地產商的互聯網焦慮：客戶在哪裡？

模式的突破，往往意味着市場創新的開始。在經歷各種熱鬧和浮誇之後，房地產服務行業終究還是要回歸商業的本質：找到客戶，為用戶提供更好的產品、價格和服務。

隨着房地產市場整體下滑，從開發商、做新房代理的中介經紀公司到房地產媒體和電商都感受到了市場的深深寒意：房子是越來越難賣了。在地產黃金時代，開發商蓋完房子，通常先由內部或者思源、中原等代理行做一份市場銷售策劃案，確定定價和市場定位，再按既定方案促銷和進行廣告投放，接下來就坐在售樓處等着客戶上門。

這一模式在2014年被動搖了。開發商、房地產垂直媒體、代理商（無論是一手房代理行還是二手房中介），每個角色都在改變，有些角色開始被邊緣化，三者的關係也在改變。

「一個字，亂。」樂居控股執行總裁陳克逸這樣形容他眼中的2014年房地產市場。在他看來，所有地產行業參與者都經歷了在混亂中摸索的一年。主要的指向只有一個：找到客戶，並且盡可能地接近客戶。　　

互聯網特別是移動互聯網被認為是發現並接近客戶的一個有效手段。一夜之間，大開發商們紛紛觸網，淘寶微信賣房、眾籌、O2O⋯⋯北京萬科甚至開始與二手房中介鏈家聯手，要讓鏈家的中介也開始幫萬科賣房。一手房和二手房的中介界限被突破，搜房等地產類垂直網站與線下中介也在起衝突，界限也在突破，整個地產經紀行業都在突破既有業務，或分手決裂、或抱團謀求發展自己的互聯網平台。但迄今為止，一切都還在實驗。　　

郁亮的煩惱　　

「找不到客戶是最大的難題。」萬科總裁郁亮2014年多次公開談論自己的擔憂。

萬科率先提出房地產行業已進入白銀時代，開發商須積極應對新常態。在郁亮看來，房地產行業面臨兩大轉型：其一從黃金時代向白銀時代轉型，意味着對企業競爭能力有更高要求；其二是互聯網對線下的衝擊日益明顯。郁亮說，在互聯網面前，傳統行業「要麼擁抱，要麼死亡」。　　

「市場變了，客戶需求變了，我們從產品到組織管理到營銷方式都要改。」郁亮毫不掩飾，市場上客戶就那麼多，得去搶，「市場供需失衡，客戶少了；互聯網衝擊下，客戶變了，開發商遭遇了投入巨資在傳統的廣告和渠道卻來訪寥寥的尷尬。過去坐在售樓處等待客戶上門，未來必須要走出去才能找到客戶。」這是萬科已經感知的市場形勢。　　

聯手淘寶、微信賣房，引入百度LBS技術⋯⋯整個2014年，萬科在各地進行了各種互聯網實驗，各區域公司陸續與互聯網公司結盟合作，搞跨界營銷，比如北京萬科和百度、廣州萬科與騰訊、杭州萬科和阿里巴巴、上海萬科和平安好房網等。　　

萬科也在重新定位與中介的關係——這同樣沒有結論。一方面，郁亮認為不能把找客戶的能力完全交給第三方，開發商需要自建客戶資源平台；另一方面他又在2014年10月的一個小範圍記者訪談中表示，「客戶數據並沒那麼重要，不是非得掌握在自己手裡。所以我們鼓勵下面的公司都去試，用不同方式和不同的公司，我們也建了自己的平台，但也不是非得自己的平台不可」。　　

萬科強調的是不會把自己與客戶的關係都放到一家中介手裡。在這種實驗的氛圍下，「全民經紀人」誕生了。誰可以介紹買家給開發商的，開發商就願意直接付給誰傭金。　　

這遭到了職業經紀人的抵制。2014年8月14日，西安萬科召開全民經紀人「江湖大會」，宣布「萬客通」平台上線20天註冊全民經紀人10150位，推薦客戶2029組，成交額2560萬元，稱「滿城儘是萬科人」。易居中國總裁丁祖昱公開批評萬科此舉是對「中介和代理公司的極大不尊重」，把營銷玩成了「傳銷」，其平台本質是通過高額利益誘導現有房地產銷售從業人員飛單幹私活。　　

