市值3000億的茅台 玩起電商來卻是兩難

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日前公布的《貴州茅台2015年報》顯示，茅台營收、凈利潤分別達到326.6億和155億，雙雙刷新了歷史記錄。財報發布后，茅台股價重回曆史高點附近，按3月30日收盤計算市值達3124億，相當於老對手五糧液市值的3倍！（注：目前五糧液股價相當於歷史最高價的一半，市值1067億）

在全行業不景氣和「八項規定、六條禁令」的背景下，茅台的成績可謂驚艷。但「中國第一名酒」還有多少利潤空間可挖？在互聯網+大潮下，茅台如何與風頭正勁的酒類垂直電商相博弈？

白酒消費不振是常態

貴州的氣候、水質、土壤為釀酒提供了得天獨厚的自然條件，特別是赤水河畔仁懷一帶。據史料記載公元前130年夜郎（今黔北地區）所產「枸醬」已經馳名四方。二百年前，入黔的晉商在茅台鎮用汾酒工藝造酒，不料青出於藍，於是有了茅台。#茅台老家在山西#

茅台酒以優質高粱為原料（行話叫「沙」），用上等小麥製成高溫曲（醬香由此而來），其釀造工藝極為複雜：在重陽之際進行首次投料，其後經2次投料、9次蒸餾、8次發酵、7次取酒，生產周期長達10個月；半成品酒貯存三年以上成為「基酒」，然後進行勾兌、調配；然後還要再貯存一年，以使酒質和諧醇香，方可裝瓶出廠。整個生產過程歷時五年之久。

優質的原料、精湛的工藝加上獨特的生態環境，成就了茅台酒的「絕世風華」。

1953年，成義、榮和、恆興等三家燒房被收歸國有成為茅台酒廠的前身。時至今日，茅台酒到底有多少款，茅台人也說不清，權且稱為「茅台酒及系列產品」。2004年到2015年，營收從30.1億增至326.6億，「茅台酒及系列產品」份額始終在90%以上（2015年為96.6%）。

2008年到2015年間，營收從年均複合增長率為21.74%。但是2012年以來茅台營收及單價的年均複合增長率分別為7.28%和4.93%，銷售量、價格上不去，營收增長空間有限。

但是，在全行業不景氣、「八項規定、六條禁令」的背景下，取得這樣的業績說明茅台酒有一大批忠誠的粉絲。不過，國人消費觀念和習慣的轉變對白酒而言是「三千年未有之大變局」，紅酒、啤酒擠壓白酒份額是歷史趨勢。

喝得起茅台的人越來越多，想喝的人卻越來越少，這不是周期的問題。#正像中國人再也不會留辮子#

中國的白酒產量占世界烈性酒產量的38%，而國際市場份額不到1%，國際市場看似有很大空間。但茅台酒走向世界已經整整100年了，早幹什麼去了？在全球烈性酒消費下滑的背景下，要從別人嘴裡把蛋糕奪走，談何容易。

茅台尚且如此，所有廠家都應該認識到白酒的消費不振是常態，不要抱有幻想。

控產保價

1.營收增長乏力

2007年和2011年，茅台營收增長率出現過兩次高峰，同比增幅分別為48%和58%。但2014年、2015年的營收增長率僅為2.1%、3.4%，是前所未有的龜速。這固然與宏觀經濟形勢有關，但「越來越多的人喝得起卻不想喝」才是高端白酒最大的煩惱。

值得一提的是，「醬香型」是白酒中的小眾產品，份額只有1%。茅台不是與五糧液競爭，而是代表「醬香型」與主導市場的「濃香型」對抗。

茅台不僅要逆白酒消費萎縮的潮流而動，還要「培養壯大醬香型白酒消費群體」談何容易。

2.經銷商有多樂觀

2015年財報發布后，樂觀者根據預收款達到創紀錄的82.6億，認為是經銷商打款意願增強所至。

從下圖可以看到：2004年末預收款為10.4億元，2005年營收為39.3億，上年末（2004）預收款大約相當於本年（2005）營收的26%。百分比越大，表明經銷商預付意願強（假如達到100%，說明經銷商預付了全款）。美國爆發的金融危機波及全球，經銷商顧慮重重，故2007年末預付款僅相當於2008年營收的14%。2014年未預收款僅為14.8億，相當於2015年營收的4.5%，經銷商預付款項的意願接近冰點。

2015年末，經銷商預付款突然增至82.6億、為2014年末的5.6倍，市場回暖經銷商信心增強是原因之一，但不排除茅台渠道政策生變、經銷商被迫增加預付。假如2016年營收為340億元（同比增長4%），2015年末預付款相當於2016年營收的24.3%，這樣的數字在過去的11年（2005年至2015年）中列8，經銷商樂觀程度僅此而已。

3.產能瓶頸？

2016年春節前夕，網上出現「貴州茅台供需失衡缺口近半」的言論。大意是「市場需求200噸，茅台日包裝量只有110噸」。果真如此，茅台的銷量還有一倍以上的增長空間。甚至不用增產，把價格提高一倍，價高者飲，豈不賺翻了？

茅台產能的瓶頸不是包裝而是基酒。由於生產周期長達5年，必須提早布局。茅台先後上馬「十一五」和「十二五」兩個萬噸茅台酒工程。

「十一五」工程被分為五期，2006年到2010年間每年新增2000噸基酒產能。「十二五」工程已經完成前兩期，分別增加了2600噸和2500噸基酒產能。

「十一五」擴產前，成品產量「追」着基酒跑，產多少基酒就勾兌多少。所以2011年以前，茅台只公布成品產量。例如「2010年，我公司共生產茅台酒及系列產品32,611.75噸。」

