虎嗅注：7月15日，迎來了二十歲生日的亞馬遜市值達到2466億美元，歷史性地超過國際零售巨頭沃爾瑪。除了北美，亞馬遜在英國、西班牙、法國、義大利、德國都穩坐在線零售第一的交椅。但在中國面對阿裡、京東等強大的土本電商，亞馬遜落在下風，甚至「活下來」都被拿來當成就。《中國經營報》對亞馬遜國際業務總負責人、高級副總裁迭戈·皮亞琴尼(Diego Piacentini)進行了訪談。這位高管對亞馬遜在中國的表現並不滿意，宣稱「我們在中國市場上絕對是可以更激進的」。
作為全球最大的電子商務網站，亞馬遜的「奔跑」速度一直沒有放緩。近日，在亞馬遜公佈上一季度財報之前，券商紛紛上調對其股票評級。券商Cowen的分析師團隊甚至預測，到2017年，亞馬遜將超過梅西百貨成為美國最大的服裝零售商。另一方面，作為跨國企業，亞馬遜在美國以外的市場也比較成功，英國、法國、日本等多個市場都排在第一位，甚至包括進入不久的印度市場。
不過，在耕耘超過十年的中國市場，亞馬遜仍徘徊在第二陣營。如今，跨境電商正在中國興起，並向全球蔓延。亞馬遜將第一個海淘業務落地中國，跨境電商也成為其在中國下一個發展階段的「賭注」。義大利人迭戈·皮亞琴尼(DiegoPiacentini)是亞馬遜國際業務總負責人、高級副總裁，掌管著亞馬遜美國本土以外超過300億美元的海外市場，中國市場更是重中之重。《中國經營報》記者採訪了迭戈·皮亞琴尼，就亞馬遜在中國的問題進行了深入探討。
與競爭對手做區隔
《中國經營報》：中國的電商環境非常嘈雜，亞馬遜感覺一直堅持自己的節奏，不像其他中國電商企業投在廣告上，投在價格戰上。中國的電商競爭之慘烈，市場變化之快，你們完全按照自己的節奏推進，會不會被落在後面？如何應對挑戰？
迭戈·皮亞琴尼：其實不是只有中國市場上的變化非常迅速，全球很多市場都是如此，包括印度市場也一樣。對於亞馬遜來講，最重要的一點就是要足夠靈活，要能夠非常快速地響應市場變化。以亞馬遜中國為例，當我們提出國際品牌戰略之後，就把業務快速做一個調整，把主要精力集中到新戰略上來，這也是對中國消費者需求變化的快速響應。
正如你說，中國本土有很多很強的電商，競爭非常激烈。對於亞馬遜中國來講，我們必須找到跟競爭對於的區隔點，我們自己的定位。比如，同樣是做跨境電商，其他任何一個本土企業很難在短時間內採購到太多的國際品牌商品，而亞馬遜有天然優勢，這些國際商品、進口品牌，以及我們多年累積的跨國配送基礎與經驗都是我們與競爭對手的區隔點。
我們在中國市場上絕對是可以更激進的。從2014年開始我們宣佈了很多新東西，包括全球範圍內首先在中國推出海外購業務、與自貿區合作，其實你可以看到，我們在中國已經開始變得激進了，我們已經找到了可以發力的方向。
但不管怎樣，有些東西我們是不會變的，比如投資建設基礎架構，提供更好的配送服務，保證商品的價格最低。不可否認，過去我們在中國大量投資在基礎架構上已經使我們處在了一個有利的地位，我們可以利用這個基礎架構在任何時候進行發展創新，更快地實施新的戰略。
《中國經營報》：亞馬遜中國占亞馬遜全球業務的比重比較小，與此相比，亞馬遜在很多國家都是市場第一。請問，貝索斯(亞馬遜創始人)是否會關注這麼小的業務單元？
迭戈·皮亞琴尼：他對中國市場非常感興趣，對中國市場有特別的熱情。60分鐘前，我剛剛和他討論完關於中國的事情，他不只對亞馬遜中國這邊的業務進展非常感興趣，對於亞馬遜在中國做出的很多創新也非常感興趣，這些創新來自中國。比如他會和我探討在中國正在日益興起的各種各樣的移動技術，再比如配送、物流，Kindle在中國的發展，將哪些選品帶到中國市場。這些問題雖然很細節，但他都會關心，經常與我討論。
發力跨境電商，每天都是DAY1
《中國經營報》：海淘是最近兩年興起來的，很多中國用戶在亞馬遜美國網站上買東西。只不過因為全英文介面不方便或是物流太慢，市場沒有爆發。你們是如何決定進入海淘領域的？
