顛覆者亞馬遜面臨被顛覆的危險

財經

2015-07-20 |

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虎嗅注：亞馬遜自創辦以來，一直扮演著顛覆傳統零售行業的角色，它現在已然成為全球電子商務領域的標桿。其創始人貝索斯曾被認為是下一個「喬布斯」，他願意犧牲利潤，甚至在快遞服務上不遺餘力的創新，來提升用戶在亞馬遜的購物體驗。但是亞馬遜很可能作為「顛覆者」的地位不保。具體原因是什麼？

亞馬遜（Amazon）的金牌會員日（Prime Day）促銷活動在社交媒體上備受詬病，被視為一大敗筆。該活動能否如願以償地吸引更多購物者進入金牌服務的世界？時間會給出答案。儘管如此，像這種搶佔新聞版面的活動是亞馬遜發展進化的一部分，無疑旨在維持其作為顛覆者的地位。

但這種發展進化可能不足以使顛覆零售行業的巨獸亞馬遜避免被顛覆的命運。

為什麼？亞馬遜目前過於偏重電子商務，這違背了全球零售行業的發展方向——線上、線下、個性化和社交購物的無縫融合。亞馬遜沒有大規模投資可以進一步延長盈利能力的線下零售，因此該公司可能會喪失長久以來享有的競爭優勢。

「亞馬遜無法只靠電子商務生存下去。」L2 Research公司創始人、紐約大學斯特恩商學院教授斯科特·蓋洛威（Scott Galloway）在今年1月舉行的DLD15大會上說，「實體商店是電子商務世界裡的新時尚，我們已經發現了那些極其穩健靈活的倉儲空間，它的名字叫實體商店。」

亞馬遜已經在大學校園裡開設了一間商店，據報道還有意收購電子產品零售商RadioShack的實體店。亞馬遜明確承認，擅長於融合線上和線下業務的某些傳統零售商對該公司造成了威脅。

實體店是零售組合中的重要組成部分。需要證據？

請看以下幾點：

國際購物中心協會（International Council of Shopping Centers）的數據顯示，美國購物中心的入駐率在2014年達到94.2%，創27年來新高。購物中心的基礎租金在2014年提高6.5%，連續第三年出現上漲，創2008年以來最高水準。包括梅西百貨（Macy』s）、諾德斯特龍(Nordstrom）、沃爾瑪（Wal-Mart）和迪克體育用品（Dick』s Sporting Goods）在內的混合型零售商是少數幾家電商業務增速快於亞馬遜的公司，而且他們的電商業務實現了盈利。德勤數字（Deloitte Digital）的數據顯示，到今年底，零售店每賣出1美元的貨品，將有多達64美分是受到數字活動的影響。美國零售聯合會（National Retail Federation）和弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的數據顯示，三分之二的零售公司首席資訊官表示，將電子商務、移動、社交、郵購和實體店銷售管道融合起來是他們的第二要務，僅次於數據安全。《2015在線購物者狀況報告》（2015 State of the Online Shopper）調查了5,100名美國消費者，發現61%的人願意向實體店退貨，而願意通過寄送方式向零售商退貨的人只佔到39%。調查還發現，不到半數的人在線上退貨時會進行二次購買，而70%的人在向實體店退貨時會再次購物。

憑借100多億美元的現金以及犧牲利潤來追求增長和市場份額的意願，亞馬遜能夠在實體零售領域裡站穩腳跟。但不清楚投資者是否會支持這樣一個代價高昂的舉措，因為在配送技術和倉儲方面的大規模投入已經拉低了亞馬遜的每股收益。

如果亞馬遜不投資實體店，那麼如何提高利潤率？加價是一個選項，前提是亞馬遜願意犧牲市場份額。但考慮到近期有關該公司將向非金牌會員提供8盎司以下免費送貨服務且沒有設定包郵門檻的新聞，因此加價似乎不太可能。

