特色的汽車電商玩家

電商聯結汽車已經變得稀鬆平常，幾年前大家還驚訝于如此貴重的商品竟也能像小商品一樣在天貓上輕鬆購買，現如今，連特斯拉這樣的高端汽車品牌都在雙11「湊熱鬧」入駐天貓開啟電商渠道，並且供不應求。

除了新車銷售之外，汽車電商最大的增長點是在二手車市場上。

11月29日，在上海舉辦的全球汽車電商大會上，多位與會者都認為，中國新車市場在前些年的高速增長下，中國二手車市場到了一個即將井噴的時點——幾乎所有參會的CEO們都相信自己會是那隻準備飛天的豬。

「互聯網已經進入到了交易的時代，沒有交易不成活，互聯網始於社交，終於電商；始於媒體，終於電商；始於搜索，終於電商。」本次大會的主辦者AutoLab創始人趙奕認為，「2014年是中國汽車電商全面爆發的一年。」

談及汽車電商，新車電商無論是天貓、易車還是汽車之家都易於為公眾熟知和了解，新車的產品標準化及其最終落地在4S店的付款、提車使得其最終的銷售實際上並沒有因為電商的介入而發生行業內里的大規模改變，但二手車交易卻因為較多的瓶頸問題和交易環節的安全風險給了電商一個「可乘之機」。

二手車所涉金額遠超于一般的商品交易，且二手車「古今中外」都面臨同樣的難題：逆向選擇，賣車者傾向於高價出售，即會隱瞞真實車況力圖「保值」，而買車者又因為害怕受騙所以普遍認定賣車的人一定隱瞞了真實車況，壓低價格，這個惡性循環也就是常說的檸檬市場，更簡單的理解是「劣幣驅逐良幣」。國內的二手車市場在發育上，更是飽受「逆向選擇」的困擾——因此直接的C2C交易幾乎難有發展的土壤與可能。目前各家汽車電商主要解決的流通鏈條是C2B-B2B-B2C，而其中的B2B則是撬動整個鏈條的杠桿，如何大規模地收車再通過平台化售車——互聯網作為一種工具也是一種思維，正成為受限於店面輻射半徑所困的傳統汽車銷售商所寄望的良藥。

有一些公司正在嘗試用互聯網工具和思維去改變甚至顛覆汽車電商的既有商業模式，將高效、便利和安全賦予這個行當特別是二手車交易。

金融：二手車行業的引爆點？

「這個行業要想發展，痛點一定是金融。」第1車貸董事長李海燕認為，二手車經銷商已經是品牌化運作了，品牌化往往意味着連鎖門店，這些門店都需要一定量的車型庫存，二手車不同於新車交易，有多少往往意味着你能賣多少，選中的車輛就是售出的車輛，而後者則有店面的展示車輛即可，提車可以延遲。

庫存的多寡往往代表了二手車經銷商的實力——但這對占壓資金的要求很大，特別是目前在二手車交易領域有更大需求且有更大利潤的中高檔轎車，經銷商往往受困於資金的瓶頸從而影響了庫存的合理安排。李海燕介紹說，在過去，經銷商只能通過風險和成本均較高的民間借貸和小額拆借「紓困」，傳統金融機構忌憚二手車這個檸檬市場的風險難以評估因此也不敢貿然進入，而第1車貸自比為「第一個吃螃蟹」者，期望通過金融杠桿助推B2B的交易規模。該公司隸屬於香港上市公司中國信貸（代碼HK8207），李海燕曾是國內著名經銷商長久汽車總裁，在行業里浸淫十多年的她深信金融是二手車行業爆發的燃點。

競拍：上游可以最優價快速變現，下游可結構高效的庫存

「二手車經銷商一定是有停止態的，一定是要有庫存的，所以他們需要有高效的庫存解決方案。」優信拍是國內首家B2B二手車網絡拍賣交易服務平台，其創始人戴琨曾任職於國際知名營銷咨詢集團美國科特勒咨詢公司(Kotler Marketing Group)，對國際汽車後市場和二手車市場研究多年。在戴琨看來，二手車市場的上游B的痛點是希望充分尋價以便用最優的價格快速變現將二手車轉移到下游的B，而下游B的痛點則是做到庫存合理，「你比如說寶馬的二手車經銷商，就是需要3個S，3個C，那這一家零售商，到哪裡買這個車？」戴琨認為最好的解決方法就是拍賣，上游通過拍賣的方式獲得最優的競價以便最大利潤地將二手車變現，資金流動起來所產生的效率是盤活市場的關鍵，而下游則通過拍賣的平台能夠充分獲取到想要的二手車，平台規模越大、車型、數量越多，下游B庫存的周轉率就會更快、結構更合理、靈活性更強。從模型上和商業邏輯上優信拍確實找准了B2B環節兩端的難言之隱。據戴琨介紹，優信拍平台上現在全國日均有1500台汽車在線上供應，成交率在60%以上。

