江南春：廣告終極模式已經實現

虎嗅注：7月3日，虎嗅在上海舉辦了2015年夏季F&M創新節。在「上海適合創業嗎？」的辯論環節之後，分眾傳媒創始人、董事長健首席執行官江南春做了主題演講：「移動互聯網時代分眾傳媒的變革」。

如下為現場內容速記，略有調整：

各位大家好！非常高興今天作為虎嗅網重要的同志，同樣是虎嗅網的讀者做一個交流，既然是一個創新節，我們也分享分享。

我覺得無論是初創型企業，還是已經有十幾年或者更長曆史的公司來說，都不可避免地在移動互聯網時代碰到很多困擾和糾結。你的商業模式在移動互聯網時代怎麼產生借力或是被互聯網摧毀，都在兩者之間。

我借這個機會跟大家分享一下，從三、四年之前開始的移動互聯網崛起當中，分眾作為一家跟移動互聯網原來沒有太大關係的公司，怎麼思考它在移動互聯網時代生存的方法。我們當時的思考路徑就三個：一個是在移動互聯網時代，我們什麼是不變的，我們的存量資產是什麼；第二是移動互聯網時代對我們傳媒業來說，改造了什麼東西；第三就是看我們在移動互聯網技術帶動之下，創造什麼樣的增量資產。

我當時就是從這個角度研究，分眾在移動互聯網思考、戰略什麼。

我做了很多思考，第一個部分關於什麼是不變的，傳媒業只有兩句話是對的，一個關於主動，另一個關於被動。比如大學生這個群體，他的主動資訊模式是QQ、人人。生活空間是寢室、教學樓、操場。對於一個20到25歲的人來說，資訊模式就是微信、微博。生活空間是家、公司、菜場。

我們從接觸信息角度來說，不需要去研究報紙、互聯網。後者留給媒體人去了解。

主動：信息爆炸、內容被取代、傳播難度高

中國的情況我一直在研究，在主動資訊模式當中，移動互聯網導致的結果是資訊模式多元化、碎片化，過去5年當中整個信息量翻了幾倍。結果是，你走過、路過的信息很多，記得住的信息很少，有感的信息更少。廣告本來就是一個不太被人記憶的東西，在今天的市場當中，大家看到，廣告做上去的效果越來越差，一個新品牌被消費者記住所需要的能力和成本水平，變得很高。一個老品牌想說一個新信息很難被記住。一瓶康師傅綠茶，大家都知道這個產品，這個產品存在這麼多年，但你們知道康師傅綠茶代言人是誰嗎。今天娃哈哈廣告到底是誰，真的有人知道嗎。

今天消費者每天信息接受的能力越來越強，你每天在刷屏，你還記得嗎。這個信息究竟在你的腦袋裡面有沒有着落呢。真正記住的信息，比如說亞投行成立了，黃海波嫖娼了，除此之外消費者憑什麼記住一個商品的信息，或者一個品牌的信息？它沒有必要花這個時間去記憶。今天一個新品牌的廣告很難被記住，一個老品牌想說新信息也非常難。

第二個狀況，我們面臨很大的挑戰是，今天很多的內容開始被取代。比如說電視和新聞，有了手機端這些節目的意義並不是那麼大。所以拿娛樂版來說，加多寶中國好聲音大家知道吧，賭對中國的娛樂節目還是靠硬道理。今天中國三千多個欄目，真正影響的是3到5個，真正堵的是3到5個冠名贊助商，這些冠名贊助商當中，加多寶還是OK的，當你做這個欄目贊助商，它的影響力還是足夠的。

但是你只能做前3和前5，而且是冠名贊助商，因為在那種行為下，消費者消費的是內容，不會消費廣告，做冠名贊助商植入內容，有無數鏡頭植入，你才能夠記住。做娛樂就是植入到娛樂內容裡面去，成為冠名贊助商。還有娛樂，就是電影院，電影院是消費者的核心娛樂。今天無法想象在2006年我會去投資華誼兄弟，根本無法想象今天《速7》有27億的票房，《港窘》有30億票房。這個時候我們看到的現象是，以影院為代表的娛樂崛起。