地產商的焦急來自於市場撲面而來的寒氣。「以前開發商打打廣告、做做活動就有不錯的銷售效果，2014年銷售比以前確實難。」偉業我愛我家集團副總裁胡景暉說，「庫存在增加，找客戶確實比以前難。」　　

不過，無論是傳統經紀公司中原地產、鏈家地產、我愛我家，還是房地產媒體電商搜房網、樂居網，均表示沒有感受到開發商要收回主動權。2014年的市場行情使得開發商反而更依賴中介了，尤其是中介涉足一二手房聯動的業務后。鏈家市場研究部張旭說，從成交量看，萬科與鏈家合作的項目中，有60%的房子是鏈家平台或經紀人幫助萬科賣出去的。　

很難說四處出擊的萬科已經找到了通向互聯網時代組織管理方式和營銷方式的鑰匙，現在的所有嘗試都還在試錯。一切都還沒有定論，包括大數據平台的意義。 「沒爭議就沒找到痛點，混亂中才能誕生新秩序。」郁亮對媒體直言，創新一定有風險，但不做的風險更大。　

一次失敗的眾籌背後　　

樂居控股執行總裁陳克逸認為，房地產結合互聯網這個趨勢已經很明顯了，問題在於眼下還沒找到一個清晰的模式。大家都在這個趨勢下尋找自己的定位。正在探索新模式的不止萬科。　　

「眾籌」也是開發商進行互聯網營銷的新寵。在眾多房地產跨界眾籌項目中，遠洋地產和京東金融低調的眾籌經歷耐人尋味。　　

雙方合作始自雙十一，其「1.1折購房」創下了房產眾籌參與人數之最。遠洋地產當時共拿出11套房源，與京東金融聯手進行「11元籌1.1折房」活動，用戶交11元或1111元將擁有1.1折買房的可能購買資格。京東金融稱，參與者沒有任何經濟損失，未獲得1.1折買房資格的用戶，所交11元、1111元在活動結束后30天內返還。　

遠洋地產和京東金融緊接着在北京、天津、上海、秦皇島等九個城市推出「湊份子11元籌首付」的新項目，即支付11元將獲得籌一套房三成首付款的抽取資格，當募集金額達到項目成功金額后，將從所有支持用戶中抽出一名用戶，獲得大家為他籌集的首付款。　　

但這個看上去很美的項目卻因參與人數不夠未能達到目標資金而宣告失敗。在眾籌平台網站頁面上，這一項目目前正處於「退款中」。　　

「這是很正常的事情。」遠洋地產認為，任何創新，尤其是房地產這種大宗商品與互聯網新興行業的碰撞和融合，總會有預料不到的事情。和萬科一樣，遠洋不害怕在創新過程中碰到挫折，害怕的是不創新會被時代拋棄。在遠洋地產看來，第二次眾籌沒有成功的原因很多，包括幸運用戶仍需具有負擔首付之外剩餘房款的能力，相比眾籌1.1折房門檻有所提高，包括眾籌時間較短影響了參與度，以及參與眾籌的購房剛需用戶更願意享受低折扣購房等。　　

實際上，開發商玩眾籌的目的原本就不在於賣房，而更多把這視為互聯網時代的一種營銷手法。遠洋地產開發管理部總經理丁暉說，籌1.1折房，是以娛樂為主題，讓全民參與，讓網民有個尖叫和嗨的過程。無論眾籌成功失敗與否，遠洋和京東金融都獲得了巨大的品牌曝光度。　　

遠洋地產統計稱，「1.1折購房」，「11元籌首付」活動吸引了500余家主流媒體報道、數千家媒體轉載，稿件傳播近萬篇；從營銷數據上看，相比10月銷售最旺月份，2014年11月總有效來電量增長了1.2倍，總有效來訪量增長了1.4倍，11月集團協議銷售額約為45.4億元，比上年同期上升80%，遠洋地產預計，客戶的轉化在12月正在逐步體現。　　

