在我寫完《社交產品的本質類似傳銷！你玩的微信、QQ不是社交》這篇文章後我基本把社交的本質說清楚了，所以我後面又接著把社交與電商的本質繼續思考，繼續在變化當中尋找真正不變的東西，而我最後也終於想明白，這篇文章就是從本質來拆解社交與電商的本質關係。
熟人關係與電商
熟人關係與電商談的最多的就是微商了，關於微商這個話題一直被擺在了風口浪尖，很多人說的就好像阿裡巴巴馬上就要不行了，用戶都要從淘寶轉到微信裡買東西了，但是截至目前為止，我們真的看到有任何從微信裡面崛起的電商品牌了嗎？而一個平臺不能幫助一個品牌完成傳播和塑造，那就不能被看成是電商平臺。
也就是在最近微信在小範圍測試一個功能，遮罩在朋友圈發廣告的朋友部分資訊，微信根據大數據來幫助用戶過濾掉朋友發的廣告資訊，讓朋友圈變得更純凈，而這也是給微商潑的一盆冷水。朋友圈是熟人的封閉圈子，在這些關係鏈中普通商品是很難構成傳播的，比如你一個朋友今天買了一雙鞋發朋友圈你覺得不錯你也買了，但是明天他買了一件衣服你覺得不好看就不跟著買，後天他再買一條褲子你也覺得不好看，也不跟著買了。也就是說朋友圈的這種熟人關係能夠為普通品牌帶來的影響力是微乎其微的，一個新興品牌是無法通過這樣封閉的朋友圈進行海量傳播的，必須是通過開放平臺才可以，能夠進行海量傳播的電商案列都是類似集贊換物的方式，但是這種方式並不是用戶處於對某品牌的忠誠，而是非理性的貪婪，不可持續。其次你如果在朋友圈發像蘋果手機，小米手機這樣的品牌商品是能夠給周圍人造成一定影響的，但是造成影響的並不是你，而是這些品牌本身，它們已經在朋友圈之外對所有人進行了輪番營銷轟炸。
所以朋友圈的這種封閉形態是強關係弱影響力，只能夠為電商帶來長尾後端的小流量，起不到決定性作用。社交電商要想成功最終還是要回到弱關係強影響力的本質，而微信如果要做電商一定不會在朋友圈，很可能是借助H5的WEB端頁面這樣更輕的方式來建立一個開放式平臺，如果在這個平臺中社交依然存在的話那一定是陌生人關係，這會像微博和淘寶的結合。
當然，對於以上這麼一種社交電商的設想我還是存有疑問的，作為一個理性人，如果我要買一個東西為何需要去跟人社交？這是不是在增加我的購物的成本？我要做的其實就是挑選商品，查看評論，僅此而已。通過社交能夠達到相同效果並且還讓我的決策更高效嗎？
關於熟人社交電商，騰訊要做其實早就可以了，當時被炒得比較火的就是QQ空間和拍拍的天作之合，現在又輪到了微信，但是騰訊最終也沒將QQ空間和拍拍綁在一起，因為騰訊也看的很清楚，熟人社交電商是強關係弱影響力，社交電商要成功需要的是弱關係強影響力。
所以，沒有開放式平臺，光依靠朋友圈無法構成新興電商品牌的海量傳播，能在朋友圈構成大量傳播的都只是抓住人性底層的貪婪，不具備可持續性，比如傳銷，集贊送東西等等。社交電商如若成立的話最終還是要回歸到開放，並且還要讓原來的購物效率變得更高效。
興趣社交與電商
再說下社交APP，興趣社交這東西我之前說過，本質上還是以前PC時代的BBS，沒有任何區別，以前叫"IP"的，現在叫"日活"，以前叫"版主"的，現在叫"運營"。
那麼以前的興趣BBS是怎麼賺錢的呢？廣告，百度聯盟，穀歌聯盟，阿裡媽媽聯盟，線下商家等各種合作。
那麼現在的社交APP怎麼賺錢呢？廣告，還是廣告，各種合作廣告。贏利方式沒有什麼變化。
