文／《財經》雜誌劉一鳴
為了尊重美國洛杉磯團隊的下班時間，獵豹移動（NYSE:CMCM）海外商務拓展總經理李海富需要在北京時間上午10點、美西時間下午6點之前，處理完美國團隊的事務。兩小時後，印度團隊開始上班。午飯後下午2點，俄羅斯團隊開始上班，一小時後巴黎團隊也開始上班。每天，李海富的時間都是碎片化的，大腦裡必須裝一根發條時刻提醒。
適應被時差切碎的工作時間，是每一位出海公司高管面臨的第一個現實問題。特別是如今中國移動互聯網公司的出海浪潮已經從工具類產品，開始往內容類進化，這對公司的本地化運營提出了更高要求。以前，當公司的核心業務是工具類產品時，幾乎無需建立跨國團隊，可以很「輕」的出海，但如今在目標國家招募外籍員工，幾乎是每一家公司應有的標配。
「這一現象背後，是整個中國移動互聯網正在向外溢出。」紅點投資（Redpoint Ventures）合夥人吳峰對《財經》記者說。
有兩股力量正在推動「向外溢出」。一股力量來自資本層面。曾經，中國最大的三家互聯網公司BAT，都希望依靠自己的經營力量在海外市場分一杯羹，但事實證明，這些努力並未取得實質性進展，於是自2014年起，BAT轉而利用資金優勢，在海外大規模投資及併購。
攜程、滴滴、京東等各個細分領域的巨頭們，也看到了業務出海的難度，紛紛通過資源互換與收購來構築海外生態。如2016年滴滴與軟銀共同投資東南亞出行軟件Grab 6億美元，並與多款海外出行產品打通，使中國出境用戶可以在當地通過滴滴APP叫車。
第二股力量來自於創新商業模式輸出。微信二維碼、短視頻分享產品秒拍、「美國版小咖秀」Musical.ly等功能或產品，它們依靠商業模式創新，正在搶佔海外市場。一直以來，都是中國互聯網公司「山寨」矽谷，但如今這種借鑒開始雙向流動。
很長時間以來，中國互聯網產業的邊界就是中國大陸的地理邊界，這個由7.1億網民構成的全球最大市場，足以讓一些公司有足夠的安全感。再加上中國市場的特殊性，這使得行業內一度產生了這樣的說法：一家公司、一個產品，要麼選擇在中國互聯網成功，要麼選擇在世界互聯網成功，二者不可兼得。
不過，如今在這兩股力量的進擊之下，這一邊界有可能被打破，海外市場亦有可能成為中國互聯網公司的下一輪機會。
逃離紅海
2014年以後，中國互聯網進入存量市場，不少公司都認為，與其在BAT的夾縫中生存，不如去海外市場一搏
出海浪潮的參與者魚龍混雜、心態各異。有BAT這樣的巨頭嘗試向海外延伸觸角，也有獵豹移動、APUS這樣10多億美元市值、估值的公司，它們往往「All in」（用全部資源投入）海外。還有各式各樣在國內紅海中廝殺已久，渴望尋找新大陸的創業公司，它們在國內激烈的競爭環境下難有起色，有些人甚至把出海當成最後一根救命稻草。
多位接受《財經》記者採訪的資深人士說，出海不僅僅是因為國內巨頭的流量壟斷，更重要的是海外市場的競爭環境更加公平，你不用時刻對抄襲者提心弔膽，特別是來自巨頭的抄襲。
APUS創始人李濤曾任奇虎360副總裁，掌管無線和國際業務，APUS為全球智能手機用戶提供用戶系統，目前估值15億美元。李濤向《財經》記者分析，2014年是中國移動互聯網出海潮的時間節點，因為這一年中國互聯網進入存量市場，新增用戶規模越來越有限，競爭也趨於白熱化。
移動出海平台白鯨研究院數據顯示，目前中國移動互聯網出海公司數量達到6000家。投資機構數據達到368家，占中國區所有投資機構6％。其中有1442起融資事件，佔到中國區7.5％。
例如手機傳輸工具快牙獲IDG、北極光、創新工場2000萬美元的B輪融資；移動效果營銷服務商YeahMobi獲小米數千萬元人民幣的B輪融資；跨境設計師電商平台Stylewe獲聯想創投基金1500萬元人民幣的天使輪融資。
「不過，為了躲避競爭而盲目出海，很有可能成為『先烈』。」零一創投合夥人謝佩甫說，他曾在東南亞、印度等新興市場考察項目。謝佩甫發現，不少團隊對海外市場的了解十分有限，只是為了躲避競爭，或根據「發展時差」來強調自身的優勢，但其實當地的環境及基礎設施根本不支持。