而京東金融也有好處。數據顯示，京東金融旗下京東眾籌上線五個月中，在中國眾籌產品Top10中，京東眾籌平台上的項目佔到了八席，項目籌資成功率近90%。更重要的是，發力較晚的京東金融因此獲取了大量用戶數據。　　

互聯網越來越成為了一種營銷手段。一家上市公司高管笑稱，2014年如果不冠以互聯網的名義來幾場營銷，市場營銷部門的年度工作彙報都沒法寫。　　

差不多與遠洋地產同期，平安好房與廣州萬科帶着216套房源也殺至房產眾籌戰場。相對於此前「遠洋&京東金融」兩例眾籌買房，平安好房相關人士對財新記者說，這次萬科的眾籌不再僅僅是拿一兩套來試水，更貼近於買房的概念，也不再通過類似抽獎的方式決定購買資格。　　

廣州萬科相關負責人則告訴記者，這次合作是平安好房主導的，參與眾籌其實是購買平安好房的理財產品，因此不會對萬科立即貢獻銷售額。該人士透露，雙十一廣州萬科在淘寶上也賣了，但對沖業績的貢獻「真的不大」。

有人對創新的效果表示懷疑。「這些所謂的互聯網創新基本上是地產公司營銷或品牌部門的人在主導，其他部門目前很少有實質性改變。」這些互聯網創新改變了採購清單？改變了成本模型？改變了設計流程或邏輯？施工端口作業方式有無明顯改變或是提升？投資拿地的邏輯和測算有無改變？「目前來看，基本沒有。」另一位地產業內人士說。　　

不過，樂居控股的陳克逸判斷，過了年底這一波，2015年營銷領域的喧囂或許會平靜一些，在這輪嘗試后，模式和路線會慢慢清晰。而在互聯網真正改造地產業之前，各種熱鬧甚至浮誇的營銷戰術還會湧現。最終開發商還要回歸商業本質，也是互聯網思維的本質，為用戶提供更好的產品、價格和服務。

房多多的時代來了嗎　　

2014年11月11日，「房多多」因為萬科高級副總裁肖莉離職的消息而再次成了熱點詞。　　

在萬科供職了20年的萬科老將肖莉在公開離職信中這樣描述她將加盟的新公司：「這家公司的名字叫房多多，它創立僅三年，沒有太多積蓄，但有着純正的互聯網基因，和互聯網時代創業者滿滿的激情和夢想。它的創始人說，我們要讓互聯網融入房地產，要讓信息更透明，要讓買房的人和賣房的人更快樂。」　　

區別于業內不同形態的新房分銷代理商，房多多搭建的是房地產交易服務平台，不與單個經紀人接觸，平台上沒有廣告，也沒有自己的經紀人團隊。房多多把沒有能力找開發商拿房源的眾多分散中小型中介聚合在平台上，由房多多去和開發商談房源，再把房源給合作中介銷售，每樁交易達成的傭金快速返給經紀公司，這對經紀公司吸引力巨大。除此之外，中原地產這樣的大型中介也在房多多的合作名單里。

苦於找客戶、去庫存的開發商很樂意房多多來幫它們把房子儘快賣出去。

房多多COO曾熙說，公司剛起步時，為了爭取更多更好的房源，房多多在和開發商談房源時會簽下軍令狀，保證簽約率，一旦沒有達到下單率，房多多可能倒賠錢。　

曾熙表示，房地產營銷本質上跟其它商品營銷沒有太大差異，但它屬於大宗商品，交易複雜，不可能去中介化，傳統的線下成交依然是主力。隨着互聯網效率越來越高，客單價越來越低，線上的成交趨勢已經逐漸開始體現。為了促成更多成交，房多多還推出了保證低價的房地產界「唯品會」，幫助開發商去庫存。　　