「二手車行業，最值錢的東西就是信任，最難做的也是信任。」戴琨認為，信任的建立需要規範，需要第三方對交易的「作保」。上游B在收車前，優信拍會以第三方的身份對交易車輛進行檢測評估，出具標準化的報告，該報告會與車輛一起成為競價的參考依據，確保上游B準確判斷車輛，解決二手車市場C2B環節的信息不對稱。當然，檢測設備的先進性是保障標準報告權威性和科學性的前提，由於平台的規模化使得採購價格高昂的領先設備以及引入資深專業人士成為了可能，同時又因為規模化使得經驗快速積累形成良性循環。對於下游的B2C而言，消費者在購買二手車時總是會疑心被騙，為二手車提供延保服務亦是打破下游B2C信息不對稱困局的利器。

移動互聯網背景下的新車銷售：小馬試駕的「隨需而至」端的是4S店的飯碗

「4S店這種高昂的商業模式導購卻很低效，是目前最貴的銷售渠道。」除了二手車，汽車電商的另一端是新車銷售，但新車銷售鏈條上密密麻麻的各利益方絕不肯輕易失守以4S店為前端的新車銷售模式，但有一家上海公司卻非要撼動甚至正在謀划顛覆這一「古老」的商業模式——小馬試駕。

賴俊傑是小馬試駕的CEO，他把目標消費者定位在了城市新興的中產階層，他們對於時間的敏感性遠勝於價格，因此對於需要勞心勞力、舟車勞頓地去4S店試駕、尋價的購車模式，他們是最期待有替代方式的。小馬試駕給予他們的是任何碎片化的時間就可以試駕，譬如出差去機場的路上，譬如工作日去拜訪客戶的路上，譬如節假日去某個party的路上……

賴俊傑的解決方案是，自建了由600~700位車主（上海）組成的「車友會」，由車主們上門提供汽車，並作為「導購」陪同請求試駕的客戶體驗試駕或試乘服務——很像P2P租車服務，將車主和汽車車的空閑時間利用起來，一併提供給試駕客戶。試駕過程中，車主會充當一個「導購」，向試駕者反映第一手的汽車使用體驗，真實、直接和中立的用車反饋，不同於4S店的導購以銷售為目標因此總是美言試駕車輛，小馬試駕的車主沒有銷售獎勵，與是否達成銷售無任何利益關聯，因此他對試駕車輛的經驗和體會更真實、可靠，也會更親切——因為沒有那些虛情假意的銷售話術。

與P2P租車一樣，試駕需要試駕者支付一定的費用，這也是提供試駕車輛的車主的唯一收益，若最終試駕者完成了汽車的購買——無論是否通過小馬試駕完成購車，只要上傳購車發票，就可以返還三次試駕費用。

為了保障試駕者及試駕車輛的安全，小馬試駕為試駕者提供了保險，免除了一定的試駕期間發生的事故風險，此外也對試駕人員及車主的駕齡提出了要求，前者的駕齡若不足半年則只提供試乘服務，後者的駕齡需5年以上，均是在一定程度上提高雙方在試駕試乘時的安全性。

試駕所要完成的是最後的銷售，目前賴俊傑聯結的是各品牌的4S店，他保證消費者通過小馬試駕所能獲得的購車價格會是全上海市最低價——由其以平台化的大客戶採購的方式從4S店拿到最低價——再一次，壓縮了傳統4S店購車時曠日持久的砍價過程——小馬試駕承諾若非最低價雙倍返還差價。

「汽車電商的出路是隨需而至，而不是將客人』賣給』4S店。」賴俊傑對目前很多汽車論壇轉身做汽車電商的方法有不同的看法，他認為如果只是簡單的將消費者信息從線上轉給線下的4S店，收取4S店的返點來盈利，那麼移動互聯網、電商這兩個偉大的時代工具所能為汽車商業提供的增值就太單薄了。

小馬試駕將移動互聯的思維——隨需而至注入了他們的商業模式，同時讓消費者在其平台上完成購車決策——向小馬試駕支付購車定金，而非到4S店完成購車決策，換句話說，消費者選擇的是小馬試駕，而小馬試駕來選擇4S店——此中差別已讓一些4S店的老總感到了危機，「你們是在跟我們合作的過程中顛覆我們。」賴俊傑告訴虎嗅君這是某個合作4S店老總的「玩笑話」，而他確實在謀划當平台發展到一定規模后，就會直接向汽車廠商採購以獲取更低的「最低價」——4S店或者將變成一個順豐的嘿客店或是京東的自提站，對4S店的顛覆只一步之遙——對於4S店而言，則可專註于維修、保養等高利潤率的服務。

11月才上線的小馬試駕，當月已經賣出300台車，該模式的銷售力可見一斑，他們還在開發更多的增值服務，讓小馬試駕更優於4S店的導購，比如說專人陪同提車驗車，由在行業浸淫多年的資深人士出具標準化的驗車報告，為消費者識別和規避4S店慣用的一些銷售陷阱，以完成銷售最後一步的「終極關懷」。