互聯網行業的「發展時差」最早由軟銀董事長孫正義提出，由於發達國家和發展中國家的發展階段不同，在後者產業還不成熟時，先在前者市場上開展業務。等時機恰當時殺回後者，就仿佛坐上了時間機器，回到幾年前的前者。
如今，中國的互聯網行業領先於東南亞、印度、非洲等發展中國家，但謝佩甫認為這不代表中國模式當下在海外一定能成立。
謝佩甫舉例說，有一個中國團隊想做印度版分期樂，雖然印度每年有超過3400萬在校生，但當地法規認定P2P是非法的，所以這家公司的資金只能來自於銀行。但由於銀行靈活性不高，所以他們能貸款出來的資金並不多。並且，互聯網消費金融的商業模式與電商的成熟度有很大關聯，而印度的網絡購物沒有中國那麼發達，物流等基礎設施的建設還需要很多年，所以這個項目在印度的發展比較緩慢。
而在印尼，有幾個中國團隊想複製「一元奪寶」模式，該模式可以讓每個用戶最低只需1元抽獎一件商品，例如iPhone手機等，這曾在中國二、三線城市掀起一股熱潮。但印尼只有30％的人擁有銀行賬戶，互聯網支付普及度很低。由此「一元奪寶」在印尼仍需要通過當地電信運營商渠道付款，但其抽成比例高達30％，這讓很多團隊困難重重。
謝佩甫說，在出海熱潮之下，人們更應該做的是看清楚時機，避免出海過早而成為「先烈」。
紀源資本合夥人童士豪說，早在2010年之前，久邦數碼、UC等公司就在做海外業務，但那時還太早，很多商業模式都還沒有出現，所以這些公司當時的海外業務不算成功。以中國的經驗舉例，因為2003年至2005年ADSL技術的普及，網絡速度提高、成本下降，才使得人們在網絡上不只是看新聞，也隨之衍生出很多新的商業模式。而現在的緬甸，或非洲很多國家，都還沒有普及4G，內容消費類的商業模式在這些地區很明顯還太早。
海外市場遵循這一規則，不同區域市場是先後成熟的，這需要出海公司把握節奏，避免盲目。
從工具到內容
隨着工具類產品競爭激烈及變現潛力見頂，出海公司們開始尋求向內容類產品轉型
2012年以來，中國移動互聯網公司多是以工具類產品出海，典型如獵豹移動（CMCM）。獵豹的前身為金山網絡，成立於2010年10月，由金山安全和可牛影像公司合併而成。金山網絡依靠金山毒霸免費策略，在2012年前後與奇虎360的爭鬥中獲得生存空間，但當市場份額接近奇虎360三分之一的時候，公司開始出現發展瓶頸。
「當時賭的成分很大。」獵豹移動海外商務拓展總經理李海富說。為了逃離紅海，獵豹團隊考察了一圈海外市場後，決定以「All in」的心態來做。
在調研中，獵豹團隊發現在Google Play上搜索「清理」的用戶是搜索「安全」的三倍，於是將第一款產品鎖定在智能手機內存垃圾清理。2012年9月，獵豹清理大師（Clean master）上線，至2013年底，其用戶量達到1億，海外用戶增長很快。獵豹也借此於2014年5月登陸紐交所。
截至2016年8月30日，獵豹市值為16.7億美元。獵豹「All in海外市場」也在2015年取得決定性成果，其2015年Q2海外市場收入首次超過國內。
不過單一工具的紅利期正在逐漸消失，原因在於其市場趨於飽和，並且安卓系統本身也越來越完善，例如安卓5.0版本後自帶了省電模式，擠壓了電池醫生類工具產品的生存空間。
工具類產品的致命弱點是，用戶停留時間較短、可變現資源較少。它們是流量入口，不取決於單一用戶的回報最大化，而是需要不斷擴大用戶基數。當工具類公司發展到一定階段後，必然會從流量入口向內容延伸，構建生態。例如谷歌在做了搜索和安卓系統之後，便收購了YouTube。
獵豹最近遭受的一次打擊更體現了工具類公司轉型的迫切性。2016年5月19日，獵豹發布了Q1財報，雖然總營收為11.15億元同比增長63％，但是1070萬元的凈利潤卻比上年同期的3070萬元下降了65.2％。同時，獵豹給出的Q2營收指引只有10％－13％，遠低於前一季度的63％。
