應用分發市場上半年盤點：手機廠商入局，中小商店被加速淘汰

今年移動應用市場不像去年那麼熱，至少在媒體上被O2O搶去了不少風頭。但作為移動互聯網最重要的流量和用戶入口，看似波瀾不驚的水面下，依然充滿著協力廠商手機應用商店和手機廠商之間的明爭暗鬥。

前幾天，沙水恰好看到一份國內15個安卓應用市場的刊例報價表，某手機應用商店首頁精選推薦位的報價到了60000/天（CPT，按廣告位時長付費），這一價格已較去年同期漲幅達2倍左右，讓人不禁感慨APP推廣成本飆升速度竟如此之快，可見市場需求之旺盛。這也意味著，隨著移動互聯網的人口紅利消失，既有利益者會繼續守住這塊大蛋糕，而更多後來者則會加入搶食，比如今年紛紛發力自有品牌應用商店的手機廠商們。

簡單回顧下2015年上半年的移動分發市場，有些事情值得關注，不求全面，但求找出幾個有標誌性的典型事件，權當管中窺豹。

1、三甲市場格局穩定，應用寶有望彎道超車360

事件：百度仍佔據頭把交椅，應用寶正在逐步對實現360手機助手的彎道超車。

點評：騰訊是進入應用分發市場最晚的，應用寶能在這半年多裡虎口奪食，首先得益於手機QQ和微信的導量，證明應用寶在騰訊移動戰略平臺中的重要性相較此前大幅提升，其次是在產品和市場端的投入均有所增加，最後也有競爭對手不爭氣的原因。過去半年多以來，360手機助手在移動端缺少上游流量持續導入，且經歷了幾輪人事動蕩，以及移動戰略重心轉向手機和智慧硬體後，增長乏力。

在近年來騰訊內部架構的調整中，應用寶幾度易主。2013年9月，隨著騰訊賣掉搜搜入股搜狗，本來歸屬MIG的應用寶也隨之劃入SNG。而就在今年上半年，應用寶被重新劃入了MIG。這一系列的變化，不僅代表著騰訊對應用寶的認知和定位在不斷地調整和重塑，同時也很可能是內部博弈的結果。比如有件很吊詭的事情，在應用寶重新劃入MIG之後，騰訊社交網絡事業群副總裁林松濤仍是應用寶的實際負責人。而對於應用寶而言，要從手Q和微信獲取流量，卻無法回饋同等的流量，這將使應用寶經歷了一輪快速增長後，將經歷增長的瓶頸；收入上則是要掛靠IEG，因為應用寶的遊戲收入大部分來自騰訊自營遊戲的變現分成。

最後看看百度。年初的時候，百度高層公開表示，希望幫助更多中長尾應用分發和變現，戰略上由「入口到生態」，逐步打造一個高效繁榮的開發者生態。生態的重要性自不必多說，在經歷了前幾年的野蠻生長後，已經牢牢佔據移動入口優勢的玩家，早已看清開發者生態就是未來的核心競爭力。所以百度很看重開發者影響力，比如面向創業初期開發者的扶持項目「金熊掌獎」，拿出了很多免費的資源扶持開發者。

總結起來，上半年百度在練內功、建生態，360想鞏固老二位置但心有餘力不足，騰訊一邊搶地盤、一邊拉攏開發者。對於未來分發市場格局的走勢，不可忽略的還有手機廠商應用商店的蠶食和分流，但短期內對百度、騰訊和360的三甲地位影響不大，這個後面會做分析。

2、Google希望補貼手機廠商入華，註定困難重重

事件：前段時間有消息稱，Google希望在中國發布新的應用程式商店，並在努力地和中國品牌手機廠商洽談，Google的條件是，如果手機廠商願意預置Google的應用商店，每部手機將補貼1美元。

點評：沙水用一個很簡單的方法算了一下，如果以小米的銷量預測，僅此一項將每年將為小米增加近5億人民幣利潤。這麼一算想必各位看官都已經明白，Google若撒錢，各國產手機品牌可以坐著數錢，看似是一門包賺不賠的買賣。洋土豪撒錢補貼雖好，但是也需要市場買賬。

第一，主流手機廠商不care這點補助，太小的手機廠商也起不到什麼作用。這兩年國產手機廠商如小米、華為、OPPO、中興、聯想等都在積極打造自己的手機應用商店，小米應用商店更是躋身進了國內前五的行列。在這個重要關口，相信大多數主流手機廠商都寧願不要這份補貼，而選擇繼續發展好自己的手機應用商店。

第二，Google Play要重新培養品牌和用戶習慣特別難。尤其對國內用戶而言，在使用慣了諸如百度、騰訊、360的手機應用商店後根本玩不轉Google應用商店。還有就是，Google並沒有很好地在國內建立起自己的開發者生態，應用接入的數量遠遠不及國內協力廠商應用商店。

