顧客忠誠度不足！六成中國品牌未能將數據轉化提升忠誠的策略

顧客忠誠度對一家公司來說往往十分重要，然而中國企業在這方面仍需努力！根據 Sitecore 的環球調查顯示，有 96% 的受訪消費者認為企業提供的個人化體驗未如理想。該全球調查由 Sitecore 與 Vanson Bourne 合作，分析了 6,800 名消費者以及 680 位市務和 IT 決策者的回覆，旨在瞭解品牌如何管理從消費者身上收集到的數據，當中包括對這些數據的保護與分析，並將其運用於建立更個人化的客戶體驗上。同時，這項在 14 個國家/地區開展的調查還研究了消費者對與品牌分享數據的信心，以及品牌運用這些數據向其提供的體驗所抱之期望，還有他們對個人化的看法。

調查結果顯示，雖然許多品牌都體會到成為數據導向企業的迫切性，更有 79% 的品牌非常重視個人化，但它們在管理和客戶數據以制定客戶體驗策略和兌現個人化承諾方面依然面對挑戰。這亦導致客戶認為不少品牌實際上只是提供「不盡如人意的個人化」，也就是說，有關體驗若經過深入分析，就會發現它們並沒有真正實現對個人化的承諾。

絕大多數 (96%) 的受訪消費者認為確實存在這種不盡如人意的個人化現象。他們並列舉了一些例子：品牌依然使用關於他們的過時資料 (59%) ；品牌對客戶個人的詳細資料瞭解有誤 (57%) ；品牌基於與消費者的單次互動就對其需求作出假設 (54%) 。

龐大的數據量

許多品牌之所以提供了不甚佳的個人化體驗，通常是由於相關數據量非常龐大，因而難以妥善管理。品牌多表示平均會收集線上客戶的八種不同類型數據，涵蓋交易詳情、行為洞察和趨勢等。然而，大約有三分之一 (31%) 的受訪品牌指出，他們缺乏對所收集數據進行正確運用或分析的技能，而有 42% 的受訪品牌則表示不具備整合所收集數據的能力。只有 12% 的受訪品牌能夠收集到個人層面 (相較於消費者群體而言) 的線上數據。

數據收集與整合能力不足這一問題在中國尤為明顯。有近六成的中國受訪品牌 (57%) 缺乏數據收集應用方案之間的整合能力，比例高於全球平均水平 (42%) 。此外，相當多的中國品牌欠缺收集 (36%) 或儲存客戶數據 (26%) 的技術；相比之下，全球平均水平分別為 20% 和 15%。這些調查結果皆表示，提升客戶數據收集與整合能力對於中國品牌來說更為迫切。

雖然各方都要求企業更有效地運用數據，惟許多企業並不配備合適的工具和足夠的知識再作進一步發展，以滿足其利益相關者，尤其是顧客的期望。如果不消除這些內部障礙，品牌將無法洞悉行之有效的策略以加強客戶體驗，更莫論提升其顧客對品牌的忠誠度和公司銷售額。

調查報告的其他重要發現還包括：

-消費者認為品牌比他們更瞭解自己：有 56% 的受訪消費者認為品牌瞭解他們的購物歷史，這個百分比多於認為自己收集了相關數據的受訪品牌 (47%) 。
-許多品牌對現有的分析解決方案不滿意：全球只有 12% 的品牌能夠收集個人層面的線上數據；中國的水平則更低，只有 9%。此外，儘管全球有 65% 的品牌表示正在使用數碼分析軟件，有超過半數 (53%) 的品牌表示對其目前所用的解決方案並不完全滿意。同時，中國企業使用數碼分析軟件的比例 (65%) 雖與全球平均水平相同，但當中有 78% 的品牌表示對目前所使用的解決方案並不滿意，較全球平均水平高了 25%。主要原因，是它們認為這些解決方案無法提供所需的洞察深入程度 (51%) 。
-品牌渴望更深入地瞭解客戶：在被問及最希望客戶洞察解決方案具備什麼功能時，全球有超過五分之三 (61%) 的品牌希望可在個人層面上查看客戶資訊，超過一半 (55%) 的品牌希望能實時洞察客戶行為，還有逾三分之一 (37%) 的品牌欲能跨渠道整合客戶數據。與全球平均水平相比，中國品牌在實時洞察客戶行為 (69%) 以及跨渠道整合客戶數據 (41%) 方面則有更高的需求。

有關調查由 Vanson Bourne 在 2017 年 2 月至 4 月期間進行了情境智能調查，訪問了 14 個國家/地區的 680 名市務和 IT 決策者以及 6,800 位顧客。