近年來資本市場對單一工具類公司的前景持悲觀態度。財報發布當天，獵豹開盤大跌20.43％至11.14美元，跌破14美元的發行價。
在Q1財報電話會議上，獵豹移動創始人傅盛坦言直接原因是獵豹移動最大的收入貢獻方Facebook改變了算法，導致eCPM（每千次網頁展示收入）下降，而海外直銷隊伍建設沒有達到預期，以致自有銷售變現能力提升有限。對於獵豹來說，最大合作夥伴Facebook eCPM的下降不僅造成了營收動蕩，更反映了工具類產品變現潛力的觸頂，獵豹急需向下一個階段轉型。
獵豹的做法是，一方面調整公司的組織架構，在2016年初，傅盛按產品劃分事業部並成立了內容事業部。另一方面，開始將國內成熟的商業模式，向海外輸出。2016年5月，獵豹在海外上線社交直播應用Live.me，主推美國市場。2016年8月，獵豹宣布以5700萬美元收購法國新聞聚合應用News Republic。再加上之前的輕遊戲《鋼琴塊2》及《滾動的天空》，獵豹初步布局了內容社交、新聞聚合、輕遊戲等三大內容板塊。
據獵豹公司人士表示，目前獵豹內部主推的兩款產品即News Republic和Live.me，分別對應了「全球的今日頭條」與「全球的網紅直播平台」。這些商業模式都發源於中國，並且國內的窗口期已經關閉。
不僅僅是獵豹，很多依靠工具產品出海的公司，都越來越重視內容運營。估值15億美元的獨角獸公司APUS，也於2015年開始從流量入口模式切入，在其用戶系統上提供音樂、遊戲、新聞等內容服務。不過APUS更多通過合作與投資來構建這個生態系統，比如在印度投資了科技媒體iamWire；在越南投資了遊戲平台鹿米互動等，以培育當地移動互聯網市場。截至2016年3月，APUS全球總用戶數為9.2億。
「像獵豹這樣『All in』內容領域並非易事。」一位券商分析人士說。目前內容類產品的海外用戶還只能以百萬為單位，但工具、系統類產品都是以億為單位。在收入方面，獵豹2016年二季度，內容貢獻的營收只有1％，並且在2017年之前都很難形成規模收入。
多位採訪對象預計，一直到2017年上半年，出海公司還會以工具類產品為主體，2017年下半年至2019年，才會真正迎來內容類產品的高峰，而2020年之後，將以商業化經營類公司為主。
內容類產品出海的難點在於版權和本地化運營，這會產生成本與管理難題。
以獵豹為例，傅盛曾表示，收購News Republic的核心原因是看重其在全球有數千家新聞媒體的版權授權，而海外非常重視版權保護，在實際業務中他發現版權是一個繞不開的檻。
獵豹收購News Republic花費了5700萬美元，並且據獵豹CFO楊家威在2016Q2財報電話會議中透露，目前News Republic業務還是虧損的，且對獵豹的收入貢獻較為有限。
同時，News Republic在全球15個國家擁有本地的運營人員，其分散性使得管理不易。
李海富說，獵豹的管理方式是「總部放權」，在一些關鍵決策上總部有決定權，但其他都由地方運營團隊來把握。對於出海公司來說，從中層到高層，都需要更多與外籍員工溝通，讓他們能聽到總部的聲音，這樣才能有歸屬感，否則他們會有一種「打零工」的感覺。
不過，本地化運營難題正逐漸被瓦解。在獵豹推出社交直播應用Live.me之前，另一款相似產品Musical.ly在美國的爆紅給了所有中國公司信心，幾乎每一位接受《財經》記者採訪的人士都會拿Musical.ly的成功來舉例，以證明本地化不是一件做不到的事情，更為重要的是，Musical.ly象徵了來自中國的創新商業模式「征服」了美國市場。
Musical.ly是一款即時音樂視頻分享和互動社交應用，創立於2014年12月，由一個不足十人的上海團隊研發，曾於2015年7月在全美APP Store總榜排名第一，超越YouTube、Facebook、Instagram等主流產品。獵豹在A輪時領投了Musical.ly，並於2016年5月完成1億美元的C輪融資。
