社群將成商業主體？淘寶、京東、攜程類的大流量平台成為絕唱？

一、現象：互聯網社群的人本回歸

互聯網向移動互聯網的進階中，流量、中介與web開始失效，場景、APP、去中心化開始生成，更直接、更多元、更平等的連接產生，零邊際成本社會特徵開始出現，社群商業開始影響和改變社會經濟形態，逐漸成為主體。

這裡的社群指的是互聯網意義的社群，基於互聯網產生，與互聯網發展休戚相關。

傳統意義上的社群與地域相關，但互聯網的發展早已突破地域限制；互聯網意義的社群，具備克萊·舍基在《無組織的組織》中描述的特徵：

共同的目標，或者是綱領，人群通過綱領能實現有效聚集；

高效率的協同工具（如微博、微信）；

一致行動。

可以看出，社群是對一個特定的人群而言，他們有共同目標、高效協同、一致行動，它的核心是「人」。互聯網使跨地域、共同興趣的人群發現與聚合成為可能。社群在互聯網上由來已久，比如豆瓣、QQ空間、微博等社交化平台所孕育的興趣組聚合形態。

早期，受限於經濟、網絡、智能終端等各種限制，這些平台都缺乏足夠的生態反饋補給機制，僅限於自娛自樂的興趣聚合，在商業變現上，規模遠遠不夠，而更多表現為較淺層面的營銷。比如：QQ時代，人們借助各種QQ群發布營銷廣告信息，拉動流量，實現商業目的（這個現象，也被延續到了初期的微信群）；博客時代出現一批意見領袖，內容與流量成為焦點；微博時代，各種粉絲營銷、培訓、大V層出不窮，直到微信時代，這種現象還在延續（比如互聯網思維的各種培訓）；這些都是傳統意義上的流量、營銷與廣告。

博客、微博、QQ群、微信群，只是一種溝通工具與媒介，更多是起到了營銷傳播的作用，並沒有深入影響到組織架構的變化、形成共同的目標、產生一致的行動。並不是真正意義上的互聯網社群。

真正意義上的互聯網社群，在2014年開始出現，並作為一種新的商業形態越來越深入影響和改變社會經濟。

社群商業的本質是「人」，與傳統商業模式最大的區別是：真正擁有用戶。表現為變流量為場景，變信息為人本，變眼球經濟為價值創造，重塑組織、產品、用戶、生態鏈的一切關聯。

這就產生一種作用力，使得傳統簡單粗暴的廣告、營銷等泡沫逐漸消亡，真實性、價值性、人本開始回歸。

二、原因：連接變革與互聯網社群形成

社群基於互聯網生成。互聯網本質是連接，連接的多元、直接、平等，催生了社群商業出現的必然。

1、連接的多元化：場景即社群

PC互聯網單一的、大一統的web連接，開始被去中心化的、多場景的、多關係交織的多元連接替代，大眾逐漸消失，場景化的社群出現。

（1）從流量到場景

PC互聯網向移動互聯網進階中，大一統的Web形態開始分散，變成一個個場景下獨立垂直的APP；硬件也開始分散，變成一個個可穿戴設備（如手機開始分散為智能眼鏡、手錶等，而2020年即將出現500億傳感器，將進一步分散連接），連接變得多元。

流量模式失效，場景模式生效，去中心化形成；用戶成為一個個確定的人，包括地理位置、時間、環境等要素。用戶的需求、喜好、消費習慣等，基於雲計算、大數據變得清楚明確。互聯網社群的出現有了實現基礎，基於共同目標（喜好、調性）的聚合變得更為可行。

（2）新的生態鏈形成

互聯網開始下沉，向實體產業滲透。重新定義人與一切的關係，包括企業與用戶、用戶與產品的關係等，連接變得多元。新的生態鏈開始形成，消費者參與創造，交易成為服務的起點。企業組織架構正變為基於互聯網的社群，以更新更多元的連接生存發展。

（3）用戶本能

連接的多元化，催生了場景的出現；越來越快的節奏與海量的信息，使得用戶只能對當下的、場景化的信息作出反饋，場景即社群。

2、連接的直接化：真實即社群

真實性是社群的靈魂，連接的直接化催化了真實性，社群的生成和維護更為可行。

一方面，中介消失，生產者可直接與用戶發生連接，更具真實性；當連接變得充裕，用戶也更追求真實性；另一方面，互聯網向線下滲透，尋求更大的價值空間，O2O興起，垂直服務成為可能。

任何企業、組織乃至個體能直接和用戶產生連接，真實性、價值性、人情味開始回歸；大眾商業開始解體為一個個小而美的圍繞特定需求、垂直服務的社群。

3、連接的平等性：價值即社群

連接的充裕與平等使個體崛起、圍繞個體的社群成為可能。

一方面，用戶處於產業鏈尾端被動接受的狀態被改變，進而參與到生產過程，地位更為平等；另一方面，微信等移動互聯網實時工具使協同變得更為容易，基於更平等更便利的連接，個體具備崛起的基礎，圍繞個體的社群開始生成。

