HTC的衰落拐點

不久前針對HTC將被收購的傳聞，王雪紅接受媒體採訪表示，不會賣掉HTC，而且會收購產業鏈同行。我們知道，HTC曾經長達2年時間在低谷徘徊，歷經連續數個季度的虧損，無論是營銷策略和市場戰略均顯得混亂，相對2011年，目前HTC的市值蒸發近8成。

在王雪紅回歸之後，為了補上營銷的短板，曾先後換了3位首席營銷官。但最近兩個季度，HTC貌似有了復興的跡象，比如在2014年第二季度終於扭虧為盈，凈利潤接近1億美元。第三季度，HTC還依然持續在盈利。那麼問題來了，HTC的未來是邁向復興拐點，還是不可阻擋的持續滑入深淵呢？

HTC的衰落拐點：站在風口之巔，但核心競爭力長期缺失
若時間退回到3~4年前，我們知道HTC也曾經風光過，但HTC當時的風光又是什麼原因促成的呢？在筆者看來，HTC在2010年~2011年前後的崛起，更多的原因在於HTC恰時的站在了智能機發展的風口之巔。HTC當時成為谷歌最早的合作夥伴，也是最早加入Android陣營的手機廠商。與此同時，當時的HTC與諾基亞等廠商相比，是一個更小的新企業，也沒有功能機時代舊技術積累的包袱，顯得更為輕便靈活，站在谷歌的肩膀上，借力Android系統的風靡，HTC得以迅速壯大。

在Android系統迅速普及之後，2010年前後的HTC迎來了最輝煌的時刻，而到了2011年，HTC市值一度高達335億美元，一舉超越諾基亞成為僅次於蘋果的手機廠商。當時期，HTC推出Desire、Butterfly、New One等產品獲取了廣泛手機用戶的青睞。但自此之後，HTC便迎來了衰落的拐點。

到了2013年，HTC以前所未有的幅度跌向深淵，在2013年第一季度HTC的財報顯示，HTC的凈利潤環比大幅下降91.5%，事實上，這個時候，HTC的供應鏈短板已經顯露。比如HTC在2013年初在美國舉辦發布會，發布了HTC One，並計劃于3月初開始銷售這款手機。

然而，後來卻面臨攝像頭的供應短缺，導致這款手機並未按照計劃在全球多個國家市場開售，極大影響到HTC的全盤計劃與品牌形象。而彼時，三星Galaxy S4以迅雷不及掩耳之勢橫掃全球中高端市場，大大壓制了HTC在全球擴張的步伐。

另一方面，2012年初，蘋果發起了針對HTC的專利訴訟。蘋果的目的則在於要讓谷歌Android無法在市場上立足，同時禁止Android廠商借助蘋果知識產權來獲取市場成功。風頭正旺的HTC迎來致命一擊。彼時的HTC正發布了旗艦機型 One X，卻迅速在與蘋果的專利訴訟案中敗訴，HTC的產品包括One X在內在北美遭到禁售，HTC下滑的速度便開始加快。

HTC衰落的原因在這裡就顯得比較明朗了。即HTC並沒有無可複製核心競爭力，無論是硬件還是軟件。而且供應鏈與核心專利技術方面長期成為HTC的短板。對於一個在軟件生態上並沒有任何基因的手機廠商而言，在供應鏈掌控能力與專利的重要性自然不必多言。要知道，供應鏈掌控能力足以支撐一家手機廠商的品牌溢價。

我們看蘋果，拋開蘋果的iOS系統為核心的軟件生態布局的核心競爭力不談，在廣告品牌營銷與渠道建設以及供應鏈管理方面，都是蘋果崛起與風靡的背後重要助推力。蘋果能夠滲透到手機上游所有元器件的開發、生產和製造的過程中，並通過非核心業務外包與專利交叉授權牢牢掌控着供應鏈由芯片、操作系統、軟件商店、零部件供應廠商、零售體系、App開發者組成的強大生態系統。

三星更不用說，橫向一體化的硬件供應鏈優勢獨步全球，無論是從上游的CPU、屏幕、芯片、攝像頭等，還是中游的手機設計與製造，甚至下游的渠道與銷售，三星幾乎全麵包攬，一旦開啟某款新機的發售計劃，三星可以成為一架高速運轉無人能及的生產機器，做到快速在全球鋪貨，並迅速跟進營銷步伐與渠道銷售，這也是三星後來居上，HTC被迅速踢下Android第一把交椅的重要原因。

