571億，雙十一數字盛宴背後，誰在狂歡，誰在失落？

2014年天貓雙十一全天交易最終以571億元的成績刷新紀錄，不過阿里集團的雙十一還未結束。

天貓雙十一結束后，阿里集團COO張勇出席講話稱，「2014年是阿里雙十一全球化的元年，考慮到各國時差問題，速賣通加入雙十一活動時間在11月11日下午16時。「因此，阿里集團雙十一的交易額情況，會在571億的基礎上有所增加。

天貓雙十一的數字「盛宴」

在天貓雙十一全天571億的交易中，按照公布的移動端占比42.6%，計算交易額約為241億元。菜鳥物流統計的訂單數為2.78億，去年為1.5億。雙十一當天，共計217個國家/地區的人在天貓上產生交易。

這些國家/地區的TOP1—10：香港、俄羅斯、美國、中國台北、澳大利亞、加拿大、澳門、巴西、西班牙。

國內地區，雙十一交易額排名前十的省份：廣東、浙江、江蘇、上海、山東、四川、北京、湖北、湖南、河南。

天貓單店排銷售額前20名單：1小米 、2華為、 3海爾、 4林氏木業 、5優衣庫 、6韓都衣舍 、7Jack Jones 、8羅萊家紡、 9魅族 、10全友家居、 11太平鳥、 12格力、 13駱駝服飾、 14樂視、TV 15海信電視 、16 GXG、 17 TCL 、18水星、19富安娜 、20科沃斯。

這20家交易額均過億，其中排名第一的小米為15.6億元，遠大於第二名華為6.8億，排名第二十的也有1.04億。

除了眾多的電商賣家，今年雙十一全國共有317家百貨和1111家餐廳參，不過O2O部分戰況如何，目前阿里並未透露。

解讀雙十一全天交易額增長形勢

11月11日，虎嗅君在阿里雙十一直播廳觀察到，雙十一全天，天貓單店排名小米始終第一，前二十名基本上在雙十一開閘就已定格，只是前後名次上有過一兩個位置變化。同樣在全球交易地區的排名上，除了二到四名發生了位置的變化，其他各國和地區並未變動。國內交易額省份排名，也與該省份人口總數和GDP規模的情況相呼應，浙江排名第二是因為電商發達程度比其他省份高。

從雙十一開始在第一分鐘內交易額過3億，兩分鐘過10億，38分鐘過100億，到1個小時的時候為122億，強勢增長的勢頭已經明顯放緩。到中午13點整，剛好過300億。在14點整，天貓聯合商家補貨、新商家加入掀起「再嗨1次「后出現了一小波增長，到16點整時交易額大約為410億。此後直到結束一直出於疲乏增長態勢。

值得一提是天貓移動端交易額占比從最早的62.6%，一直趨於減小態勢，直到最後的42.6%。天貓交易額的增長總體前高后低，有早泄之狀，話糙理不糙。

最開始的1個多小時交易額沖的很厲害，是因為大部分消費者在雙十一之前就將自己所需要的商品添加收藏夾，搶款。移動端占比高是因為雙十一開始已經步入深夜，大部分消費者躺在床上用便捷的移動設備（主要是手機）進行下單。一旦這部分消費完成，雙十一交易額最初的衝勁也就下去了。另一方面，商家也出現了缺款、缺貨的情況。

571億，阿里在欣喜，品牌商家在狂歡

2013年雙十一天貓交易額與2012年雙十一相比是260%的同比增長，2014年雙十一是58%的同比增長。沒有突破600億，並沒有達到外界的預期，一個有趣的想象，雙十一當天阿里股價不漲反跌3.8%。

不過與馬雲和阿里而言，今年雙十一的交易額增長勢頭不如去年，但也不失體面，也給往後雙十一的展開留足餘地，這樣的交易額不能排除有阿里主觀控制因素。可以從物流訂單的情況來分析，去年是1.5億的包裹數，今年2.78億，增長1.2億多。去年雙十一菜鳥首次投入使用，離它組建不到半年，還只是處於信息流整合階段，今年雙十一菜鳥物流平台已經在倉儲、聯運轉運、保稅、電商等產業鏈進行整合。

加上阿里聯手海爾打造的日日順，目前在全國有90多個倉儲，消費者運營中心也相繼完成，今年天貓上銷售的所有品牌的大家電都是通過日日順完成配送（張勇在今年雙十一結束時講話提到）。

同樣，馬雲在接受央視對話欄目專訪時表示「我擔心數字背後的東西，如果賣四百億、如果賣五百億，有多少包裹得寄出去，得安全地送到，路上不能有故障，不能下雪，不能下雨，這些事情我比較關心。「