迭戈·皮亞琴尼：全球市場一直在快速發展和變化中。在過去幾年我們看到有很多因素促使各個區域的市場都變得更加全球化，這自然也帶給我們一個機會，使我們能夠在中國更多的把業務聚焦在國際品牌上面。其中一個重要的因素就是，過去幾年間中國消費者變得越來越成熟，他們對於自己購買的產品品質更為關注，也更加註重他們買的產品是假貨還是真貨。不可否認，中國用戶在購買的成熟度方面，已經跟發達國家的消費者越來越相近。雖說如此，但是他們面臨一個問題：在中國市場上，有時候他們會很難找到能夠信任的產品，尤其是與母嬰、個護健康相關的產品，在這方面他們對產品的信任度還是有一些疑問。亞馬遜在全球，包括在中國，已經與消費者構建了一個互相信任的關係。
還有一個重要的因素是，運輸成本和進口成本，現在得到了很大的降低，讓我們有巨大的機會關注到跨境電商業務上來。最後還有一個因素，我們看到無論是中央政府還是地方政府，在過去幾年他們也採取了很多措施，尤其是用各種措施來推進自貿區的發展，也給我們國際品牌戰略帶來很大的幫助。
《中國經營報》：從2014年開始，亞馬遜在中國十周年，同時開始發力跨境電商。2014年被稱為海淘元年，2015年開始爆發增長。你認為亞馬遜在中國跨境電商的大潮中，有多少機會？
迭戈·皮亞琴尼：在亞馬遜有一條DAY1理念，源自創始人貝索斯，意指不管公司發展到什麼程度，不管取得了多少成就，仍然要把每天當作第一天，用心做好當下。
我們在中國的跨境電商業務已經有了一個非常好的開始，我們也非常明確的瞭解我們的優勢所在，這是一個千億市場，我們也只是「DAY1」。
我們做的第一步就是數據挖掘。中國很多消費者到亞馬遜美國網站上去瀏覽、搜索、購買，這些數據幫助我們決策將什麼樣的商品放到亞馬遜中國網站上會更好。這樣的數據挖掘是其他中國電商沒有的。未來，這些數據還會幫助我們決策將哪些德國、英國、法國、日本的商品添加進來，讓中國用戶可以用中文介面、本地支援來購買到全球最好、最便宜的商品。
跨境電商不僅在中國，美國、歐洲、日本等全世界各地的消費者都有這方面強烈的需求。必須看到這是一個越來越全球化的世界，跨境電子商務正在蓬勃發展，作為全球性的電商平臺，亞馬遜在跨境電子商務的發展中具有很多競爭優勢。當然，所有這一切還是在早期階段，我們其實也是在一個學習的過程中。
《中國經營報》：中國不是跨境電商的唯一戰場，跨境電商在全球也開始風起雲湧，亞馬遜在中國跨境電商的發展對全球有影響嗎？
迭戈·皮亞琴尼：中國是亞馬遜推出當地語系化「海外購」商店的第一個國家，在中國創新嘗試的經驗為亞馬遜在其他國家和地區拓展跨境業務提供示範。比如，墨西哥最近成為亞馬遜發布「海外購」商店的第二個國家。亞馬遜在中國的跨境電子商務是雙向的，海外購業務是一個方面，另一個方面則是幫助中國賣家把「中國製造」產品銷往世界各地。我們通過「全球開店」項目，向中國賣家開放了美、英、法、德等10大站點，覆蓋世界主要熱門電商市場。
進入一個新市場的前期要有決心做出巨大投資
《中國經營報》：2014年8月份亞馬遜中國區有了新總裁。你們選擇中國區總裁時，有什麼標準？希望他能帶來什麼改變？
迭戈·皮亞琴尼：其實在我們選擇中國區總裁的過程中，是非常看重在他的DNA裡邊，是不是跟我們有同樣的價值觀。比如說他要非常注重細節，第二個是他完完全全是以客戶為中心。第三個就是他要雇傭這些最出色的人才。在剛剛那三點基礎上，還要做到一件事情，就是要非常能夠善於傾聽，要傾聽他自己本地的團隊，同時通過傾聽本地團隊，瞭解中國市場，瞭解中國客戶真正是怎麼想的。
現任中國區總裁葛道遠之前負責歐洲市場，做得很成功，他知道如何在當地市場作出靈活變通的處理，而且他有經驗協調區域與西雅圖總部之間的關係，知道如何到總部尋求技術與資源。
《中國經營報》：能否講一下你在中國跨境電商當中學習到了哪些東西？能否舉一些中國跨境電商應用到其他國家的例子？
迭戈·皮亞琴尼：第一個，中國是全球最大的生產製造大國，在中國有非常多非常好的生產商。而亞馬遜在全世界尤其發達國家，擁有千萬甚至上億的高素質消費者，亞馬遜平臺的協力廠商開店業務將中國商品引到全世界其他國家去，這個業務發展很快。我們後來把這個經驗用到其他國家，比如義大利有自己比較特殊的製造和生產，印度的生產製造也在崛起，我們用同樣的方式實現國際化。