低端價值網絡競爭真空已被填滿  HTC轉戰低端或將透支品牌溢價
可以知道HTC效仿蘋果與三星衝擊高端市場，但卻長期受制于供應鏈與專利環節的短板。從另一個角度說，HTC其實並未真正認清自身的崛起的原因。事實上，HTC的崛起並非倚仗來自軟硬件的核心競爭力，而在於其恰恰處於智能機發展的風口，用雷軍那句「風口上的豬」的理論來解釋或許更恰當，HTC恰好就是那隻風口上的豬，作為Android陣營最早的成員，HTC面對着一個尚待開發的廣闊的智能機市場，有着巨大的人口紅利。 HTC搶先發力，採用機海戰術得以有力的圈住了第一批市場用戶。但隨着中華酷聯小米、三星、索尼等手機廠商全力加入Android平台，HTC的優勢隨即蕩然無存。

缺乏核心競爭力，不具備高端市場品牌溢價的HTC當初放棄「機海戰術」轉而收縮機型轉戰高端，這是業界均知的，但筆者認為，這種市場策略的失誤不僅導致其定位不清晰，而且向高端市場流動必然會產生一個重要的戰略影響，即根據《創新者的窘境》一書中的觀點：

「低端價值網絡形成競爭真空，而吸引技術與成本結構與這個價值網絡更加匹配的新興企業參與競爭。」事實上，這個低端價值網絡真空目前已被國產廠商填滿。

在這裡我們更容易想到小米，小米以MIUI系統為核心的軟硬一體化模式與低端市場的需求度更加匹配，它圈住更多用戶嫁接到小米的軟件生態裡面來。而HTC退出低端市場的時間風口，恰恰又是智能手機硬件已基本發展到頂端的時間節點。根據摩爾定律，硬件在當時已經變得廉價，而且生產一台手機硬件跟許多年前攢一台PC的難度已經沒有太大的區別。而小米的切入並非破壞式的技術創新，而是破壞式的商業模式。而小米圍繞MIUI打造的互聯網模式軟硬一體化生態恰好契合了當時期的手機用戶追求系統的優良操控體驗與更高性價比的內在需求。

目前王雪積極開始計劃「收復失地」行動，比如HTC在中端市場重點布局了Desire 816、One時尚版、Desire 820，但疑問依然存在，在低端市場，HTC就一定有勝算嗎？我們知道，一方面，高端乏力的情況下再發力低端是HTC的一種無奈之舉，同時也必然進一步透支其品牌溢價。

另一方面，中華酷聯小米等國內廠商長期在中低端廝殺，對於用戶在中低端機型的體驗與需求有着更為透徹的理解，培育了一定的用戶忠誠度，並深入理解了互聯網營銷方式，掌控着線上線下渠道，在硬件方面的技術能力也在逐步提升。HTC幾乎已經沒有差異化優勢以及渠道成本優勢，HTC對供應鏈的掌控能力也不足以支撐起其低端戰略。

用戶需求已變  HTC卻逆潮流而動 
另一方面，HTC在中低端市場已經沒有更好的市場營銷策略與品牌影響力來力挽頹勢。Gartner分析師C.K. Lu就曾一針見血的指出：

「HTC不知道如何生產低價手機，這家公司的DNA中不存在這樣的概念。HTC不知道如何在成本或差異性方面做到與眾不同，通常都是對高端智能手機進行降格，而這種作法是行不通的。」

另外，我們知道，小米的貼着成本價圈用戶打造構建軟硬一體化的生態模式具備破壞性，在低端市場，國產傳統廠商甚至都無力與小米競爭，HTC顯然已經錯失了廝殺中低端時間風口。我們知道，智能機發展到目前的階段，功能、外觀、設計、操控性能和體驗、系統UI、價格等均成為重要的競爭要素。但HTC在上述所列的優勢領地，並沒有突出的亮點。目前來看，市場格局與競爭程度、用戶需求要素都已經變了。換句話說，時代變了，但HTC還在原地。