亞馬遜的送貨成本繼續高於運費收入，配送優勢正遭到優步（Uber）和Shyp等按需支付和送貨方式的侵蝕。

對亞馬遜造成威脅的另一個重要趨勢是社交購物。亞馬遜沒有將其觸角伸向社交媒體圈子。很多志趣相投的人聚集在在這些圈子裡相互推薦產品。除了亞馬遜網站以外，該公司在線上沒有其他的存在形式，這在我們的超連通世界裡是個缺點。亞馬遜無法吸引那些沒有購物意向的人前去購物。如今的消費者不再依靠單一的（實體或者虛擬）市場來發現和購物產品。

預計到2017年，營銷人員將花費近360億美元用來在社交網絡上打廣告以吸引那些購物者。社交媒體巨頭顯然正在加大投入力度。今年4月，Twitter宣佈收購TellApart，通過廣告和電子郵件營銷向零售商提供跨設備重定向服務；Instagram讓零售商將Instagram廣告和產品頁面鏈接起來；Facebook增添了「購買」按鈕，並收購了電商搜索應用TheFind；Pinterest推出了可購買圖釘（Buyable Pin）；穀歌（Google）雖然不是社交網絡公司，但很快也將在搜索結果旁邊設置購買按鈕。

L2 Research公司在2014年11月發表的一份報告顯示，各品牌平均參加七個社交媒體平臺。換句話說，亞馬遜不是唯一的選擇。商家不必承擔其品牌在亞馬遜網站上被稀釋的風險。在亞馬遜網站上，出售產品的協力廠商靠最低價來爭奪客戶。

而且，AddShoppers對1萬家電商網站的數據分析顯示，從社交網絡訪問零售場所或者在社交網絡上分享產品資訊的消費者，消費支出比其他購物者平均高出8.2%。

亞馬遜在社交媒體方面的行動，僅限於2014年5月允許Twitter用戶通過在推文中包含主題標籤的方式，將物品添加進他們的亞馬遜購物車。此舉似乎沒有取得很大成果。

零售行業的另一股顛覆性力量是各品牌利用內容來吸引消費者並擴大品牌價值。如今，領先的零售商正在利用他們的主場優勢，通過投資和擁抱內容與商務來述說他們的品牌故事。這帶來了亞馬遜無法匹配的購物體驗，有些品牌正是出於這個原因而避開亞馬遜。

例如：傑西卡·阿爾巴（Jessica Alba）在3月份舉行的西南偏南大會（South by Southwest Conference）上說，她不會在亞馬遜網站上銷售她的Honest牌天然產品（2014年銷售額為1.5億美元），因為她不想失去對客戶體驗的掌控。

總體上來說，亞馬遜網站上可供選擇的產品非常多，但並非無所不包。很多品牌零售商和著名品牌沒有在亞馬遜網站上直接銷售產品。L2 Research公司的數據顯示，只有16%的奢侈時尚品牌正式登陸亞馬遜。

2014年初，據說亞馬遜與J.Crew、Abercrombie & Fitch和內曼馬庫斯（Neiman Marcus）等零售商展開協商，希望將這些品牌的產品引入亞馬遜網站，但最後無果而終。

零售行業的下一次重大顛覆已經到來，由無數的點擊、實體店的便利性、社交購物和個性化品牌體驗所推動。顛覆是商業世界的自然選擇，會導致那些看似不可撼動的公司變得脆弱。福布斯指出，在五十年前，財富500強企業的預期壽命是75年左右。現在，這個數字不到15年，而且還在縮短。

毫無疑問，像亞馬遜這樣的在線市場將在零售版圖上擁有一席之地，但無所不包的「萬貨商店」不會成為現實。為什麼？因為在這個互聯的世界裡，品牌和消費者比以往任何時候都更加容易找到彼此。歸根結底，這就是你能給客戶什麼樣的選擇和便利性，任何一家公司，再有雄心抱負，也不能與之相悖。

本文作者Jeff Barnett從2013年1月開始擔任電子商務解決方案提供商Demandware的執行副總裁和首席運營官，自2014年7月以來擔任該公司董事。他曾是Siebel系統公司的歐洲、中東與非洲銷售副總裁。他也是幾家私人公司的董事。他擁有科羅拉多州立大學計算機信息系統學士學位和麻省理工學院斯隆管理學院MBA學位。