作為一個當過投資人的產品經理，我為什麼決定去賣日用品

虎嗅注：本文轉自微信公眾號老簡創業茶館（微信號：jianjiangvc），作者簡江。

80年經商紅利、90年代進出口紅利、00年代房地產紅利、10年代互聯網和金融紅利，未來10-20年，產品紅利時代要到了。有人問了，現在不是「互聯網＋」的時代麼？現在進入互聯網，就像4000點的時候進股市，大的機會已經不屬於後進者，只好狗尾續貂的「＋」一下，好好學一下如何利用互聯網幹實事。而產品紅利，是能抓住的機會，能站定的風口。

經常有朋友問我：「老簡，為什麼你好好的投資不做了，要去賣日用品？」

推動我創業的，不是什麼互聯網的風口，而是一個產品經理的好奇心

從小我就對各種新鮮產品感興趣，無論後來在做產品經理的時候，還是投資人的時候。2000年剛到北京那陣子，我最喜歡買的雜誌是《科技新時代》，中文版反應慢看得不過癮，直接上英文網站訂閱英文電子雜誌，順道訂了《大眾機械師》。書中每一樣新奇的產品，都能讓我興奮好一陣。

後來做投資，最喜歡鑽工廠看流水線和研發人員聊天，滿足我對產品的好奇。2013年底，我和我當時的好朋友，現在的合夥人孫小美閑聊，聽她給我講她和科研團隊正在做的一些醫療領域專業產品。突然意識到，通過高技術降緯攻擊，顛覆傳統日化產品體系的機會到了。

也許你並不知道你天天在用的產品有多落後

大多數人不知道，你家天天在用的日化產品，不僅幾十年沒變，甚至還被不停降級。舉例來說，時下國內最流行的「松木」味的消毒水成分PCMX（對氯間二甲苯酚），其實是一種化工原料，因為環保原因（對魚類有劇毒），在美國被限制使用，所以在美國的超市裡見不到這款產品。美國用來做日用消毒的，多半都是過氧化物類的超氧離子消毒產品。

我們經常使用的84消毒液，是1984年地壇醫院為了應付甲肝流行臨時配出來的東西，一賣就是30多年，當年還在尿床的小朋友現在已經生娃了。84消毒液屬於活性氯消毒產品，最大的危害是容易和有機物（什麼是有機物？我們生活中遇到的絕大多數物品都是有機物或富含有機物，從塑膠、木頭、紡織品到食物、動物、油脂、肥皂、洗衣液）......活性氯消毒產品最大的危害是容易和有機物反應產生「三致」（致癌、致畸、致突變）衍生物。優點只有一個：便宜！

我們用的洗滌用品：洗潔精、洗衣液、洗髮水......最主要的成分都是「表面活性劑」。「表面活性劑」有植物油加工出來的，有石油加工出來的，石油產品自然就比植物加工出來的便宜得多。使用起來普通消費者一時半會體會不出來明顯差別，反而覺得石油產品去油污能力強，所以廠家自然願意多用石油產品，少用植物油產品。磺酸鹽類的石油產品傷皮膚，普通消費者從配方表上根本看不出來差異。

為什麼一些大品牌的產品反而越做越差

很多朋友都和我有一樣的感覺——過去用習慣的很多東西，為什麼越來越不好用了？這些國際大品牌到底靠不靠譜？這種感覺很多時候是正確的，因為這些產品很容易被「減量減配」，賣的就是不明就裡的消費者對國際品牌的迷信，和數十年的使用慣性。某D字頭國外品牌的消毒水，原料成分和W字頭國內品牌一模一樣，都是那個早就該淘汰的PCMX，有效含量卻比W字頭低20%，價格反而更貴，因為消費者更認D字頭這個「國際品牌」，可是你們知道麼？D品牌在美國和台灣和老家英國都不賣PCMX成分的消毒水，D字頭品牌的英國官網，也沒有PCMX成分的消毒水賣。

現在這個時代，對於傳統日化老品牌和超市管道，可能都是最艱難的時代。第一是線上零售的衝擊；第二是線下零售的綜合成本越來越高，而消費者對漲價未必認可。如果你是一個國際大牌中國分公司的職業經理人，你會怎麼做？

手段只有一個：壓低原料和生產成本。對於生活日化產品，生產成本通常只佔到售價的20%左右，甚至還不到，剩下的80%都被營銷、管道、中間商、管理以及合理利潤分攤掉。如果這20%的成本，還要進一步降低，那麼可想而知，這樣生產出來品質會變成什麼樣子。

