支付寶十周年營銷案例解析： 如何用「賬單」連接用戶的十年？

虎嗅注：螞蟻金服品牌與公眾溝通部資深總監陳亮在虎嗅WOW新媒體營銷大會上分享了「支付寶十年帳單」營銷案例，他稱，「十年」不是用來感恩回饋大減價的，作為工具類產品的支付寶需要找到一個與用戶產生情感共鳴的連接，「賬單」就成了最佳選擇。但難點是如何建立用戶「十年」與「賬單」之間的連接。那支付寶又是如何做到的呢？

2014年是支付寶十周年，對於今天很多在座的創業公司來說，支付寶已經是個很老的品牌了，因為在互聯網的世界裡十年已經是個非常長的時間了。所以當時我們想，十周年這個事情很重要嗎？誰關心你幾歲啊？用戶才不會管你是多少年。

「十年」能做什麼？得從用戶關心的問題出發

十周年能夠幫支付寶拉來更多用戶嗎？我們也認為不能，因為一樣的道理，這個事情對用戶來說沒有特別大的意義。所以，當我們決定做十周年的時候，首先想的是不能把它變成一個生日聚會。就像阿裡、淘寶十周年那樣，在杭州的華龍體育場做一個很大的晚會，我們的用戶、客戶、合作夥伴還有員工，大家歡聚一堂。但我們決定不這樣做，不想做感恩回饋大減價，因為支付寶是一個純支付工具，也沒法做。

十周年不能解決我們面臨的所有問題，那我們要做什麼？其實我們訪問了很多用戶，用戶給了我們很多啟發，最初我們一直以為認為支付寶只是個純粹的工具，因為我到我2008年來這家公司的時候，當時的情況是沒有人知道支付寶是家獨立的公司，也沒有人知道支付寶除了用在淘寶購物以外還能幹什麼，大家只知道支付寶是個支付工具而已。

用戶反饋如果它只是工具，我跟你不會有感情。所以對我們來說，十周年就是要搞關係，跟誰搞關係？跟我們的用戶搞關係。

請問大家會關注誰？反正我只會關注我自己。因為人首先關注的是自己，所以我們借鑒了易達的廣告。誰的十年？用戶的十年。我們也收集了大量用戶的反饋和建議，這裡面很多都是真實的東西。

「賬單」連接十年的記憶，觸達用戶內心情感

我們為什麼要做帳單？因為「賬單」是我們唯一一個持續了十年的產品，帳單承載了用戶所有過去十年發生的故事。比如，買了什麼東西，給誰繳了電話費，甚至過去的郵箱帳號、過去的密碼，過去的很多東西，點點滴滴回憶會浮上心頭，所以我們有個廣告。

（支付寶十年宣傳片《賬單日記》V電影）

我相信很多人有可能看過這樣的廣告，有很多用戶還說看哭了之類的。不知不覺，很多人從20歲或者20幾歲到了30歲、30多歲，應該說這十年是很多人一生中最美好的青春。其實我們想說，這十年不是支付寶的十年，是希望通過這樣的事情喚起大家對青春的回憶。

其實這個MV講的也是光陰的故事，經過十年再回頭看我們自己。我們還採訪了很多真實用戶講述他們的故事，也很感動。很多感動，接下來就是關鍵了，十年的帳單。

當時為什麼要做十年帳單，並且想了那麼多維度，就是讓大家看到過去自己發生了什麼。很多東西，其實如果沒有這樣的東西靠今天回憶，很多東西會遺忘，讓我自己回憶五年前的事情可能都不會記得。

對於支付寶這麼一個工具來說，一個禮拜兩千多萬的真實用戶，這跟微博、微信都不一樣，因為這都是需要登錄的，12月9號還創造了支付寶錢包登錄新高，所以營銷跟業務怎麼結合？這就是結合。因為很多時候我們說營銷純粹是為了營銷，那怎麼樣能夠帶動業績？

寫在十周年最後的幾句話：

1）永遠是內容大於形式，而不是形式大於內容。

今天我們談新媒體營銷，我們會談各種各樣的管道和玩法，但在我們看來永遠是內容大於形式。你如果沒有真正好的內容，不管用什麼形式都沒辦法火。

2）理解人性才能理解你所面對的世界。

我們內部對於品牌有我們的一些想法，一套自己的理念，因為我不是科班出身，吳聲老師知道我原來是做公關的，我是從公關團隊今天負責品牌，品牌在我們內部理解會分成三個層次：第一個層次就是性格，性格就是這個企業的性格。第二層是你如何跟這個世界相處。第三個層次，你如何影響這個世界。你只有理解人性，才能理解所面對的世界，不只是用戶本身，企業也是人，瞭解企業的人性才能面對這個世界。

3）用做一個好產品的方式去推廣。

帳單，如果按照廣義來說，就屬於營銷團隊或者品牌團隊或者公眾團隊做的產品，我們把這個產品做的越來越高，用一個做產品的方式推廣。不管我們做MV還是什麼，都是我們自己做的，通過打造產品的方式去打造所有的一切。

4）感情不是無病呻吟，而是基於功能的沉澱。

今天很多人會說情感、情懷，我們也知道一個品牌跟用戶之間的連接不可能簡單的只是功能，但我們要知道情感或者情懷不能無病呻吟，如果空談情感不會有特別大的意義，所以它一定是基於我們在產品功能基礎上的沉澱，這種情感是來源於用戶發自內心的認同。帳單為什麼用戶能認同？這是基於它過往功能的沉澱。

5）品牌就是一個人。

我們經常會談到各種各樣的營銷手段和方式，比如吳聲老師會經常說魅力人格，但在我們看來品牌就是一個人，今天如果沒有柳傳志，剛才我特別想問一個問題，但我想想算了我不問了，如果柳桃不是柳傳志，是一個不知名的人該怎麼做？

我們認為，支付寶就是一個人，我們所有的官方微博和微信，所有的東西，不會出現小寶、小編，因為所有的人稱都是第一人稱，就是「我」，我怎樣怎樣，我就是支付寶、支付寶就是我。

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