更重要的是，Google還是要面對處理好和中國政府的關係，否則一個國內被牆的應用談什麼市場都是扯淡。過去幾年，數度傳出Google應用商店入華的消息，但是想要真正落地，還有很長一段路要走。即使未來真的進來了，也已經錯過了最佳時機，那時的競爭壁壘和獲取用戶成本會更高。

3、手機廠商欲分羹，加速淘汰中小應用商店

事件：當手機硬體利潤越來越薄，手機廠商開始越來越多地將創造營收的機會瞄準了手機應用商店。手機廠商與協力廠商應用商店的較量也開始浮出水面，部分手機廠商（如魅族等）還收回了代理出去的應用商店運營權。

點評：「如果把手機當做一個航母的話，應用商店就是航母的重要引擎。連接用戶與系統UI的一個中間介質就是應用商店，應用商店既能結合硬體本身，又可以結合和軟件、操作系統，還實現了與用戶的聯繫。」這是某手機廠商負責人的一段話，從中能看出其對應用商店的重視。

相對於百度手機助手、應用寶等協力廠商應用商店，手機廠商的優勢在於自己掌控硬體，並且可以阻擊一些存在競爭關係的協力廠商應用商店。每年的手機出貨量是對新增用戶的保障，並且很多手機廠商預裝的應用商店的是不能卸載的。劣勢在於，多數手機廠商的應用商店起步晚，在人口紅利消失、競爭陷入「零和博弈」的行業背景中很難獲得突破性的增長。如果以1億日分發量的分發能力作為評判標準，恐怕目前沒有一家手機廠商的應用商店能跨過這道門檻，即使小米和華為，其他國產手機廠商更加參差不齊。

沙水並不是唱衰手機廠商做應用商店，除了已經錯過高速成長的機會，本質上應用商店就是流量分發的生意，手機廠商的應用商店缺少上游流量入口的支持，很難做大。無論是百度、還是騰訊的應用商店，都是在一個移動生態中互惠共生，如移動搜索、瀏覽器和手機QQ、微信等都可以給應用分發導流，而絕大多數手機廠商的應用商店並沒有這樣的生態支撐，僅靠手機出貨量很難保證長期穩定的流量。

總體而言，手機廠商發力應用商店還有機會，尤其對於行業中的中小型協力廠商應用商店，如豌豆莢、安智、木螞蟻等，這是一個很迫在眉睫的威脅。

4、Google終於推出搜索分發和inApp搜索，比國內晚了2年

事件：今年4月底，Google面向Android平臺推出了一項新的移動搜索功能，可以在用戶搜索內容時向其展示移動應用安裝廣告。這相當於把Google移動搜索頁面變成一個應用發現服務，對於移動開發者而言是一件好事。

點評：作為牆內的中國互聯網用戶，這件事並沒有引起很多關注和討論。不僅是Google的這項技術和中國的開發者、用戶幾乎沒有一毛錢關係，而且用搜尋引擎做分發，國內早就是這麼玩了。但之所以把這事單獨提出來講，一是想證明其實中國互聯網不是沒有創新，只能一味copy國外的技術和模式。二是想說，inApp技術的廣泛應用將是手機應用商店的未來趨勢。

Google的inApp搜索技術和用移動搜索做分發的模式，大概比百度晚了2年。百度在2013年就提出了「雙核分發」（應用商店+搜尋引擎）的模式，其中inApp搜索技術就是用搜尋引擎做App分發的關鍵。

inApp技術的本質是通過應用中的內容和搜索關鍵詞匹配，進而推薦最符合用戶需求的App。比如你用安卓手機搜索租房或家政服務等需求時，搜尋引擎通過計算後會為你推薦包括此類內容或服務的App，並提供下載的提示和鏈接。

除了在搜尋引擎中的應用，inApp搜索也已經在手機應用商店內得以應用，比如目前可以實現的，用戶在應用商店內搜一個電影或一首歌曲的名字，應用商店在計算判斷後會提供包括該電影或歌曲的App，如果你恰好下載了這款App，那麼可以直接在應用商店內打開播放。對於手機應用商店而言，某種程度上成為了移動內容和服務的搜尋引擎；對於開發者而言，這項技術有助於刺激用戶的下載或活躍度。雖然對二者都有利，但inApp技術需要開發者提供App的後台介面，以便於應用商店抓取內容，這需要應用商店和開發者之間達成某種共識。

5、應用商店的核心競爭力：品牌是生命力，生態是護城河

事件：著眼上半年和未來幾年，第一梯隊應用商店的角力更加聚焦在品牌差異化和開發者生態。

點評：（1）應用市場品牌的重要性一度被忽略。

很重要的原因，首先是之前的市場處在一個野蠻生長的階段，大家都在想盡辦法跑馬圈地，盡可能去佔據入口、搶奪小白用戶。進入到2014年，隨著應用市場的格局逐漸穩定，百度、騰訊、360三家幾乎佔據了80%以上的市場份額。易觀從2013年開始持續在監測國內移動分發市場的數據，根據易觀智庫《中國全管道移動應用分發市場季度監測報告2015年第1季度》，今年Q1移動應用分發市場排在市場前三名的為百度系、騰訊系和360系，其市場份額分別為42.1%、22.3%和21.2%。需要說明一下，這其中不包括手機廠商的應用商店。