這時候，傳統管道不會給品牌任何提升產品品質的空間。「現在是超市業最困難的時代，它們恨不得把每個供應商的腿毛都刮下來」，5月份拜見某國內超市業採購教父級人物的時候，他說：「千萬不要在這個時候進超市，來一個殺一個，骨頭都給你嚼碎」。7月份，藍月亮遭遇家樂福撤架，日子好過的時候是兄弟，不好過的時候就成仇人。

這就解釋了為什麼傳統大日化品牌會熱衷於使用PCMX、84、磺酸鹽這些過時低技術產品，答案只有一個：「便宜！」，對於每年被業績指標壓迫的跨國公司職業經理人，他們不僅要便宜，還在不停尋找更便宜。千萬別以為你多花錢買大牌產品就一定品質優良，你多花的錢，很可能只是被轉化成廣告費和職業經理人的利潤業績。職業經理人對產品品質的本能訴求是：不出問題、不惹麻煩。

下午剛跟一個台灣大哥聊完，這位大哥搞了幾萬畝地，種無患子。無患子是一種天然植物洗滌劑原料，提取液可以直接拿來洗臉洗澡洗衣服，天然產品，不僅用起來舒服，而且有滋潤保濕的功效。他們家族曾經是某歐美鼎鼎有名的「植物」概念品牌的合作夥伴，當年他包地來種這種植物，就期望有一天能夠成為這個品牌的供應商。產品樣品出來以後，試用過的人都說好，特別對北方人非常滋潤。這個歐美品牌卻直接對他講：「你的成本比我們高十五倍，我們品牌夠強，用現在的化工配方也銷得很好，我們沒必要買你的貨！」。

十五倍貴麼？根據這個倍率推算，這個歐美品牌同類產品的加價率至少60倍！這個歐美品牌，老簡周圍很多女性都非常推崇，其中內情又有幾個人知道？這個市場上，經常沒有好，只有「爛」和「不算太爛」。我有一些做配方的朋友，隨手配給朋友用的東西，好過很多大牌，一開始我不理解，分析過就逐漸明白了，這裡面其實沒有多少技術，好不好用，只是看願意在原料上多下本。

雖然不能一棒子都打死，每個大品牌還是有一些獨特的好東西，但這就是整個日化行業的普遍產品現狀，難道不要被顛覆一下？革命一下？這裡面難道沒有機會？

我們相信，最終，用真心、好料做的東西，我們的消費者一定能感受到。

造成產品質次價廉的，是一代人的價值觀

「靠節省過日子」，是人在物質匱乏時期的生存之道，也是國內企業在工業時代毛利匱乏時期的生存之道。

2005年我第一次參與創業，在廣東做一款出廠價300元左右的IP智能座機。當時一批貨發出去，返修50%，銷售和客戶都瘋了。最終查到原因，工廠老闆管採購40多歲的大兒子，為節約成本，習慣性地把一條8分錢的導線換成了5分錢的導線，而他壓根沒考慮到，便宜的導線用在運動部件上太容易折斷。就為了節省3分錢，導致1000多台智能座機返廠維修。

每當我們和那些工廠的老闆溝通，我們需要質量更高的產品，成本高一點，我們能接受的時候，這些習慣於和國外採購打交道的生意人，總會很不解地看著我們：「這個成本實在太高了，你們確定要這麼做？」，他們說的「成本高」，只不過是把2mm的外殼變成了2.5mm的外殼，增厚了25%，也就是兩三塊錢的物料成本。

雖然這些老闆開著奔馳，每次都招待都去當地最高檔的餐廳，但實際接觸了，才發現他們賺錢賺得實在太艱難，「省」字已經融入了他們的血液和生存基因裡。

對於這群人，他們既沒有能力、也不相信能賣出質量更好、價格更高的產品。在他們眼裡，只有「進口的」才有資格賣貴，或許他們有一個品牌夢，覺得「有品牌了就能賣更高價格」，但是品牌是什麼？在他們眼裡只是一個模糊的夢而已。

