如果百度音樂與QQ音樂都撐不下去，其他人何以為繼

虎嗅注：百度世界大會臨近，但細心的人可能已經發現，去年以「貼吧+音樂+文庫」為主的CBG事業群分論壇，從今年起改為貼吧分論壇，音樂板塊不見蹤影……百度音樂怎麼了？

從上周起，就已經有消息稱百度已決意出售音樂部門。虎嗅從多位業內人士處獲悉，買方可能是在內地囊括海蝶音樂和太合麥田的太合資本，這意味著這家居於上游的公司有望將觸角伸向音樂平臺和管道分發。而來自國內互聯網巨頭——騰訊的內部消息是，從去年挑頭掀起互聯網音樂版權爭奪戰的QQ音樂，目前也陷入了迷茫期，據稱多名員工已察覺QQ音樂也可能被出售的跡象，此番互聯網音樂版權泡沫從吹大成型到破裂，速度似乎過快了些。

若百度音樂與QQ音樂賣身傳言成真，則參與版權內容爭奪的巨頭可能只剩下阿里音樂和海洋音樂。然而一兩個巨頭的折戟，並不代表殘存者的日子會好過到哪裡去。畢竟，與互聯網視頻相比，互聯網音樂的受到傳統影響更深，變現能力更差，用戶忠實度也更低。經濟不景氣時，理應是文化消費繁榮的契機，但對向來崇尚免費的互聯網文娛產業來說，這個公式還有待驗證，音樂這種錦上添花的產業可能又一次在BAT的戰略版圖中被邊緣化。

虎嗅就百度音樂和QQ音樂的現狀向百度和騰訊兩方質詢，但至發稿為止，並未收到相關人士的回應。關於這兩場可能到來的變局，業內人士怎麼看？以下是虎嗅向作者張昭軼的約稿。

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BAT站在了音樂產業的米字路口。

在阿里欲重整音樂版圖之際，同為國內巨頭的百度和騰訊卻要臨陣脫逃了——百度音樂的轉手可能已接近達成，而騰訊是否出售QQ音樂或許已箭在弦上。免費MP3下載是百度崛起時的基石產品之一，QQ音樂也曾是騰訊系早期重要的明星產品。官方至今還都未正式公佈變動消息，絕大多數普通用戶還蒙在鼓裡，並不曉得百度音樂和QQ音樂發生了什麼，但埋藏在互聯網音樂泡沫下的那些現實，已經構成了兩大巨頭卸掉音樂服務的理由。

音樂入口不過是個偽概念，十年流量一場夢

音樂類的App一直是手機用戶的寵兒，黏住海量用戶的入口特性吸引了巨頭對互聯網音樂的紛紛投資與佈局，但在海洋音樂系的酷狗音樂和酷我音樂正扮演流量入口的角色，與Go桌面、Hao123等展開正面競爭之外，QQ音樂和天天動聽也囤積了海量用戶，新生兒網易雲音樂在近期才宣佈用戶破億，都構成了移動用戶的「入口」，可是對比所謂的「入口」，微信的後面有遊戲和支付，京東的後面有電商與金融……在收費音樂服務遠遠未普及的今天，音樂類的App背後有什麼支撐？

對流量的爭奪還在持續：面臨Web端與導航類網站等競爭、移動端與應用商店等競爭，海洋音樂系的酷狗音樂和酷我音樂，可預見的「入口」空間會越來越窄。一方面新鮮的App會越來越多，用戶的分流也就越多；另一方面用戶匯聚的焦點還是在微信和支付寶錢包等超級App，音樂類的App還很難如願。在流量轉化方面，已徹底退出第一梯隊的百度音樂和豆瓣FM一樣，也曾力推音頻廣告，但都未成功；QQ音樂的綠鑽一向是收費數字音樂的標桿，可綠鑽的營收數據基本不會公開，站在版權方的角度從分賬是能推算出綠鑽能賺多少錢的，但要告訴你的是千萬點擊量也可能換不回一分錢的分賬，與每年向大型唱片公司支付的版權預付費用堪比九牛一毛，至於弱勢廠牌幾乎沒有分成機會。

如果坐擁2億用戶、日活用戶達7000萬的QQ音樂的綠鑽營收都如此慘淡，日活用戶只有百萬級的蝦米音樂，會員和收費下載的營收會怎樣？

請自行想像。

流量本身是有價的，但只有挖掘出可轉化的價值，「入口」才真正具有意義。音樂類的App爭取來的用戶時間是珍貴的排他性資源，但囤積了用戶之後，若不能創造足夠的價值或是增值於其他項目，即使是海量用戶的「入口」後面依然是死衚衕。百度音樂和QQ音樂的歷史都長達十年之久，近幾年的價值挖掘卻都未能真正地構成規模化，活血的「入口」也都不成立。更重要的是，維持流量和「入口」的角色是要有代價的，比如版權就是一本硬賬。

版權泡沫的膨脹與用戶價值的迷失

保證音樂App流量的手段之一是購買版權，但事實上版權成本在逐年走高。現在的音樂版權究竟有多貴？互聯網公司每年向華納、索尼、環球和滾石等唱片公司支付的預付款都是幾千萬起價，華研、福茂等級別的預付費用也在千萬元級別。

再早兩三年，百度、騰訊和阿里巴巴若是聯合拿下所有唱片公司的音樂版權，就能更容易地在音樂市場中實現壟斷並抬升版權價格，這完全是提高後進者壁壘的最直接手段。但彼時的BAT不夠默契，海洋音樂的攪局和網易雲音樂的異軍突起，打破了版權的壁壘，數字音樂的用戶在BAT三家之外還是被分流走了不少。