第三部分是小米模式。創造可以被傳播的內容成本最低，可以融入到社會重大話題一定是成本最低的方法，因為成本最低，所以難度也最高。過去幾年當中，很多公司投入社會話題，製造一個傳播點，創建一個品牌。過去幾年裡小米成功了，我們還看到有幾個成功的？品牌在一個新的傳播點之後，並不意味着就成了一個重大的品牌，變成了強大的品牌。過去5年當中，社交媒體已經佔據大家收視的70%。什麼渠道能創建一個品牌，我覺得屈指可數。最後只有5到10個。

上面說的是主動的。

被動：植入必經軌跡、細分受眾、足夠曝光

我覺得分眾做的事情是被動的。我們是二流公司。

偉大公司都是做資訊模式。人的資訊永遠在變，偉大公司要承擔偉大挑戰。我認為，人的資訊模式永遠在巨變，人的生活空間不變。無論微博、還是微信，一個人總要回家，一個人總要上班。在這種角度上，分眾工作就是把廣告植入到消費者必經生活軌跡上。

在場每個人都是上海人，電梯裡面有海報，屏幕都到樓宇電梯口，裡面放的是廣告。消費者接受信息的成本幾乎為零。我的想法是說，不要讓消費者太多選擇，抓住消費者必經之路。一個人必然要回家，必然要去買東西，必然要看電影。如何把廣告植入進去，成為他必經之路上唯一的一個廣告？馬路上路過多少個候車廳？100個候車廳，100個公交車身廣告，在你家裡就這兩塊板，最多兩個電梯4到6塊板。你早上爬起來，第一個廣告和回去最後一個廣告無非就是那兩個廣告。你在狹小空間無法忽略它的存在，而且能成為你記住的廣告。

第二部分要解決的問題是，沒有人要看廣告，廣告是遭人厭的東西。廣告在內容型媒體上必須植入內容。而在純粹內容性媒體上，純粹插播廣告沒有什麼太大結果。分眾是一種渠道型媒體。憑什麼大家看廣告？世界上最難的雜誌是航空雜誌，你坐上去看的內容永遠不知道。你知不知道航空雜誌的廣告是什麼？大家知道封底無非就是卡地亞等等，還有按摩椅。但是你看一本財經類雜誌，你很可能到基金黑幕、安邦保險。廣告和無聊商品，廣告比無聊還好一點，至少有點信息。我把一本航空雜誌寄你們家，你們會看嗎，你肯定不會看，但是在飛機上就會變成日常的行為。

分眾第一天做的是細分受眾，CCTV的工作就是讓10億人看3遍，我們讓1億多人看30遍。你把20歲以下的拋去，把40歲以下的拋去，月收入在5千以上的，讓他看到足夠的遍數，這個就是我們要做的事情。說說我們的框架：背後是物業，比如茅台、五糧液主要想做政府官員小區、鐵道公寓、文化公寓等等。而國美、蘇寧附近的樓是入住率低的小區。汽車公司為什麼喜歡？因為奔馳汽車就去3萬一平的小區。賣奶粉為什麼喜歡？因為賣奶粉是嬰童店，圍繞終端展開。

存量和增量、數據搜集和匹配

我剛才說的，在移動互聯網時代，這些存量資產沒有什麼影響，但是它的變量資產是什麼？

有些時候我們說的無聊是不是一個挑戰？我們發覺手機盯着走，大家就不無聊了？我們發覺框架沒有什麼影響。感謝中國移動、中國電信在電梯里覆蓋很差，大家進去只有電話信號，還沒有3G信號。我們看到電影院燈一滅很少有人看手機，但是樓宇電視電梯口原來5%的人看手機，現在10%的人看手機，這個也是挑戰。

但是反過來說，我認為各大媒體相比我們，挑戰已經比較少了。PC互聯網也是顛覆性的廣告。我認為在面對這麼多挑戰之外，分眾已經一個比較少的挑戰了，因為你站在那邊沒什麼事做。一個人在穩定狀態當中，他就容易做這件事。而且在比較長的時間，5到10分鐘以上就OK。但是2、3分鐘這個人狀態就比較短。

