送外賣賺幾億？淺談中國外賣市場的 O2O 經營模式

O2O 定義為 Online To Offline，即線上引流、線下消費的商業模式，是將線下本地化的商品和服務與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前台。餐飲外賣 O2O 一般的理解就是網上訂餐服務。餐飲外賣 O2O 市場指的是通過網絡訂餐服務商來訂餐的外賣餐飲市場。

弗若斯特沙利文（以下簡稱「沙利文」）的最新研究報告《中國外賣 O2O 市場研究》指出，受網絡支付人群快速增長、國家政策和大型資本強力推動的影響，中國外賣 O2O 市場將會繼續保持高增長。2015 年中國餐飲外賣 O2O 市場的餐費規模超過 600 億元，預計在未來五年內有望突破 2500 億元。

資本投入，推動外賣 O2O 行業快速擴展

在融資方面，外賣 O2O 企業近年來碩果纍纍。僅在 2014 年，餓了麼與到家美食會均進行了 D 輪融資，大眾點評更是成功在 E 輪融資時獲得騰訊的 4 億美元，同年美團從 C 輪融資中獲得泛大西洋資本，紅杉資本，阿里巴巴投資的 3 億美元。2015 年，資本界對各大外賣 O2O 企業的投資競賽升級。騰訊聯合小米科技，萬達集團和復星集團在美團、大眾點評合併之後對其投資了 8.5 億以擴大對美團外賣的影響力，阿里巴巴在 2015 年底也通過投資餓了麼對其以口碑為核心的 O2O 業務進行了補充。大量資本的推動促進了餐飲外賣 O2O 行業的快速擴張和激烈競爭。

巨頭餐飲外賣逐漸升級為綜合外送平台

2015 年開始，各大外賣 O2O 平台都開始不斷擴展自己的版圖，有龍頭企業在餐飲業之外已經開始了生鮮，商超，鮮花甚至藥品等其他外送業務。在醫藥 O2O 合作方面，2015 年 9 月「餓了麼」與醫藥 O2O「藥給力」達成獨家戰略合作，美團外賣宣佈與仁和集團旗下的叮噹快藥達成合作，百度外賣也在 2015 年 7 月上旬開始上線藥品類版塊，其中壹藥網、百姓陽光大藥房等眾多線上線下售藥平台也陸續接入了百度，並以北京為核心輻射全國範圍。而在更早之前，美團已經升級了外賣配送事業，升級後的美團外賣配送事業將業務延伸到果蔬、便利店、甜點等新類別。同樣在商超與生鮮方面，餓了麼計劃於 2018 年涉足食材採購與超市配送，進行業務全面升級。由於餐飲外賣的物流配送時間相對集中，引入其他品類可以填補配送團隊業務閒時的空缺，提升產出效率。

後來者的商業模式從「大而廣」轉向「小而美」

儘管餐飲 O2O 品牌眾多，但真正做出特色，佔一定市場份額的品牌卻並不多。美團網與餓了麼佔據了大部分的外賣 O2O 市場。「新興的餐飲 O2O 平台若想建立品牌和擴大市場，採用的商業模式已經從『大而廣』轉向了『小而美』，而餐飲 O2O 細分市場可發展的空間依然很大。」沙利文全球合夥人兼大中華區總裁王昕博士談道。目前餐飲行業內垂直細分產品已有不少，包括主營咖啡下午茶外賣的樓下 100、主營火鍋外賣的挑食、專營鴨子餐飲的叫個鴨子等。總體來說，新入行的競爭者的餐飲外賣 O2O 市場定位從全面廣泛轉向獨特簡明和個性化。

外賣 O2O 進入「拼物流」時代

現階段餐飲外賣 O2O 的發展越來越依靠物流與客戶體驗，物流使線上線下成功結合。隨著外賣行業的快速發展和激烈競爭，單一靠店家自行配送的模式往往不能滿足日漸增長的訂單量，而訂單數量和配送效率對外賣平台的成功至關重要，各大 O2O 平台開始自己搭建物流團隊。2015 年 6 月 1 日，餓了麼上線了自主研發的「蜂鳥」配送系統，以此實現用戶可在線追蹤訂單狀況。同年 12 月 7 日，美團外賣推出「美團眾包」，形成「自營+代理+眾包」全方位的物流系統，在自己搭建物流平台的同時，還將一部分物流工作轉交給企業外的大眾群體來完成。目前物流能力和管理水平是外賣 O2O 平台的核心競爭力之一，是其吸引餐飲店加入其平台的籌碼之一和擴展配送範圍的保障，也是影響用戶體驗的重要因素之一。

在法律法規方面，關於網絡外賣食品的安全性，儘管中國政府已經在食品衛生領域頒布了諸多法律規定，但對新興的外賣 O2O 平台沒有明確的監管要求或管理辦法。最近曝光了有外賣 O2O 平台對入駐商家的衛生、資質和發佈的信息疏於監管，致使不法店家用不合格的食物欺騙消費者，損害了消費者的利益。另外，大部分外賣 O2O 企業的經營範圍是互聯網技術，並不包括餐飲相關的配送業務。目前中國政府並未發佈相關的法規，可以說在這方面的監管是有一點落後的。

SOURCE

弗若斯特沙利文

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