小米步步驚心

手機是個江湖，也是個戰場，曾經的王者諾基亞早已卸下戎裝，顛沛流離的摩托羅拉終有歸宿，史前水果黑莓仍然在漫漫長夜中守候。這是一場前仆後繼的戰爭，只有勝利者，才能享受和平。小米既已踏入戰場，只有戰鬥到底，正如馬基雅維利所說：戰爭因你所需而來，卻並不如你所願而止！

戰場
按照Strategy Analytics的數據，2014年Q3小米手機出貨達到1800萬部，排在三星、諾基亞、蘋果和LG之後位列第五，智能手機更是躋身三甲，但華為仍以1480萬部領跑本土市場。隨着搭載聯發科1+1芯片與高通MSM8916方案的低價4G手機開始鋪貨，小米的當務之急顯然不是向蘋果和三星發起挑戰，而是壓制聯想、華為以及中小廠商日益增長的威脅。

這個戰場的焦點是生態！雖然楊元慶談及互聯網思維仍然飽含醋意，但一系列山雨欲來的信息顯示聯想正處在戰略轉型的巨變期，其核心就是克隆互聯網的創新基因以推動其本已強大的科技實體。至於余承東和他團隊的生猛，小米早已領教，儘管雷軍不願與華為交惡、一再示好，但榮耀6對飆小米4的格局已成現實。

全球移動寬帶流量正以每12個月翻一番的驚人速度自生長，依托MIUI的先行布局，小米高粘性用戶所產生的ARPU仍然領先，但華為預謀4.5G和5G的下一代移動網絡，隱喻了通過底層技術掌握未來移動流量的野心。聯想在梁軍時期曾經試圖以oPhone強化移動觸控體驗，但並不充分的技術儲備和梁軍隨後加盟樂視，使這個戰略未能貫徹始終，直至筍尖S90的出現，聯想手機終於從外貿一族重回系統深度優化的正確軌道，精心設計的VIBE UI 2.0扁平化簡約時尚風格，顯示出PK小米的堅定決心。

正因為看到這一點，也許才有陳彤的加盟，也許才有注資優土，也許才有正值巔峰卻悄然遠赴硅谷的黎萬強之行，估值相當於2個索尼和3個聯想的小米正努力向世人證明它的居安思危。按雷軍的想法，小米正成為中國冉冉升起的第四極互聯網巨頭，但他並不急於上市，因為資本既是助力也是枷鎖，它可能讓一個創新公司為用戶而生的瘋狂淪為對投資人負責的平庸，小米在生態建設上還有很多話要說很多事要做，更何況現在的每分努力都有助於上市之後的利益最大化。

銷量是另一個戰場。小米曾經的優勢被對手的拿來主義迅速消化，自己卻有固步自封的趨勢，手機銷量越來越依托人為造勢，小米節一天賣出了130萬部手機，今年「雙十一」小米在天貓一天再賣116萬部，阿里原創的造節術加上小米的吉尼斯紀錄，透過阿里西溪園區大屏幕前狂歡的人群成為媒體的荷爾蒙，從沒有哪個企業如此依賴營銷，這是一種可持續的商業常態嗎？

TOP3頭銜帶給小米的並不全是正能量，為了維持這個虛名，小米不得不注入更多資源，以盡量延長紅米的壽命，儘管事實早就證明，低端手機很難實現贏利。三星的經驗一度顯示，高低搭配的機海戰術有可能取得成功，但iPhone6侵蝕了這個邏輯的根基，甚至蘋果也不得不承認iPhone5c是一個錯誤，在聯想、華為、HTC、OPPO甚至鎚子不斷推出旗艦或高端機型時，小米如何在規模和贏利之間保持平衡就顯得尤為重要。

紅米在壓制低端品牌、穩定線下渠道和維持公關爆點上有其不可替代的作用，曾被認為是小米轉向三星模式的象徵之一。但紅米所定位的價格及人群不可能創造任何附加值，更不可能提升小米的品牌形象，如果三星模式被證明遭到顛覆，小米何去何從？

戰線
由黎萬強一手建立的參與感營銷體系曾是小米引以為傲的口碑防線，這條防線聚集了兩個最忠實的群體：由用戶和粉絲組成的發燒友以及北京清河五彩城裡晝夜加班的口碑團隊的年輕人們。

這條防線的第一次震蕩來自微信，黃江吉領導的米聊團隊一度是小米的營銷利器，也一度比微信更接近成功，但傾力打造的用戶體驗最終在騰訊的用戶規模前敗下陣來。時至今日，米聊雖然退化為MIUI的底層應用，卻還在拚命折騰公會廣場、獎勵系統等細分用戶的小把戲，也許在免費WIFI這根救命稻草消失之後，米聊才會甘心淡出歷史舞台。

米聊的失意只是圍剿小米的一個信號，楊元慶在聯想高管的內部溝通會上特彆強調了Engagement marketing（互動營銷），承認了「粉絲經濟」的重要性，並提出了「我們如何把這套體系建設起來」的課題。

