公關災難（曾鈺成）

2016年5月9日 《AM 730》 鈺成其事

任何引起公眾非議的人和事，都會被形容為「公關災難」，或者網民戲稱的「關公災難」。例如公眾人物做了不該做的事，或者說了不該說的話，令大眾譁然；政府推行備受爭議的政策，在社會上惹來強烈的抗議；政治組織或人物在敏感問題上發表惹火的言論，反對者群起而攻之：這些事例，都會被指為「公關災難」。

嚴格來說，「公關災難」應該是指由不當或錯誤的公關策略所造成的惡劣局面。按這理解，上述幾種情況都不應包括在內，因為問題的主要根源不在於公關策略。真正的公關災難，即是由於當事人採取了拙劣的公關手法而使自己陷入窘境，例子也俯拾皆是。

一則廣告、一幅臉書帖子或者一段網誌文字，本來是公關手段，目的是要宣傳某件產品或者某項活動，又或者要樹立當事人的某種正面形象；如果不小心弄錯了一些細節，譬如寫錯了字，效果可能適得其反：所犯的錯誤變成公眾議論的焦點，而原來想傳達的訊息卻被忽略了。一次小錯失或不致成為災難；但倘若錯誤多次發生在同一個人身上，又或者公眾對當事人本來已無甚好感，小錯失也會被大炒作，令當事人尷尬不堪。

至於災難性的公關錯誤所以發生，多是由於在設計或推行宣傳公關策略時，對公眾的愛恨好惡不夠敏感，甚至完全誤判。曾經成為熱話的例子包括：錯用了不受歡迎的人物做代言人；不慎發表了冒犯性的言論；宣傳資料被揭發弄虛作假；邀請公眾參與的宣傳活動場面失控等等。

一種常見的公關災難，是公眾人物或機構陷入一個不利處境或者涉入一宗負面新聞的時候，嘗試用公關手段為自己解窘，卻弄巧反拙，「越描越黑」。

回應負面報導的常見策略，包括「否認」、「迴避」、「解釋」、「道歉」。最近有事例說明，及早道歉往往是在不利處境中最佳的回應策略，最能有效減少傷害，甚至可能扭轉劣勢，贏得正面民意。然而，有的人永遠不明白這條道理，以為只要矢口否認，就可以擊退任何敵意的指控；一旦被認為所說的與事實不符，那怕出入的只是微末枝節，便會爆發公關災難，墮進誠信破產的深淵。

（完）

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