傳統在線旅遊網站已經不行了？

創業

2014-11-13 |

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2014年11月13日，藝龍發布了2014財年第三季度財報。財報顯示，藝龍第三季度總營收為3.235億元，僅比去年同期增長2%；而運營虧損則高達7950萬元，較去年同期虧損擴大了37.3%！更要命的是，藝龍對第四季度凈營收的預計是「同比下滑20%到增長10%」，雖然也提到可能增長10%，但下滑20%的預期着實讓藝龍本就令人沮喪的未來更加不樂觀。

這其實僅僅是國內傳統OTA領域發展困局的一個代表性縮影，在以攜程、藝龍為代表的傳統在線旅遊網站誕生15年之後，它們已經從引領者慢慢走向了不知所措的死衚衕。

業務量不斷提升收入卻在下降

傳統OTA目前面臨的一個現狀是：雖然表面上看，業務量、訂單量還在不斷增長，但營收規模卻已經很難跟上業務量的增長幅度，而在凈利潤方面更是面臨不斷下降的趨勢。

以占藝龍總營收84%的酒店預訂業務為例，藝龍2014年第三季度酒店客房預訂天數為940萬天，比去年同期增長了22%。看着不錯吧？可是，藝龍第三季度酒店預訂業務傭金收入卻只比去年同期增長了6%！很顯然，藝龍從每間預訂客房獲取的平均傭金出現了明顯的下降！

同樣，在OTA另一項主要收入機票預訂業務上，藝龍在第三季度的營收同比也下滑了24%。這24%的下滑中，藝龍的預訂機票數量同比只下降了4%，並不是主要影響因素，核心問題是由於每張機票平均傭金下滑21%造成的。

同質化標準產品必然拼價格

藝龍在解釋業務量明顯上升但傭金收入卻增長緩慢的原因時坦承：主要由於傭金率下降、酒店客房間夜平均每日價格下降以及優惠計劃的增長。這其實是當前傳統OTA所面臨的的共同問題。

由於傳統OTA的兩大核心業務是酒店房間預訂和機票預訂，而這兩個產品都是完全標準化的產品，大家完全是在過度同質化的情況下競爭。顯然，在面對同一酒店相同規格房間的情況下（機票也類似），消費者當然選擇誰便宜就買誰的！這裡面連所謂服務的差異化都談不上，因為無論是坐飛機，還是住酒店，最終提供體驗和服務的，並不是OTA網站們，而是航空公司和酒店。既然航班一樣，房間一樣，那麼唯一剩下的差別就是價格了。

在這種情況下，OTA們似乎唯一的出路就是如何在激烈競爭中搶奪更多的客戶和眼球，因此也不得不進行瘋狂的廣告投放和不斷推出各種市場營銷活動。一方面傭金比例不斷下降，一方面還要不斷追加市場成本，商業前景可想而知！

新興平台大量分流客戶資源

導致傳統OTA發展困局還有一個重要原因就是：這幾年大量興起的新興互聯網平台在大量分流原來只屬於傳統OTA的客戶資源。

這裡面大概有幾類「搶食者」：一類是以淘寶、京東為代表的大電商平台，它們的業務觸角四處蔓延，已經從傳統以實物銷售為主快速覆蓋到了虛擬商品的生活服務類，當然也包括在線旅遊、酒店和機票預訂等領域。

第二類是以美團、大眾點評網為代表的團購網站們，如今團購千團大戰早已塵埃落定，剩者為王的幾大團購巨頭已經有精力去深入一些垂直領域，其中酒店預訂、在線旅遊就是它們重點殺入的領域。事實上，僅美團一家的酒店預訂業務規模就已經超越了傳統OTA的兩大巨頭攜程和藝龍。

第三類是包括螞蟻窩、窮游在內的所謂旅遊社交類網站，這類網站的特點是，年輕用戶為主，自費為主，包括大量的自由行和背包客，雖然這些特徵跟攜程、藝龍的業務有明顯區別，但隨着年輕人群逐步成為旅遊消費主體，加上一些玩法上的新穎性，對傳統OTA未來的生意搶奪也是不容忽視的。

第四類是各種智能手機端的APP了，比如航班管家、今夜酒店特價這樣的細分業務APP，由於其在某個特定服務上的特色和免費優勢，在吸引足夠大用戶群體之後，再不斷延生業務範圍，對傳統OTA的衝擊也是不言而喻的。

旅遊類企業互聯網化加速自營

除了不斷冒出來的新興競爭對手外，隨着移動互聯網的蓬勃發展，以及傳統企業向互聯網業務轉型的加速，傳統OTA們原來的業務夥伴們如今卻慢慢成了競爭對手，並漸行漸遠。

這主要表現在三方面：一是各大知名酒店、連鎖酒店、航空公司、旅遊點、旅行社等都在大力推動自己的官網建設，尤其是國航、南航這樣的航空公司，在價格區別不大的情況下，很多人都是這些航空公司的會員，有各種積分和福利，因此更願意直接從這些航空公司官網直接下單。

其次，移動互聯網的快速發展和智能手機的普及，這些企業也紛紛推出自己的APP應用，也進一步加強了自身互聯網業務獲客的能力。

第三，那就是微信這傢伙的功勞了。隨着微信成為國人必備手機應用工具，酒店、航空公司、旅行社、景點對微信公眾號的投入和推廣也在不斷加強。在各類傭金不斷下調，機票傭金率僅有2%的情況下，OTA們其實很難直接跟這些上游企業們爭奪客戶。

機會：海外游、周邊游、自由行

現在看來，傳統OTA想繼續依靠酒店和機票預訂這兩大老核心業務持續發展是不太現實了，儘快找到一些新的業務模式和贏利點是當務之急。

傳統國內旅遊（含商務出差）附屬的酒店預訂業務的最大弊端是它不是一個頻繁需求，很多客戶你好不容易搶到手了，結果他這年中就僅僅消費這麼一次，有的甚至終身只在你這裡消費這麼一次，你從他身上賺取的利潤甚至都無法覆蓋你獲取這個客戶的成本。而機票預訂雖然算是比較頻繁的需求，但現在看來大家越來越傾向於直接從航空公司的各種渠道下單，而且基本上也沒有太大油水了。

解決多頻次顯然對OTA們至關重要，另外一點就是如何提高客單價，或者更直接一點是提高毛利率。從這些角度看，當前可以選擇的機會一個是日漸升溫的海外游，一個是城市周邊游，還有就是諸如自由行和高端私人定製服務這類特色玩法了。

海外游的特點是當前遠不如國內游競爭激烈，另外客單價高，並且相對利潤比國內游要好些，而且這裡面還有很多附加隱形的可能收入（比如海外購物、培訓、商務等）。

周邊游最近開始在國內變得火熱，這主要是因為國內都市人群擁有的長假期少，周末兩天不可能去外地，因此到城市郊區和周邊轉轉就逐步成了新的需求。而且，周邊游能解決困擾OTA們的「消費頻次低」的問題。像北京，這週遊懷柔雁西湖，下週遊房山十渡，平均一個客戶一年消費幾次肯定是沒問題的。

當然，無論是海外游還是周邊游，抑或是自由行和高端私人訂製，其實現在都已經有很多新興的互聯網企業在做了。在移動互聯網講究專註和細分的時代，留給傳統OTA們轉型的時間和空間都不多了。