在2013年雙十一時，北方出現大雪天氣，今年就沒有自然因素的阻礙。訂單量在而菜鳥物流和日日順承載能力之內，還有2014年整個雙十一的技術平台經受住了大考，抗住了雙十一零點開場大流量入的壓力，升級到每秒鐘完成7萬筆訂單的能力，交易系統也未出現強買和超賣的狀況（張勇在今年雙十一結束時講話提到）。因此，馬雲和阿里會在571億的交易額背後欣喜。

至於今年雙十一是品牌商家的狂歡，更好理解。將2014年雙十一天貓單店TOP10與2013年雙十一天貓單店TOP10進行對比，你會發現有一半是老面孔，2014年雙十一TOP10手機、家電品牌大量湧入。但也不可否認除了小米、茵曼、韓都衣舍這幾家純互聯網品牌，其他都是線下品牌。

這些互聯網品牌除了在粉絲營銷上的成功，與線下傳統品牌一樣，對比上百萬的中小商家，算是財大氣粗的。即便每次雙十一是「賠本賺吆喝「也無所謂，雙十一入TOP榜不只是刷存在感，更是一場公關戰，借此提升品牌知名度，對未來贏得用戶有一勞永逸之效。因此，他們才是雙十一的狂歡者，且以後的雙十一天貓仍會為之振奮。

571億背後，百萬小商家和雙十一配角在失落

2014年雙十一有2.7萬商家參與，為歷屆最多。參考2014年天貓雙十一招商規則，主要從以下8個維度對滿足准入門檻的商家進行綜合考量：支付寶成交額(日) 、支付寶成交額(月) 、店鋪類型、開店時長 、客單價 、DSR三項（評分系統） 、售后服務綜合指標、商家主營類目。並規定參與商家必須50%OFF（折扣）。

以上種種條件限制，雙十一是有實力的商家才能參與的。阿里作為主辦方，更願意將有限的入口資源，曝光位置給有實力的品牌商家。而整個淘寶+天貓有超過850萬的商家，2.7萬商家參與雙十一隻是冰山一角，剩餘的847萬難道不是在角落裡失落？沒肉吃，就喝湯，尋求盈餘流量的訂單轉化？

虎嗅君詢問了參加今年雙十一的珠寶類目商家，她表示「雙十一其實還是大玩家的遊戲，贏家通吃。「。當然，這並不是馬雲和阿里的錯，天貓淘寶的生態鏈，註定弱肉強食的叢林法則難以改變。

雙十一天貓是主角，京東、蘇寧、國美這些電商紛紛成為配角，甚至一些垂直電商充當客串。雙十一當天，他們紛紛公布各自的戰果。

京東在11月11日0：00-16:00，京東商城的訂單量是去年同期的2.3倍。12時49分,京東商城的當日交易額已經達到去年11月11日全天的交易額。移動端(移動客戶端、微信購物和手機QQ)訂單量占總體訂單量的比例達40%。

蘇寧宣布，截至18時，全站成交量372156件，移動增長率712%，物流系統每1秒鐘撿貨183件。

各自用含糊的數據來曝亮點，的確取得了一定成績，可與主角天貓相比，只是在雙十一狂歡中的自high，不願意接受雙十一失落的現實。 另一頭是線下零售在雙十一中的自high，就不再舉例。總體來看，今年雙十一B2C「叫囂」雙十一的聲音已經變小。

小結：

大家關注571億交易的時候，忽視了天貓雙十一存在的問題，陸兆禧都說「雙十一暴露了商家和我們之間的配合上面還須要很多磨合」。雙十一物流在信息層面做到了透明，配送執行層面效率與質量還不能肯定。雙十一天貓也只披露了國外產生交易的地區數，目前並未透露具體交易額，所以效果還不得而知。此外，還有大部分中小商家未能獲得雙十一的流量紅利。571億裡面，潛規則，刷單成分有多少？

最後，談下虎嗅君對雙十一未來動向的一點觀察：

1）線下品牌商家進入雙十一TOP榜的數量會增加，且客單價偏高。

2）雙十一「低價」、「打折」的聲音會被放小，用新促銷方式、新購物體驗方式的噓頭賺眼球。

3）線下零售巨頭已經主動擁抱雙十一，阿里會用現有的本地生活電商產品聯合線下商家，在服務類O2O方面造勢。

4）蔡崇信、陸兆禧、張勇等高管多次提到阿里電商須要向農村滲透，未來雙十一開通農村專場的可能性很大。

5）雙十一國際化會繼續深化，擴大雙十一國際影響力，未來阿里可能會聯合當地知名電商或傳統零售商開展。

6）雙十一對天貓而言已經不缺流量，如何將更多流量傾向中小商家，阿里會在產品形態和活動形勢上做改進，雙十二就是很好的例子。