你們都在樂呵呵地發新手機，可誰還記得亞馬遜慘敗的Fire Phone

科技

2015-07-29 |

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虎嗅注：最近Fire Phone是亞馬遜首款智能手機，在上市不到一年頻頻降價，被視為亞馬遜公司今年最大的敗筆。對亞馬遜而言，損失的不僅是智能手機的天量存貨，還有品牌聲譽，甚至是Prime金牌會員的價值。本文主要分析其失敗的原因。原文出自CNET，標題是 Fire Phone one year later: Why Amazon's smartphone flamed out，由虎嗅網進行編譯。

像紐約第五大道的蘋果商店，當一款最新的電子產品出現在大眾視線時，它的創始人往往被歡呼雀躍的粉絲們以及不可或缺媒體們圍繞著。

Marlena Solomon ，一年前她購買了亞馬遜的智能機，作為早期用戶，她也較早體會到了嘗鮮的危害。

當她發現這款手機不能使用她喜歡的應用，包括Google地圖和星巴克app，她的熱情瞬間冷卻下來，並且她很惱火的發現很難登陸蘋果iTune圖書館。最重要的是，一些朋友經常問她：「你為什麼要使用這款手機？」取代對新手機的喜愛，她將新手機重新放回了包裝盒中，之後她立刻用回了蘋果手機。

「第一次嘗試新手機讓我感受到自己是個笑柄」Solomon說，她今年45歲，生活在休斯頓的西北部，是一位汽車潤滑油公司的市場營銷專家。「當我把這款手機重新放回包裝盒，換回蘋果手機後，我就再沒能想起它。」

對這款一年前上市的手機的不滿，Solomon的經歷僅僅典型而已。對於一家頂尖的科技公司來說，這款手機是非常失敗的產品，它沒能將原有的消費者拓展到新領域。Fire Phone也為其他想要進軍手機市場的公司帶來了警示，因為它證明智能手機市場現在很難進入。

「亞馬遜公司將從這款手機中學到許多教訓。」Baird的分析師Colin Sebastian說，「他們不可能事事遂願。」

一年前，CEO Jeff Bezos在亞馬遜大本營西雅圖的發布會上登臺，他當時看到眾多粉絲非常激動，與媒體人並肩齊坐，但現在的情景與那時大不相同。

「我們能為客戶打造一款更好的手機嗎？我們能為亞馬遜金牌服務（Amazon Prime）的會員打造一款手機嗎？」貝索斯在故意停頓後說「我很激動的告訴大家，答案是肯定的。」

亞馬遜拒絕為這件事找藉口。

Fire Phone從發布到失敗用了很短的時間。兩個月內，這款手機的價格從200美元降到AT&T兩年合約價99美分。（不是合約機的價格為179美元）出廠三個月後，亞馬遜花費了1.7億美元的費用去填補沒賣出去的Fire Phones損失，並且仍然有8300萬美元的存貨。

但是Fire Phone還沒有完全破產。因為每個人都在尋找著機會進入智能手機市場，這款手機從發布到失敗能提供了一些寶貴的經驗。

高價：嚇跑了很多潛在用戶

Fire Phone的失敗有很多原因，但主要原因是它最開始的定價，這個價位無形中拒絕了很多潛在客戶群。

消費者和分析師都期待著亞馬遜能夠按照以往套路提供一個低價位。從亞馬遜的Tablets可以看出，好產品配上稍低的價格有不錯的市場。Tablets採用的是不昂貴的Fire 系列（原始的Kindle Fire）材料，對比蘋果的iPad，提供了一個價格便宜的選擇，此策略幫助亞馬遜在四年前就佔領了市場。

這次恰好相反，亞馬遜製造的最新款智能機，非合約機的價格是650美元，合約機價格會降到200美元。

亞馬遜智能機的定價很出乎人們意料，它的價格在將要飽和的智能機市場毫無優勢。「這個價格不會吸引很多人購買，」 IDC分析家Ramon Llamas這樣評價亞馬遜智能機的定價。

產品賣點不足，3D簡直是在騙小孩

Fire Phone兩個不同尋常的功能是動態視角3D技術和Firefly。動態視角3D技術是在四個前置攝像頭的幫助下完成的，Firefly是一個照片掃描服務，它可以允許人們掃描和辨別數以千計的條目，包括產品、歌曲和條形碼。

這對於消費者來說不是新鮮事。

3D效果對於消費者來說更像是個騙局。「根本沒有人會在意這個效果，」 Gartner分析師Ken Dulaney說。

Firefly被視為亞馬遜的一次嘗試，亞馬遜官方想要Fire Phone用戶從網上零售商店去購買商品。但如果這是Firefly 的意圖，它沒有取得預期的效果，因為人們傾向於用手機瀏覽商品，而在筆記本電腦上完成購買。

總的來說，Fire Phone沒能找到很好的方向來區別於其他手機，Dulaney說。

你不是蘋果就別任性

亞馬遜的Fire tablets 能在安卓操作系統軟件上運行，這意味著它不能使用一些關鍵的Google應用，例如Google地圖和Gmail。亞馬遜公司開始造智能機時，又採取了同樣的戰略。

但事實證明，人們喜歡Google應用。

「使用Fire Phone時，雖然我努力嘗試，但還是非常不習慣，」 Solomon說。

如三星、HTC和其他一些智能手機製造商，他們都擁有Google批准使用的安卓版本，但是亞馬遜的智能機沒採用這種版本的安卓系統，它採用了叫做「Fire OS」系統。但消費者除了蘋果和安卓系統，根本不在乎這款操作系統。根據互聯網數據中心，從第一季度的數據來看，在全世界的智能手機市場，蘋果系統佔了18%，安卓系統佔了78%，僅留下4%的市場份額供微軟和黑莓去競爭。

有充足的市場份額是取勝的關鍵，因為這會激勵開發者為你的平臺打造新的應用和遊戲。亞馬遜高級副總裁David Limp在一年前的採訪中說，他希望勸服開發者來到Fire OS平臺，在這個平臺開發者能從他們的工作中賺更多的錢。他吹噓，數以百計的亞馬遜商家活躍在他們的平臺，他希望借此誘惑開發者來到他們的平臺。

「對於這款產品，我非常不滿意。我對這款手機寄予厚望，給它不好的評論我也很悲傷。」Alfie說，她在亞馬遜網站的評論中給Fire Phone一顆星。

合約機售賣方式效果不顯著

亞馬遜將Fire Phone 推銷給所有的金牌顧客，並且也售賣給與AT&T簽署合同的顧客。

亞馬遜有很強的品牌影響力，尤其是在它發布Fire Phone的美國。亞馬遜公司是世界上最大的在線零售之一，在銷售智能機方面有很大的優勢。所以為什麼要與AT&T合作？其實這家運營商很早就找到了亞馬遜。

「早在三年前，我們就買了亞馬遜早期的手機模型，並且他們解釋了要做什麼，」 Limp說。「大家對於協議的達成都很激動。」

AT&T太過樂觀地評估了Fire Phone具備的流動電話特徵，在2014年秋季還聲明亞馬遜的Fire Phone是智能機的旗艦。Ralph de la Vega是AT&T的前任CEO，主要負責移動和業務解決，曾與Bezos一同讚揚Fire Phone：「這真是突破性令人驚喜的發明」。