2011年，茅台披露的是基酒產量：「2011年，我公司共生產茅台酒及系列產品基酒39,532.62噸，同比增長21.22%。」由此推算2010年的「基酒產量」與2010年財年中的「成品產量」剛好相等。但2011年財報沒有披露成品酒的產量和銷量。

2012年，茅台披露基酒產量和產品銷量分別為42,824.38噸和25,715.75噸。同時，披露2011年銷量為21,231.34噸。也就是說，2011年生產的3.953萬噸基酒只有2.57萬噸被勾兌、包裝為成品，只有2.12萬噸被銷售。

不管2011年之前茅台的基酒存量有多少，根據茅台披露每年生產基酒和生產成品消耗基酒的數據可以推算出基酒庫存最越來越高。從2011年到2015年末，基酒庫存總量累計增加11萬噸。相當於年均銷量的473%。假如茅台從現在開始停止釀酒，庫存的基酒夠用4.7年。

怪不得茅台將基酒產量下調至5.08萬噸，較2014年（5.87萬噸）降低13.45%。而且，「十二五」萬噸茅台酒工程後面三期也沒有了下文（財報只披露完成了一期、二期）。在這種情況下，茅台當然不會投資擴大包產能去滿足春節的「臨時」需求。

擁抱互聯網的姿勢

茅台銷售公司（上市公司持股95%，負擔茅台酒93%以上的銷售）2015年半年會議決定：2015年合同量在10噸及以上的經銷商和專賣店，從8月17日起飛天茅台酒流通批發價格低於850元/瓶銷售的，一旦查實，將不再續簽2016年合同。

8月17日，媒體再向多家少級經銷商求證，有的說已經收到、有的稱沒有收到。而茅台官方則宣稱是經銷商自發保價。

9月18日，茅台發布公告稱「發現有人通過互聯網及其他方式散布我公司及工作人員從事產品直銷活動等虛假信息」。茅台方面鄭重聲明：「目前不具備且從未開展產品直銷活動。」

把以上兩件事與壓縮基酒產量、暫停「十二五」萬噸茅台工程聯繫起來，可以看到茅台的思路是「控產保價」、繼續倚重經銷商。

2016年春節前，包裝產能缺口、工人加班加點、經銷上拿不到貨等現象，歸根結底是控產造成的。基酒能產已近6萬噸/年，而且庫存量那麼大，包裝生產能不足只是托辭、不構成實質性的瓶頸。釀一瓶酒要花5年，灌裝一瓶只需4秒都用不了。

茅台一方面倚重經銷商，另一方面待經銷商如家臣，動不動就「不續簽合同」就是不給飯碗。電商則不怕，你不給我貨我從經銷商拿，大經銷商不給我從小經銷商拿。茅台先後與中糧我買網、酒仙網、1919等電商平台有過合作。但電商要打價戰，比實體店便宜消費者不買賬。由於垂直電商起步階段的銷量微不足道，茅台不會因小失大，搞亂自己家的價格體系，於是與電商不歡而散。

2014年，茅台集團四家成員單位注資1億成立「茅台電子商務」。到2015年末，茅台電子商務凈資產為6099.16萬元，一年多的經營蝕掉本金39%。其中2015年度虧損458.79萬元。以飛天53度500ml為例，819元進、1159賣，每瓶贈340元，怎麼會虧損？因為賣得太少，連網站運營成本都賺不回來。

茅台官網及其認可以網絡銷售渠道銷售量小（包括茅台網上商城、天貓旗艦店及京東商城），作用只是告訴消費者：53%飛天500ml的官方定價是1159喲！而消費者要的是比線下店更便宜的價格，茅台這樣做電商是死路一條。

消費者從網上買便宜貨，最擔心有假，近年來茅台通過各種渠道宣稱沒有與酒仙、1919直接合作，言下之意是買到假貨概不負責。

微妙的是，茅台與垂直電商各退了一步：

2016年1月15日茅台通過官網聲明：「53%500ml的統一出廠價為819元/瓶。若市場終商價格低於850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹慎購買。」沒有對酒仙、1919指名道姓，只說單價低於850元可能有假。

對酒類垂直電商而言，沒有茅台、五糧液成何體統？網絡上明晃晃飛地掛着「茅、五、劍」，才能帶動第二、三梯隊品牌的白酒銷量。所以，經銷商退了一步。酒仙和1919上的售價分別是是868元/瓶、892元/瓶，雖然遠遠低於茅台官網上的1159元，卻高於850元。

2016年3月在為期兩天的2016年營銷工作會上，茅台股份副總經理、銷售公司董事長王崇琳特別提到：「一要加快新渠道建設，並投入專項費用做好新渠道的宣傳推廣和銷售工作，如酒便利、1919、蘇寧、1號店、京東等，以實現線上線下融合，讓新渠道與傳統渠道協同發展；二要開發新渠道專銷品種在其自身系統內銷售以區隔傳統渠道，與傳統渠道形成互補優勢。」

茅台認識到互聯網+是不可逆轉的趨勢，自營電商又做得不怎麼樣，於是重新開始重視垂直電商。但茅台擁抱互聯網的姿勢卻很「彆扭」。

想拿「專銷品種」把電商與傳統渠道「區隔」開，用意不錯，但如果「網絡專銷款」只有低度的，電商和消費者都不滿意，等於把網絡這個渠道堵死了。如果網絡平台上高度、低度俱全，消費者必定要找便宜的、能送貨上門的，傳統渠道將被邊緣化。