第三個問題，你在這個市場上有一定挑戰，但是挑戰不是那麼強，它會帶來什麼樣的增量？分眾在移動互聯網說了兩個戰略，向上O2O，還有一個向上雲戰略。比如某個地方的5千人在手機上搜索過什麼東西，它搜索的內容會被這個經緯度綁定，我們可以知道這個經緯度過去5千個人對母嬰的搜索概率，甚至對奔馳的搜索概率是什麼。我們可以把小區和寫字樓經緯度標上14個大的品類，500個品牌。這些品類不同的指數，這樣我們就知道品牌需求什麼。還有一個是電商，我們跟很多電商合作，電商送貨的時候，比如說星河灣這個小區，比如說這個小區買的洗髮水到底是海飛絲，還是飄柔還是什麼。

第二部分我們看O2O戰略，大家拉開微信搖一搖，手機上就帶來優惠券，我們為了這個東西做了一個嘗試，分眾原來一個強制性收視模式，如何把容量變用戶，如何把流量轉化成實際。每個企業在移動互聯網時代都會有它的戰略，有它的O2O戰略，有它的雲對端的戰略，每一個公司都無可避免跟互聯網深度的融合。

我期待未來跟虎嗅網更多的交流和機會，謝謝大家！

分眾變革是什麼？只有兩個數據有價值、終極模式已實現

虎嗅作者提問：剛才您的演講很精彩，分眾的成功相當一部分因為兩個原因，一個是被動，還有一個是在當時是相對精準，但是在移動互聯網發展到今天，人們獲取信息的方式有非常大的變化，最主要的變化一個就是主動，越來越主動，還有一個就是越來越個性化，還有一個就是互動。其實在這幾方面來講，分眾原來的優勢被動已經有非常大的挑戰，你前面說了咱們優勢是空間，但是現在在同一個場景，同一個空間，大家看分眾時間或者注意力被大大削減了。你的演講主題是變革，你覺得面對這個挑戰，分眾真正要做的變革如果只有一點的話，你覺得是什麼？

江南春：我認為我們的空間沒有受到太大挑戰，如果跟各大媒體相比，在很多媒體被稀釋同時，我們沒有太大挑戰。我們不是咨詢公司，除非你的生活軌跡被改變了。其實樓宇有一定影響，我們看到很多營收，中國廣告營收都在往下走的時候，我們還大幅度上升。我們客戶是天貓，是京東，互聯網公司都是我們的客戶，是滴滴打車，是這些公司。

我覺得最大的特點，當信息高度碎片化的時候，反而今天相對來說，分眾還比較集中。一個人無法迴避上班、回家這些情況。

我們要的變革如何更精準和更互動。更精準從雲端入手，以後可以想象一個事情，我們在電梯裡面，在我們公司機器上，你可以走到我們公司電梯口，我們根據這個屏幕你走過來廣告是不一樣的。

你在機器裡面有Wifi，你會感應到這個人走進來，你只要開着Wifi我就能感應到你的地址，我就可以感應到你的雲端。這個地址在過去一個月馬雲淘寶天貓上買過什麼東西，我就發了一個指令，這個裡面存了300個廣告，當你靠近我的時候我給你推哪個廣告，其實在我們系統當中很容易實現的事情。

我們就做了這個事情，只是我們覺得今天還太早。這個東西是未來一個終極模式。

很多人都講大數據，只有兩個數據是有價值，一個是搜索數據，一個是購物數據。這個核心數據就是要抓住消費者品類需求和品牌需求：他對哪些品牌有興趣，他對哪些品類有興趣。

第二部分如何做得更有互動，機器上，比如說框架上現在很多人放微信號掃一掃，我們微信碰到的問題因為信號不好反而成為問題。現在很多機器板上不加NFC，如果你手機都加NFC，你手機一碰直接下載頁面。但是今天技術是不是到了這個程度，我們已經把NFC芯片放到裡面了。如果它進入了，以後框架就像一個一個超市，你手機靠進去就可以購買。所以我覺得大方向就是這樣，無非是如何做得更精準。第二做得如何更互動，這個就是如何形成交易的畫像，這個才是終極的模式。

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