傳統零售醒了：創造與體驗為王

文/簡江

上周受邀參加《天下網商》「新網商峰會」，拋開那些年年講，年年講得差不多的電商演講，這次會議最突出的感受是，被電商打得惶惶然，宛如一潭死水的傳統零售企業和傳統零售品牌，枯木逢春，老樹新枝發芽了。

任何一個國家零售市場的發展，都會經歷效率提升期和品牌服務創新期兩個關鍵時期。

在效率提升期，龍頭企業獲得過去管道效率低的紅利。比方說過去中國線下服裝的吊牌加價率是6-12倍，商場吊牌價800塊錢的衣服，出廠價可能只有60-80塊。這麼畸高的加價顯然不正常，淘寶通過顛覆管道結構，把平均加價率打到1.5-3，直接刺激消費，搶了線下市場。這個時期的關鍵詞是「物美價廉」。在過去10年，淘寶利用管道紅利，成為巨頭。本質上，從舊的、低效的傳統零售那裡搶了市場和客戶。

這個世界唯一不變的就是變化

在品牌服務創新期：隨著消費者基本需求被滿足。消費者更傾向於選擇高精神附加值品牌，和帶來更多美好體驗的服務。簡言之，消費者需要：1.讓自己生活變得愉悅和有品質感的商品；2.讓自己驕傲的品牌；3.讓自己感到滿足的綜合服務體驗。這時候，消費者的價格敏感度降低，精神和體驗的溢價成為商品內在價值主導。

在理解和討好用戶方面，線下商業原本就具備得天獨厚的優勢，因為他們可以和消費者面對面溝通，有能力通過「眼、耳、鼻、舌、身」五感來吸引用戶——而電商能抓住的，只有眼。傳統零售做的是「人、貨、場」三要素，而電商手裡只有「貨」。這就像一些小夥子可以天天跟姑娘見面，而另外一些男生只能和女生網聊，前者的總體成功率大幅度高於後者。

線下一旦醒過來，能夠洞察消費者的那些團隊，就會迅速由「坐商」變成「做商」。「坐商」被動等著客人接受、等客人上門；而「做商」主動出擊，「做」出客戶忠誠度和溢價。

銀泰商業董事CEO 陳曉東

陳曉東（銀泰商業董事CEO）和Matthew Price（寶潔大中華區CEO馬睿思）的演講，是這次活動的大亮點，樂友CEO胡超的分享，也能看出趨勢和端倪。

新銀泰新開出的精品小型超市「西選」（銀泰旗下保稅商品直營中心「Choice西選」），在1000平米的營業面積上，創造了超千萬的月銷售，進超市居然還要排號排隊。老簡猜想「西選」能夠成功的原因來自於：對於年輕消費者，購物體驗本身越來越成為購物價值的重要組成部分，甚至有可能超過貨品本身。消費者期待超市能像遊樂場一樣，不僅品質好，性價比高；而且好玩、有新鮮感，購物過程很愉悅。購物變成了一種休閑社交活動，體驗和感受自然成為消費者選擇一個購物場所的最主要原因。

年輕消費者越來越期待：讓生命的每一分鐘，過得更有滿足感

樂友揭示了一個趨勢，垂直零售商為了求存，更多轉向和供應鏈整合。如果買賣差價不夠賺，可不可以玩自有品牌、品牌直銷和產地直供？顯然可以，而且必須這麼做，這是已經被Costco和Whole Foods Market（均為美國著名連鎖超市品牌）證明可行的戰略路徑。不僅提升了利潤，而且由於「獨此一家別無分號」，間接提升了客戶忠誠度。

樂友CEO胡超分享了另外一個數據：「90後」年輕媽咪對嬰童用品的網購意願下降了十幾個百分點。雖然這個數字對於電商行業的人有些吃驚和意外，但符合我的觀察。90後女性對價格敏感度進一步降低，非常少聽到她們會說出「貴」字，她們更期望在一個購物體驗好的地方，親眼體驗，拿到高品質的商品。配合自有品牌或直供品牌，就可以實現線上線下一體化：線下體驗，手機復購，線上線下同價的購物方式。

寶潔大中華區CEO Matthew Price（馬睿思）

P&G最近幾年的日子雖然越來越不好過，但這家以品牌營銷起家的老牌消費品公司並沒有那麼容易被打倒。作為中國品牌營銷人才的夢之隊和黃埔軍校，嚴謹的方法論體系、深刻的消費洞察和嚴格的市場效果評估，依舊是這家公司在新媒體環境下得以制勝的法寶。從P&G分享的兩個案例看，營銷點和營銷手法依舊精準老道，顯示出訓練有素市場戰隊的強大突擊能力，武器升級了，人家依舊戴著狙擊鏡和鐳射瞄準儀，短暫適應一下新武器，攻擊繼續毒辣。

消費以人為本

無論是陳曉東、Matthew Price或是胡超，還有滴滴的柳青，他們對消費者和人性的關注更多。對消費者需求和產品創新的關注更多。而傳統電商，對交易效率、流量變現和商業模式的關注更多。而基於消費者和人性的產品創新，才是未來下一個增長點。

未來做零售，新的價值來自於兩端。一端是品牌和媒體影響力，媒體和品牌的核心價值在於，能夠牢牢把握客戶，影響客戶的選擇，形成忠實的粉絲群。網紅經濟在最近兩年已經逐步浮出水面。就像美麗說、蘑菇街。另一端是源頭的供應鏈資源，就像Zara把握快速供應鏈，UNIQLO從源頭把握棉花供應鏈。

過去的價值核心是優化和效率，未來的價值核心是創造和體驗。

過去傳統零售業攫取的毛利要遠遠高於它們創造的價值，所以它們被淘寶這種低成本交易平臺革命了。就想當年舊有的百貨大樓，被批發市場搶了生意。下一個革命浪潮中崛起的是高溢價品牌。

消費者要的不僅僅是便宜的東西，要的是有價值感的商品和服務。在收入低、商品匱乏的年代，人們廉價產品非常饑渴。隨著收入提升、生產效率提高，我們已經慢慢進入了「物質極大豐富」時代。更年輕的中產階級和潛在中產階級，沒有像「60、70後」那樣巨大的生存壓力和危機感，特別是90後群體，它們更願意把錢花在滿足自己上，而不僅僅花時間四處掃廉價貨。

當然，這個市場上依舊有巨量的存量舊消費群體和低收入人群。滿足他們依然重要，繼續養活著低成本廉價交易平臺。就像現在各個城市的批發市場依舊存在。但未來的新商業機會和溢價部分，會逐漸轉移到精神和服務溢價。

我們需要更多能給我們美好、幸福和滿足感的產品和服務，這對淘寶交易平臺，既是新機遇，也是不小的挑戰。

BTW:逍遙子還宣佈了一件值得期待的事，「雙11」前一天晚上，要舉辦一場雙11晚會。這是個妙招，既可以擴充廣告資源，又可以吸引眼球，逍遙子同時提出，要讓十萬、百萬線下店，一起參與雙11，我看今年雙11，老闆們大方點，直接給公司員工放假好了。

簡江，江湖上人稱「簡叔」，ORIC成員，原SK電訊(中國)創業投資基金副總裁，現任藍色美城CEO。簡江個人微信公眾號：簡江創業茶館。