Musical.ly在上海和美國分別設立團隊，以保證產品開發的效率和對美國青年人文化的把握。Musical.ly大多數工程師在上海，而運營、市場團隊則在美國舊金山工作。
Musical.ly的C輪投資者、GGV合夥人童士豪對《財經》記者說，一個中國團隊做的內容產品，在一年不到的時間裡累積了上千萬量級的海外粉絲，這在歷史上是第一次。
童士豪強調，Musical.ly最初只是用歌詞或文字對嘴型，但隨後引入了一些國內的打法，比如加入「Fellow」功能，讓用戶留在Musical.ly裡面，而不僅是導流分享到Snapchat等社交媒體，這一舉措亦可以反向引流。這種從工具衍生為社交產品的路徑，在國內雖然很常見，但令很多矽谷團隊沒有看懂。
美國用戶以前喜歡單純的產品，一個產品就是一個功能，所以Facebook才會將Facebook Messenger和Facebook客戶端本身分離。但由中國公司創造的這些「有機結合」模式，正越來越被美國用戶接受。
Musical.ly上線之初是全球發布的，但其在中國市場取得的成績遠不如美國。為了在美國取得成功，Musical.ly團隊亦主動忽略了國內這個7億網民的紅海市場。
突破邊界
中國互聯網行業一定會出現全球化的公司，如今的出海是一個徵兆
在互聯網出海圈子裡，有一個有趣的論斷：那些在海外小有斬獲的中國公司，在國內還只能算三線公司。因為全球互聯網，分為中國互聯網和其他互聯網。一個公司、一個產品，在任何一部分成功，必定極難在另一部分成功。所以你要麼選擇在中國互聯網成功，要麼選擇在世界互聯網成功，二者不可兼得。
阿里與eBay的競爭是典型例子。當eBay初入中國市場時，馬雲曾說，eBay就像一條海裡的鯊魚，而阿里是一條揚子江裡的鱷魚。如果在海裡打架，阿里會輸，但如果在江裡打架，阿里就會贏。
與之對應的是，阿里在美國的業務也不成功。阿里曾於2014年6月在美國上線了一家精品購物網站11Main，該公司被譽為是阿里電商版圖國際化的第一站。但僅僅一年後，阿里便將其出售。
中國與全球市場的分隔在BAT身上體現得最為明顯，BAT幾乎完全依賴於國內收入，比如騰訊2015年報中，93.6％的營業收入來自於中國大陸，而Facebook同期只有47.5％的營業收入來自於美國。雖然BAT一直在嘗試拓展海外業務，但成果較為有限。
百度的國際化業務啟動最早，2006年百度就在日本推出搜索引擎，其在2006年至2010年先後上線了網頁搜索、圖片搜索、貼吧等功能，但日本的搜索引擎市場被Google和Yahoo兩大巨頭牢牢把控。據Alexa數據顯示，Google.jp在日本網站中排名第2，而百度日本排名300左右。2015年4月，百度終於關閉了百度日本搜索引擎。
騰訊在2013年也大舉進行國際化，包括請足球明星梅西代言廣告；在美國與谷歌合作，散發餐廳優惠券等。騰訊2013年Q2凈利環比下跌約8％，就是由於微信等產品的推廣費用激增。
據一位業內人士透露，微信的海外用戶因為推廣活動一度從7000萬增至1億，在2014年Q2的財報電話會議中，渣打銀行分析師溫迪·黃曾透露微信用戶數量已經到達2億。不過隨後停止燒錢，微信的海外用戶迅速萎縮，之後穩定在千萬級別。
「微信來東南亞太晚，並且本地化運營的深度不夠。」謝佩甫說，他在東南亞有15年工作經驗。他認為在國內微信幾乎可以用來做任何事，從分享照片、付賬到打車，但在海外這些服務有限，這使得微信在海外與WhatsApp或Facebook Messenger沒有多少區別，同時東南亞市場早已被這些成熟產品搶佔。微信在海外亦缺失了QQ用戶資源，這一點是微信在國內成功的原因之一。
李濤認為，BAT海外業務做得不好分為內因和外因。內因是其海外業務負責人都不是核心高管，這導致「聽得到炮聲的人沒有指揮權」。