以微信為例，「再小的個體，也具有自己的品牌」，微信催生了更多社群的產生，而更多社群也借助「公眾帳號+微信群」，更好的運營（如羅輯思維，形成了公眾帳號+近2000個微信群的新的社群生態）。

公眾帳號是社群內容創造與發布的源頭，而微信群則是社群組織的有效工具，兩者在社群運營上相互補充。而優酷、微商等平台，幫助個體更好的發揮自身價值，而個體也能借助這些平台，實現同類調性人群的聚合，形成一個個小而美的社群。

三、趨勢：互聯網社群顛覆未來

連接的多元、直接、平等催生了社群的場景、真實、價值性；前文的原因與特徵分析，已經暗含趨勢，此節再稍作梳理。

未來3-5年，乃至未來10年，社群經濟會深入影響經濟社會生活。阿里、淘寶、京東、攜程類的大流量平台成為絕唱，具有場景性、真實性、價值性的社群成為商業主體。

1、全新的產業形態出現

從大處講，社群商業向場景變革，流量被場景替代，京東攜程成為傳統流量模式的終極版——購物邏輯發生改變，用戶越來越願意為特定的場景解決方案買單，而不只是價格敏感的商場式購物。

比如，出行服務被更為垂直便利的「航班管家+商務租車」取代，而不是傳統的旅遊服務平台；月餅、年貨可能不再用傳統電商，而是在特定的微商店鋪。因為他們滿足了消費者某種特定場景的需求（出行、過節等），更為便利、及時、充滿情感。

需求即產品、產品即場景、場景即社群。用戶生活中的某個環節某種生活方式某種特定需求，都可能造就一個特定場景，產生較強黏性。用戶需求的社群化使企業的研發模式、生產模式、營銷模式發生變革，企業組織、生態鏈、客戶關係等都將轉為社群化管理。

正如前文分析，社群商業將重新定義人與一切的關係，包括企業與用戶、用戶與產品的關係等，從而促使產品向人本和產業價值回歸，更多有趣的社群產業形態將出現。

未來3-5年，越來越多的行業，比如旅遊、教育等，將出現新的有趣的社群形態，催生更多的新的經濟模式、產業模式，生態內組織模式和組織關係的場景創新將帶來整個經濟體系的大變革。

2、  小而美的個體社群生存

從小處講，社群商業向真實性、價值性回歸，小而美的個體社群成為常態。

（1）表現形態上，越來越多線下店鋪、專業匠人的社群生態形成。其特點是小團隊、專業垂直的領域、專業垂直的服務、穩定的用戶群。這包括餐飲類、書店、電影院；作家、攝影師、手工藝人等。

KK的1000個鐵桿粉絲理論在此生效。特別指出的是，互聯網對線下場景的發展不是取代，而是促成。

一是促成體驗更好、更有品質場所形成；

二是基於人性對存在感、真實性的需要，過多的線上交流，促使用戶向線下體驗回歸；

三是移動互聯網工具，能為線下社群提供很好的發現聚合方式。

（2）運營方式上，線上線下的交流成為常態，更深入的情感溝通成為必需。

社群會因為需求、興趣、場景變得越來越垂直細分，信任成為關鍵，線上線下的交流互動、實時的反饋，將促進信任和真實性形成，也有利於社群進行價值篩選，沉澱真實用戶，成為維繫社群生存的紐帶。

線上線下的交流互動包括運營類互動，如分享會、High聊會、戶外活動等；也包括技術類互動，如借助iBeacon等感知設備對人群的發現組織與聚合。擅長O2O運營的社群具備較強黏性，比如旅行、餐飲，這將催生更多的社群創新，顛覆傳統模式。

（3）價值創造上，原創和場景性對話將獲得越來越長久的生命力，抄襲和硬廣將逐漸消退。

用戶對信息產生疲憊，信息的場景性和價值性凸現。堅持內容UGC、PGC的社群，以及善於運用場景對話的社群，將獲得長久生命力；依靠抄襲、轉載、營銷類的社群，將隨着廣告價值的消退而將逐漸消亡。

選擇來自連接的平等性。以微信群為例，微信群具備快速創建、快速聚散、自由進出的特性，沒有群主概念、並隨着話題的時間性而浮現或沉沒；用戶更具選擇的自由性。基於此，有價值的微信群會產生越來越強強粘性，而廣告營銷類會隨着用戶的退出而逐漸消褪，儘管微信群目前仍然充斥着較多廣告營銷信息，但會逐漸向價值回歸。

這種連接的平等性，也同樣適用於公眾帳號，以及優酷等社群聚合平台。社群商業是正在到來的變化，未來10年內，社群商業將重塑產業形態。

本文為希言在互聯網社群旅行模式——「來我的故鄉旅行（微信公眾號：hometrip）」中的實踐與思考總結。歡迎加入互聯網社群「來我的故鄉旅行」（微信公眾號：hometrip）討論實踐社群商業。希言微信公眾號：tankvision，微博：@譚拯-希言

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