回到文章開頭，王雪紅表示，HTC會收購產業鏈同行，以求將最尖端的技術，最好的內容以最快的速度帶給消費者。但HTC的復興，取決於其尖端技術創新與手機硬件的性能供給需要匹配到當前用戶的需求，但這一點似乎對於HTC而言卻並不容易。

比如，如今HTC似乎已經鑽在「拍照」這個衚衕裡面出不來，我們看到，HTC M8 EYE卻僅僅是將後置的UltraPixel技術的400萬像素攝像頭換成了主流的1300萬像素攝像頭。而更有消息稱，將於明年2月發布的HTC M9也要玩三防，而且還是全金屬機身，但事實證明，索尼的三防手機並不被用戶買賬。可以看出，HTC目前在手機的微創新方面依然在背離用戶核心需求與時代潮流。

HTC的復蘇跡象源於用高端手機衝刺中低端市場引發的短暫繁榮

江河日下的HTC復興的一個更好的機會在於，目前三星面臨下滑困境，這不僅是中華酷聯小米的機會，也是HTC的機會。至少目前來看，HTC表現出來的是一種積極的姿態，比如HTC採用的UltraPixes技術，透露採用的光學變焦技術等也傳達出其依然具備創新能力，王雪紅帶領的團隊也正在着力解決供應鏈的問題。

我們看到如日中天的蘋果如今也面臨著創新者的窘境，雖然iPhone6的推出依然擁有者不俗的市場銷量，但也並未意味着未來依然屬於蘋果，只能意味着，現階段而言，沒有任何一種顛覆性模式可以撬動蘋果的生態模式。也就是說，未來的市場格局並不明朗，HTC依然有機會，只不過也僅僅只是有機會而已，因為無論是拍照的手機，還是供應鏈核心競爭力、品牌溢價、以及硬件創新能力、軟件布局、HTC並沒有拿出足夠符合外界期望值的產品，HTC還有太多功課要做，太多漏洞要補。

但從另一方面看，即便是成熟企業，也具備轉基因的可能性，曾經諾基亞，在數字時代來臨之際，顛覆了當時的統治者——摩托羅拉在模擬移動通信時代制定的遊戲規則，諾基亞摒棄了摩托羅拉以話音質量為核心的手機研發，轉而專註于手機的功能和外觀、使用的便捷性，並針對不同人群開發設計不同的手機產品得以迅速擴大市場，但到了智能機時代，遊戲規則又發生了變化，諾基亞與眾多傳統廠商退回到起跑線，諾基亞的優勢也變成了包袱，戰略上的被動使得諾基亞一步步跌入深淵。

在目前來看，曾經的輝煌也成為HTC的包袱，這需要HTC打破當前的思維慣性。現階段從各方面來看，都顯示出HTC面臨重重困境。而我們知道HTC還一直糾結于營銷問題，比如聘請三星前營銷高管保羅•戈登(Paul Golden)為王雪紅的顧問以及找小羅伯特•唐尼代言都可以看出HTC開始發力氣進行品牌營銷，但事實上，營銷始終不是最根本的問題。

從以上分析來看，HTC的未來不太明朗，HTC的復蘇跡象源於其用高端手機衝刺中低端市場引發的短暫繁榮，而這種打法並不能指引HTC未來的路。HTC對供應鏈的掌控能力也不足以支撐起其低端戰略，高端市場又走不通，軟件生態幾乎是零，曾經代表安卓UI的頂級水準的HTC Sense UI從5.0之後，設計風格與交互邏輯無比混亂而頗受用戶詬病。而供應鏈、市場營銷策略、渠道布局、專利等諸多問題都需要HTC發力解決。

從大的方向與歷史經驗來看，它取決未來技術的積累從量變達成質的轉變，當智能機的遊戲規則發生變化時，HTC才會有新的機會，當然這也是國產廠商的機會。不過純硬件廠商逃不過的宿命是摩爾定律，一個可能性是會淪為軟件商打工，HTC未來，與索尼與三星並沒有本質的不同，要麼賣掉該領域的產品收縮產品線，要麼進入到一個全新的硬件領域繼續擴大新的產品線，HTC的未來並非是走上復蘇軌道，而是充滿了危機。

作者：王新喜   作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping) 

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