互聯網的商業模型是一個金字塔，食物鏈的最頂層是流量入口，而BAT控制了最頂層。「中國互聯網已經沒有紅利了，但不代表BAT沒有。」一位創業者對《財經》記者說，BAT利用自己的優勢地位往各個細分領域延伸，它們把流量導入哪裡，哪裡就會富庶起來，所以它們沒有足夠的動力去做海外業務。
外因更為重要，中國互聯網是BAT所統治，它們一旦出去，每個領域都有一個海外巨頭等着。
在業務國際化陸續失敗後，BAT自2014年開始，轉為資本國際化。去海外戰略投資和收購，這對BAT來說也更為安全。
國際金融數據商Dealogic提供的數據顯示，2014年至2016年6月在中國市場（不包括港台）外，百度共進行了8起海外投資，不完全統計總金額在2億美元；阿里進行了21起海外投資，不完全統計總金額在48億美元以上；騰訊進行了26起海外投資，不完全統計總金額在14.65億美元以上。
BAT中阿里在海外投資最多。其原因之一是，只有阿里不是通過工具類產品控制流量入口起家，所以阿里最有打破邊界的動力。
阿里正在積極從印度和東南亞等市場獲得更多增長。阿里在印度招募員工，這被認為是阿里可能進軍印度網購市場的跡象。而在東南亞，阿里於今年4月以10億美元收購了總部位於新加坡的電商初創公司Lazada的控股權，這是阿里迄今為止最大規模的海外收購。
阿里巴巴董事局執行副主席蔡崇信在8月11日的Q2財報電話會議上表示，收購Lazada的控股權旨在為東南亞的消費者提供本地化服務，這可能成為公司一個非常重要的潛在市場。該市場有超過5億潛在消費者。
據Internet Live Stats的數據顯示，目前東南亞區域總零售額中僅有3％來自電商。這說明東南亞電子商務市場還處於起步階段，市場格局遠未定型。
馬雲在今年6月表示，阿里巴巴至少需要將海外消費者再增加12億，他希望有一天能在全世界服務20億消費者。
很長時間以來，中國互聯網的邊界就是中國大陸的地理邊界，外面的很難進來，裡面的很難出去。如今，資本輸出和商業模式輸出這兩股力量正在試圖打破這一邊界。
矽谷的新動向正在驗證第二股力量的外溢。在即時通訊軟件Snapchat和Kik裡，用戶開始使用二維碼建立聯繫；Facebook在其Messenger應用內增加叫車及支付功能，而歷史經驗一致認為，美國互聯網用戶只喜歡純凈的產品；Facebook和Twitter已經開始提供視頻直播。
這些新動向背後的技術或商業模型，最初都是在中國被驗證可行的。
「我們認為中國是走在前面的。」通訊應用Kik創始人泰德·利文斯頓（Ted Livingston）在評論中國移動互聯網時說，騰訊曾在2015年向Kik投資5000萬美元（D輪）。Kik於2010年創立於加拿大，是一款跨平台即時通訊軟件，外界普遍認為微信在早期借鑒了Kik，但很明顯微信後來超越了Kik。
科技的偉大有兩個方向，一個是持續創新，引領人類文明向前，這是美國矽谷的基因；另一種是把領先的科技成熟化、低成本化、普及化，從而改變每一個人的生活，這是中國互聯網的基因。
這兩種基因的差別直接導致了競爭環境完全不同。在矽谷，每當出現一個新商業模式，美國本土不會超過三家至五家公司在做，後來者不會去爭搶先行者已經做成熟的東西，每個人都在找更細分的領域不斷創新。
但在中國，每當一個新想法出來，只要驗證可行，就會有幾十家、上百家模仿者，以至於競爭環境極為惡劣。
「但這也有好處。」李濤對《財經》記者說，這會逼迫企業把產品和模式打磨到極致，並使中國互聯網公司更具服務意識，這是在新興市場有別於美國公司的優勢。
《經濟學人》（The Economist）在2016年8月的一篇關於中國科技巨頭的報道中評論，西方用戶正在經歷着一個被中國成功商業模式所塑造的移動互聯網世界。如果一家公司想要對移動商務的未來有所了解，它就不能只盯着矽谷，而應該將目光放到太平洋彼岸的中國。
紀源資本合夥人童士豪認為，中國互聯網以後一定會出現全球化的公司，出海只是一個徵兆。
作者為《財經》記者，原載2016年9月5日《財經》雜誌
中國互聯網公司進入大航海時代