2013年11月底，由聯想CMO魏江雷牽頭的Digital Marketing團隊正式成立，全權負責社交媒體、官方商城、粉絲俱樂部、視頻、遊戲、移動營銷、網絡媒體等各個渠道，合計超過100多名員工將進行in house模式的協同辦公，制定和執行消費者溝通策略。內部透露的消息顯示，聯想甚至有意拋開聯想商城這個半死不活的僵屍，重新建立營銷意義上的電商平台。

在這條戰線上，小米所有的成功基因將被破解，聯想發起的「逆生長30年」活動，就是準備打一場品牌年輕化的持久戰。雷軍的回應是送走黎萬強，請來陳彤，由單純的口碑傳播轉向內容整合，同時加大了創新投資，按雷軍的話說就是5年投資100家公司，完善手機全產業鏈，小米似乎總是在對方辛苦追趕快要短兵相接時，突然躍升到另一層境界。

未來，我們可能追尋到這樣一條競爭脈絡：即未來的國產手機之爭將是聯想、華為的基礎技術+硬件平台+口碑營銷Pk小米的內容驅動品牌+創新技術+業務多元化，這是條條大路通羅馬的殊途同歸，還是再次印證雷軍的先見之明，未來會給出答案。

雷軍揭秘小米的「互聯網平台」戰略，過早暴露了一條挑戰BAT的隱蔽戰線，很難說這是英明還是魯莽，小米強勢公關所造成的尷尬在於除了BAT好像也沒有值得一提的目標了。依雷軍的估計，小米今年有把握實現700億左右的營收，手機出貨量在6000-7000萬部之間，至於利潤有各種說法，但無論哪種說法，要以這個體量叫板BAT顯然為時過早。

雷軍自信的開啟了一條他並沒有必勝把握的新戰線，目的無非是制敵機先，移動端的發展如此迅猛，以致於無人能夠準確預言未來的趨勢，小米押寶的是蘋果路線，認為硬件+商店+內容是移動生態之王；馬雲已經為手機電商注入了大量資源，但阿里業務的分支太多，做不到專註；騰訊的微信統治着中國的手機流量，但說到底就是個APP而已，它並不掌握移動生態的底層大權；從Q3財報來看，反倒是率先完成了從PC到手機流量轉移的百度搶到了紅利。

在這條戰線上，戰爭的勝負將由一系列戰役來決定，移動入口之戰，移動支付之戰，移動內容之戰，勝出的可能是手機廠商，也可能是流量公司，或是某個驚世創新。沒有超級體量卻有一顆勇敢的心的小米，走錯任何一步都是致命的。

犧牲
在小米充滿野心的未來戰略上，卻有一個故意被忽略甚至被遺忘的群體：米粉。

這是一個讓小米五味雜陳的群體，他們是小米的忠實擁躉，他們用肉身為小米建立了口碑壁壘，但這也是一個無法延展商業價值的群體，他們可能有專註精深的知識，卻沒有充實的荷包，他們可以在小米與山寨機的搏殺中加分，卻無法幫助小米完成品牌轉型。

高端奢侈品也有粉絲，但不是米粉這種形態，米粉的真正價值是在公眾對智能手機還比較陌生的年代，用小圈子裡鑽研出來的各種技巧來塑造小米是「聰明人才用的手機」的潛意識形象，同時再配合一點「有錢也買不到」的沾沾自喜，在智能手機完全普及的今天，米粉的這個職能已沒有任何意義，最後一層神秘消失后，你不可能阻止有經濟實力的用戶去購買更高端的手機如iPhone6。

小米現在可以避談贏利，但不能無視蘋果和三星壟斷智能手機全部利潤的事實，從發展階段來說，雷軍的小米像極了劉強東的京東，後者可以虧損上市，可以燒錢擴充規模，可以砸錢打造物流體系，可以賠本去玩「雙十一」遊戲，但最終能打疼阿里的一定是贏利。

幾乎可以斷言，小米未來一定會重構品牌戰略，建立多元化的品牌矩陣，「發燒友」這個定義已經成為小米品牌轉型中無法傳承的精神負累，如果不能扔給紅米，只能扔掉。未來一段時間內如果小米啟用全新的LOGO和VI系統，我們不應感到奇怪。

同樣可以斷言的是，米粉！那個高傲的、自負的、專註的，曾經用全部力量撐起小米品牌的群體將是手機戰爭中的第一批犧牲者，如果這是一場戰爭，他們註定無法分享小米取勝的喜悅。

蘋果的成功源於喬布斯在極簡主義和精緻時尚之間的平衡藝術，從氣質上說，雷軍也許比庫克更適合做喬布斯的衣缽傳人，也更得其神髓，小米的成功哲學有點類似於蘇東坡對陶淵明作詩的參悟：其詩「初視若散緩，熟讀有奇趣。……如大匠運斤，無斧鑿痕，不知者則疲精力，至死不悟。」

From 蟲二