其次，手機應用商店一直以來難以擺脫下載工具的產品屬性。對於很多用戶而言，手機應用商店的工具屬性極強，但是對其品牌認知卻很少。用戶對於品牌的忠誠度低，打開率和人均下載普遍偏低。據百度去年發布的移動分發市場報告，雖然各家應用商店號召都有數億用戶，然而市場整體的人均下載還不到3個/天。（我懷疑這個數字也未必準確）應用商店必須具備創造用戶下載APP需求的能力，否則只是在用戶擁有很明確的下載APP需求時才打開，那麼應用商店始終難以擺脫「下載工具」的認知。

所以品牌之於應用商店的重要性，就在於給一個用戶選擇A而不是選擇B的理由，並逐步把用戶培養成粉絲。

率先打響品牌戰的是第一梯隊的三家應用市場，比如百度手機助手、應用寶、360手機助手先後在上半年走進大學校園，雖然形式上有所不同，但核心目標都是面向以95後為主流的大學生群體提升品牌的認知和美譽度。值得一提的是，百度手機助手還發起了國內首個手機應用特權節「週六九點檔」，據官方公佈的數據，前兩期累計下載量超過千萬。這也是手機應用商店通過送給用戶福利，刺激用戶下載強化認知的手段，相信這也會成為應用商店長期行之有效的運營手段。即把傳統的推薦、排行榜轉化的下載，用對用戶更有誘惑力的方式達成，這要比所謂的「社交分發」更務實。

（2）說開發者生態是移動應用市場的護城河絲毫不為過。

應用商店之間的競爭，最重要的壁壘其實就是開發者生態。國內的安卓市場和蘋果市場有很大的差別，蘋果生態相對封閉、純凈，唯吾獨尊，開發者對蘋果絕對依賴；安卓則是群雄爭霸，相對開放但也比較混亂，開發者不會在一棵樹上弔死。

所以應用市場之間不斷用各種協力廠商數據吹噓自己在某個維度第一，以及分發和幫助遊戲變現能力有多強，其實都是給開發者看的，這些是表面功夫，見仁見智。

真正對各家有戰略價值的，還是看這些平臺是不是真的足夠開放，比如給那些中小、長尾的應用多一些免費的資源支持，而不只是想著通過頭部應用變現。當然，開發者也是逐利的，尤其對於中小開發者，有限的推廣預算一定是要把錢花在刀刃上的。

尤其對於像百度、騰訊這樣的大平臺，建設開發者生態的重要性在於：一、可以更早地發現對自身業務有價值的產品和項目，聯動投資併購部門；二、當開發者對一個平臺有足夠的信任和依賴，他們的市場推廣預算大部分肯定要花在這裡；三、培養嫡系部隊抵禦競品，讓更多的小弟跟著你玩。

綜合點評：沙水曾寫過一篇文章《應用商店分發增量減速，如何避開同質化競爭泥潭？》，表達過這樣的觀點：當下，移動應用推廣成本水漲船高，人口紅利逐漸消失，同質化競爭十分嚴重。由於應用商家自身的同質化、APP資源的相似度高以及頭部APP效應，使得用戶下載什麼應用，與在哪裡下載應用的行為習慣已經形成定式，一旦用戶做出第一次選擇，未來也可能不會改變。所以，在應用商家自身面臨同質化競爭的情況下，以百度、360、騰訊為首的移動分發第一陣營必須在增加品牌的附加值與差異化方面求變創新，以此穩固和提升自己的競爭地位。

每一個維度的細分與精細化運營都能帶來自身品牌的差異化定位，從而增強用戶的品牌認知，提升用戶粘性。應用商店品牌意識應該從「我是誰」向「你是誰」方向進行轉變，讓差異化成為用戶對你的標籤化記憶，這樣才能擺脫同質化膠著競爭的泥潭。

綜上所述可以發現，在應用分發行業沉默的外表下，各方正在打著一場喧囂躁動的暗戰，各應用商店正在從技術、到開發者、再到品牌等各個維度展開明爭暗鬥。原本以為市場格局早已塵埃落定的應用分發市場，在安卓人口紅利消失之後，又增添了很多新的勢力與變數。究竟分發行業會如「千團大戰」一樣經歷市場優勝劣汰，僅存最經得起考驗的幾顆碩果呢；還是像新聞客戶端市場一樣，共存共立，維持一種動態的生存平衡？沙水不敢妄下定論，各位看官還得自己琢磨。

作者：沙水，一個寫著自媒體研究著產品的運營人。關注O2O、移動社交、智慧硬體與電商。微信公眾號：沙眼看互聯，個人微信號：404448034，歡迎交流探討。

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