國家統計局的數據顯示，2014年11月份，70個被統計的大中城市，二手住宅價格環比下降的有58個，房價在10月的基礎上繼續全面下調。整個經紀行業都不好過，無論是鏈家、我愛我家、中原地產這樣的傳統中介，還是搜房網、樂居網等房地產媒體電商平台。　　

作為多年房地產媒體電商老大，搜房網與線下中介的關係正在重構。過去，搜房網堅持只做線上平台，不做線下中介，通過線下中介和房主主動提供房源信息，而收入中有相當部分來自於線下中介支付的費用。然而北京鏈家自2014年11月起公開與搜房網「分手」。鏈家稱分手對鏈家的影響非常小，「2014年前九個月，搜房上戶比僅為8%，同時，搜房和其他渠道的客戶重複率為75%，也就是說，從搜房找到鏈家經紀人的客戶，有75%同時還通過其他渠道找到了我們」。　　

而搜房網因2014年多次被中介聯合抵制，股價在近一年內大幅下跌了超過90%。不久前，搜房網宣布從媒體信息平台向交易平台轉型，成立經紀人隊伍進軍新房分銷業務。　　

與此同時，傳統中介商鏈家和我愛我家也開始建立自己的交易網站和移動端APP，並利用千家門店、數萬經紀人的價值，往平台轉型。　　

傳統中介對房多多的看法爭議很大。我愛我家的胡景暉認為，房多多的出現建立在尊重現有經紀行業體系的基礎上。房多多目前主戰場在二三線城市，那裡庫存量高得驚人，交易難度更大。「如果房多多能讓市場消化一些庫存，不是更好嗎？」胡景暉表示。　　

中原地產董事施永青表示「阿里巴巴的成功讓很多人對電商這個行業充滿了幻想，開始認為這是門大生意，因此吸引了大量資金和人才，從傳統中介高薪挖角，以補貼的方式挖掘購房需求，給傳統中介造成了一定困擾。」　　

有業內人士指出，以交易為導向的平台固然可以提高效率，但房多多的模式暗含着黑色產業鏈的風險，這種危機在一些城市已經暴露出來。最典型的是，經紀人蹲點銷售現場做攔截，把自主的或者其它途徑前往看房的客戶拉入房多多的交易流程里，充當房多多的銷售業績。　　

「這不是反而造成開發商的成本浪費嗎？一些開發商已經注意到了這點，但目前尤其在年底庫存和業績壓力下，把房子賣出去才是王道。等2015年行情穩一些了，開發商或許會着手處理。」上述人士認為。　　

協縱國際集團聯合創辦人黃立沖則認為，房多多燒錢換市場，並非長遠之計。他說，即使是完成2000億元的平台成交額，所抽取的小部分成交傭金里，屬於房多多的收入仍少得可憐，平台模式註定了房多多將在很長時間內處於虧損狀態。　　

「房地產電商到目前為止都還是只能從投資人那裡拿錢，還沒有能力從市場、從消費者那裡拿錢。」施永青表示，目前電商成本遠比收費高，盈利模式尚未形成，一旦錢燒完了，如何支撐其運營和發展？　　

經紀行業流動性原本就高達30%左右，競爭進一步引發了人力成本的增加。為了留住人才，鏈家大幅提高了傭金比例，業內人士稱，以傭金刺激成交並非長久之道，這可能會使經紀人為了短期的高傭金促成一些不靠譜的交易，引發後患。　　

不過，像房多多這樣的新興營銷平台能夠吸引萬科副總裁的加盟，還是顯示了某種趨勢性的存在。曾熙透露，肖莉加盟后將負責公司融資業務。肖莉在萬科20年，對資本市場十分熟悉。　

曾熙對財新記者說：「肖莉的加入，意味着開發商從傳統的絕對強勢的地位，開始去關注服務商的發展，房地產服務行業的價值慢慢受到行業關注和認同，也標志著傳統房地產行業的思想被互聯網影響程度越來越深。」在他看來，房多多還處於成長期。「理想還是要有的，萬一實現了呢？」曾熙笑稱。