消費者需要的不再是便宜，而是價值

10年前，我理10塊錢的洗剪吹，到超市10塊錢3雙的襪子。後來，朋友帶我去洗剪吹100塊的美髮廳，我覺得的確感覺比10塊錢的好，雖然貴10倍，可100塊對我來說很多麼？顯然不多，所以100塊我也接受了。再後來，有個叫林偉的大哥，創業做襪子，他告訴我，30元的襪子，和3元的襪子，感受絕不一樣。當時他送了我好多襪子，果然，舒服、耐穿，這些襪子我足足穿了三年，過後就開始自己買30元的襪子，雖然也貴了10倍，但在一件襯衫至少要六七百塊的時代，一雙襪子30塊又算什麼呢？

這就是人性：沒用過好的，也能湊合；用過了好的，就難再回去了。

後來我和做投資的朋友講，要多關注「大眾小額消費大幅度升級」中蘊含的機會。因為理髮是一個一月一兩次的小額消費，即便漲到一兩百，即使對於中低收入群體，支付起來也不會有太大壓力。一個做東北和內蒙超市日化代理的哥們告訴我，他一個朋友，代理了韓國一個洗髮水品牌，單價¥160一瓶，在東北的一個三線城市，才鋪了十家中型超市，就做到了40萬的月銷售額。道理是一樣的。一個人一個月能用幾瓶洗髮水？價格差個三五十塊，只要好用，沒什麼付不起的。特別對於85、90後，他們相對於70後，願意花更多的錢，讓自己的生活更舒適、更有品質感。

我經常對朋友講，黃太吉煎餅在建外SOHO的熱賣，實際上是重新做品類價格定位的勝利。對於在建外SOHO上班的白領，每天用10-15元吃早餐很輕鬆，而北方人民喜聞樂見的煎餅，卻普遍只在三五小推車上銷售，價格是¥4.5，人民群眾需要高品質的煎餅，即便十塊錢一張又何妨？只要衛生、用料紮實、別用地溝油、好吃，多付一倍的價錢不是問題。

對於某種消費行為，消費者往往有一個心理預算，覺得「什麼樣的預算配得上我」，然後再考慮「什麼樣的商品配得上這個預算」。比方說，一個小公司老闆，他在買車的時候，可能先給自己一個定位「只有30－50萬的豪華品牌才配得上我，符合我的商務需要」，當他開始這麼決定的時候，30萬以下的車，無論配置和性價比如何的高，也很難被他選擇。當消費者內心的預算已經抬升，卻沒有適應新預算的高品質商品來適應的時候，機會就到了。

對於一個大城市月入過萬的白領，買多少錢一管的牙膏是合適的？30塊一管算貴麼？只要他買過一次30塊的牙膏，通常他就不會再去選擇10塊錢左右的。這就是「雲南白藥」牙膏在定位上的勝利。如果做到和「草珊瑚」一個價格檔次，鐵定賣不出十幾億的年銷售額。

最重要的，定價高一些，就有更大的空間，去選擇真正好的東西，回饋給消費者。

市場需要「復刻」有誠意的品牌

在過去，真的做成一個品牌，比方像「同仁堂」，往往需要上百年的時間，幾代人的努力。用一種「笨拙」的精神來完成，什麼叫「笨拙精神」？就是：

對客戶有用心和誠意

對事業有執著和敬畏

再說簡單點，就是把目標，從「做賺錢的生意」，變成「做心安的產品」。

吳曉波老師幾個月前寫過一篇刷屏文，提到日本人對產品的執著。自從李宗盛的視頻熱播後，大家開始討論「工匠精神」。什麼是工匠精神？工匠精神實際上是對自己所從事事業、所作產品的一種尊重和敬畏心。

在克服了生存恐懼，以及對錢的偏執貪慾之後，我們開始為了快樂和榮耀做我們的產品。我不是不想賺錢，只是我有一個堅信，堅信會有愈來愈多的人，為我們的用心買單。所以，財富是誠意和用心的副產品。

莫急躁，我們的舞臺才剛剛揭幕

前段時間和京東金融的老陳聊，覺得互聯網傳播和電商管道，為不再過分計較成本，又願意用心的「匠心」產品提供了空間。阿裡淘寶，在這方面有天然缺陷，馬雲雖然嘴裡吵吵著要支持小而美，在實操上卻沒有給小而美創造一個更好的生存環境。這給京東眾籌這樣的創新產品平臺，留出了更多和更大的空間。未來，也可能會催生更多的平臺、和產品品牌的創業機會。

最重要的還是兩個字：用心！

From 簡江