這裡有人可能會反對，社交是可以直接進入電商的，比如辣媽幫之前是做母嬰社交的現在直接做了一個母嬰商城，這就是社交到電商的最好案列。但事實根本不是這樣，我們要看到用戶聚集在這個APP裡面是純粹為了某些興趣來交流的，並不是為了來買你的商品來交流的，換湯不換藥，從根本上來講像辣媽幫這樣的APP只不過是把原來的廣告位元全部給了自己而已，給平臺導入流量。但是垂直電商這個模式要想做好，還是要依靠電商本身，流量支撐只是一部分，說到底用戶在你這裡是要社交而不是來買東西，所以這本質上依然只是電商，是服務，是管道等一系列落地的相關能力，和社交沒關係，和導流有關係。
所有具有可持續性價值的工具類APP的風口機會已經全部結束，但社交領域永遠不受影響也不會結束，但興趣社交要想變現依然只能依靠廣告，而我最後的質疑是，是否某些社交APP的用戶的價值目前都被過分高估與放大？
所以，興趣社交本質變現上還是要依靠廣告，和電商無關。
圍繞產品的社交與電商
興趣社交的用戶只是圍繞興趣所以變現很難，但是當所有用戶圍繞的是某個產品，那就會爆發出極大的力量，而這樣的模式才是最為值得投資的。國內找來找去，這種模式其實也就小米一家獨樹一幟。
早期的MIUI論壇的用戶都是衝著MIUI這個安卓手機ROM而來，都在不斷圍繞著這個產品進行各種討論，有著很龐大的積累，而小米隨後推出手機自然也是順水推舟。這是一種真正的參與感，用戶都在真心希望這個產品越來越好，而不僅僅是跑到論壇上來向客服反饋問題。並且小米像一顆紮根互聯網的大樹，出現在任何地方，微博上有小米，某個手機論壇版塊中有小米，QQ空間裡有小米，QQ部落中有小米，百度貼吧中有小米......小米不放過任何一個平臺，不放過任何一個用戶參與討論小米的地方，所以圍繞產品的社交威力巨大，讓用戶購買自己的產品是輕而易舉的。
當然這種模式也不是對所有產品都適用，手機屬於比較高頻的又是科技類產品，所以可以很好的反覆運算升級，有話題。目前在這種模式上模仿的算是比較好的也就是極路由了，極路由也是可升級的科技類產品，但是頻率不高，所以普通用戶不會像對待手機那麼狂熱般一樣對待路由器。
要滿足小米這種模式，其實本質還是因為產品具有高度可反覆運算性，可變化，有話題衍生性。但是像傳統的產品，比如可口可樂，肯德基這類偶爾推出一些新品以外就不會有太多變化，對於這類產品來說是不可能做成此類模式的，它們只能自己在微博和微信上成為一個輸出內容的媒體，來尋求更多的曝光，這是營銷。
所以，小米這種模式不是所有產品通用，只適合可反覆運算性比較強的產品，並且產品屬性本身還需要一定的用戶規模才能夠把社交做起來，但是一旦做出來就一定會是下一個資本所垂涎的翹楚。
紅人與電商
紅人這東西說白了就是媒體，紅人們必須持續輸出新內容，用戶是來看你輸出的內容的，不是來買你產品的。而這一模式也決定了紅人無法利用自身影響力來建立垂直電商，紅人只可能利用自身影響力為商家做廣告代言。
截止目前為止還沒有看到過一個紅人明星僅僅通過自身影響力就把自身電商品牌做起來的，羅永浩微博大概有1100萬粉絲，但是買鎚子的用戶截止2014年底也只有賣出12萬部。還有崔健，韓庚也做定製手機，但是也沒有賣出多少，這些其實都屬於是明星紀念品，紅人變現只能依賴廣告代言，紅人到電商的這種模式不可行。
所以，電商最終還是要回歸到產品質量本身，紅人代言只是營銷手段，一種導流方式，紅人影響力是不可能直接就講電商做成的。
結語
一個電商產品到底能有多強就看有多少用戶喜歡，就看擁有多強大的向心力，以及向心力的方向朝著哪邊，這是核心。用戶的向心力的方向如果是對著產品的，那這個產品就很有機會，如果用戶的向心力方向是對著紅人內容，對著話題討論，那麼這樣的個人或組織只能用廣告來實現流量的變現，和電商沒有太大關係，各位輕易不要被「社群經濟」這個名詞玩壞了。
（作者微信公眾號：shouxifayanzhe）
From 承哲
社交與電商的本質關係拆解，看完你就懂社交電商了