另外，中國消費者教會我們，即使是選擇進口商品，價格也是非常敏感的因素。所以我們在國際業務中盡量取消中間不必要的環節，將節省下來的成本和價格空間讓給消費者。
我們從中國市場還學到了很重要的一點：如果要投資就要大規模投資，公司在進入一個新市場的前期要有決心做出巨大的投資。比如我們現在進入印度市場，計劃投資20億美元，要在這個市場上表示得足夠積極，戰略想法也要足夠遠大。我們在印度不到兩年時間，就成為當地的第一名，所以還會加大投資。其實，我們也希望當初在中國電商市場發展早期時能做出一個更加宏偉的計劃，做出大規模的投資。
深度錯過了，不能再錯過
「我們從中國市場還學到了很重要的一點：如果要投資就要大規模投資，公司在進入一個新市場的前期要有決心做出巨大的投資。」迭戈·皮亞琴尼這一番話，似乎是對亞馬遜中國策略的一個反思——當初對中國市場的決心還可以更大些。
亞馬遜在中國有一段時間的發展，一度看上去有些溫吞吞的，這也是亞馬遜在中國的「堅持」所致。
亞馬遜是一個有著非常強的文化和價值觀的企業，亞馬遜創始人貝索斯曾在一張餐巾紙上畫下飛輪理論。在亞馬遜人的理念中，堅信更低的價格能帶來更多的選品、更多的客戶，更多的客戶又能提高與供應商/貨源談判的議價能力，進一步降低進貨成本。為了保證給用戶更低的價格，亞馬遜甚至有不做廣告營銷以節約成本的傳統。亞馬遜有一個非常強大的技術支持系統，在後台全網比價，亞馬遜上的商品真的可以做到低價，但因為它不「吆喝」，影響到的中國消費者就非常有限。
在過去幾年間，中國電商野蠻生長，口水戰、營銷戰、價格戰，都是拿著投資人的錢拚命圈地、劃地盤。但正是這樣很「中國式」的競爭確定了今天中國電商的版圖。在這一輪中，亞馬遜的「堅持」錯過了一些市場機遇。
但亞馬遜在中國，也還算是一個奇跡。所有的美國互聯網巨頭，在中國市場都是轉一圈後鎩羽而歸，而亞馬遜卻活了下來。亞馬遜中國延續總部的戰略，在中國堅持以技術引領商業，將投資放在基礎建設方面。電商圈都公認的是，亞馬遜的庫房、物流、配送速度，都是行業的領導者。沒能參與到各種大戰中，亞馬遜用技術、低價、物流，沉澱下一批高質量的消費者，而這些消費者恰恰也是海淘最核心的群體。在跨境電商興起之後，亞馬遜認為這是不可以再錯過的機會。
亞馬遜文化中一向以節儉著稱，迭戈·皮亞琴尼每一兩個月就會從西雅圖飛到中國來督陣，11個小時的航班，他只能做經濟艙，這一點在亞馬遜所有高管中無一例外。節儉與投資並不衝突。在中國錯過了一次發展機遇，這一次亞馬遜不能再錯過跨境電商的機會。「投資，投資，我們需不需要再投入多一點？」亞馬遜創始人貝索斯經常會問迭戈·皮亞琴尼，兩人在對中國加大投資的事情上，意見非常一致。
消費者對於海淘最在意的因素有幾個：一是選品是否足夠多，二是價格是否足夠低，三是物流是否足夠快。當然，還有一個前提條件：正品。「這也是我們具有獨特優勢的領域，也是亞馬遜在中國電商市場獨樹一幟的區隔點。」在迭戈·皮亞琴尼內心，希望通過投資，快速將這些優勢放大，並形成新的行業壁壘。
顯然，從2014年開始，亞馬遜在中國的動作越來越密集，也越來越大膽。比如，亞馬遜中國的「進口直采」業務，要知道這是需要冒著一定的風險把商品採購到中國的庫房中，再慢慢銷售的。還有，中國消費者很「著急」，對物流配送有極高的要求，亞馬遜投資改善配送流程，已經將海淘的配送時間縮短到一周左右，這也是其他中國電商都無法相比的。
根據協力廠商數據，亞馬遜「海外購」商店、亞馬遜美國、亞馬遜日本、亞馬遜德國及亞馬遜旗下Myhabit、SHOPBOP組成的「亞馬遜系」，以總計71%市場份額在中國海淘市場遙遙領先。但中國企業都太聰明，太捨得投入，亞馬遜只有改掉過去溫吞吞的做法，不斷使出新招，擴大差距，才能保住現有的優勢——亞馬遜必須要賭一把！
From 董軍
亞馬遜高管談中國市場，錯過了不能再錯過