隨後互聯網音樂的亂局就有了更多的流量競爭者，BAT之內的初衷是產業佈局，BAT之外的動機是資本市場。即使在流量不能實現價值轉化的前提下，各家對版權還處在一味地爭搶的狀態，導致版權的市場價格更貴，甚至盲目地超出理性。

與國外不同的是，國內的版權交易多是高昂的預付款模式：一方面預付款的額度至少是基於這些內容可產生營收的數倍，數十倍甚至數百倍；另一方面預付款相對不透明的分配機制，去向不明的同時也很難量化單一歌曲獲取用戶的數量與時間，以及相對成本。

這與存在相近的預付機制但可實現回收與實現後付（互聯網平臺內容運營實現的營收超過預付款，要按約定在合同期內繼續分成）的數字閱讀、視頻和遊戲內容等相比是有根本不同的，流量的轉化與回收在互聯網音樂領域一直都沒有成熟的商業模式，也更不存在徹底的贏家。

「入口」的失效與版權價值的虛高都會是令百度和騰訊捨棄音樂的理由。「開源不成，不如節流！」從性價比的角度，捅破音樂版權的泡沫也是一種理性的回歸。

造成流量轉化之困難和版權交易之盲目的根本原因，還是在於用戶價值的迷失。「聽音樂」雖是一種普遍性需求，但滿足的替代方式有太多，電腦軟件和手機App不是唯一，看電視的選秀節目就能是一種「聽音樂」的方式，去場館的演出現場更是「聽音樂」，甚至KTV也能算「聽音樂」的方式之一；究竟有多少用戶會因找不到一首歌而苦惱，比如周傑倫的歌曲在蝦米音樂被強行下架時，一些用戶的確有頗為不爽地留言，但在內地獨家授權的QQ音樂之外，周傑倫的鐵粉真的就聽不到周傑倫的數字音樂了嗎（畢竟還有CD和U盤專輯、海外數字商店，甚至盜版分享等多種管道）？而對於非鐵粉的用戶就更談不上構成體驗的致命傷害了。

獨家版權究竟能有多重要？是已有的存量內容重要，還是增量的TOP內容更重要？畢竟對於互聯網平臺而言，更重要的不是現有的曲庫數量，而是用戶數量和時間的相對佔有率。預付曲庫不能拯救世界，筷子兄弟的《小蘋果》、宋冬野的《董小姐》和逃跑計劃的《夜空中最閃亮的星》等TOP內容都不在巨額預付的曲庫之內；而對於新生的明星歌手如李志、好妹妹和陳粒，他們的作品也不在享有巨額預付的唱片公司陣營之中。

互聯網音樂平臺最高昂的成本，不是失去對新內容的佔有，不是欠缺產品體驗的創新，也不是商業模式的難於改進，而是糾結於對產業發展過高估量的存量曲目的預付款從而錯失上述種種的機會成本。從這個角度來看，無論情願與否，互聯網音樂公司一開始就把資源押在了不適宜的地方。

如果百度和騰訊真的都捨棄了音樂？

第一，快速膨脹的版權價格或有所緩解。一旦百度和騰訊退出音樂內容競價，阿里將是內容採購的直接受益者，而坐擁酷狗和酷我、依託囤積曲庫版權爭取來話語權的海洋音樂，要在短期內提升兩者流量的價值變現能力還沒有眉目，再不完成IPO就更容易折損自身的估值。

第二，創新的機遇會越來越多，但是在BAT之外。看起來，阿里音樂團隊陣容豪華，也不缺資本，面對百度或騰訊退場屬不戰而勝。但失去競爭也不一定是多好的事情，相反對於網易雲音樂，或者唱吧，甚至荔枝FM、喜馬拉雅等音頻服務廠商，在一定程度卸掉版權巨額預付的包袱之後，這些音樂玩家集中在產品體驗和用戶運營的創新可能會更多。

第三，產業模式與話語權的重定義。隨音樂曲庫的擴容，內容也不再相對稀缺，推歌本身就是一件困難的事情。相對欠缺知名度的廠牌或歌手，爭取音樂平臺的推廣資源比要價作品版稅更重要。

現在的格局是，音樂造星與成就冠軍曲目的事情都發生在互聯網音樂平臺之外，比如電視選秀節目、或者基於事件或群體的社交網絡傳播。但未來互聯網平臺在產品體驗或用戶運營的層面再有突破之時，提升音樂作品及歌手本身的價值就會在互聯網平臺充分體現，音樂內容的版權方和用戶平臺的經營者的話語權也會重新定義，就算彼時商業模式的成立，依然需要話語權強勢的一方抵住短視的貪婪，著眼長遠的投資，才能營造健康的產業生態環境。

在轉手之外，還有什麼更好的選擇？

目前，無論百度音樂出售和QQ音樂轉手還都是業內風吹草動，官方都未闢謠或者正式發布新聞，但在BAT之外，更合適的接盤者還沒有出現。畢竟，音樂服務賣掉之後，創新以及新規則的制定，百度和騰訊基本就沒機會了。等音樂版權的價格回歸理性還需假以時日，而後進者的接盤和創新則要等更久。在未有穩健商業模式的格局之中，上下游鏈條的「拼接式整合」並不能提升運營效率和創造協同價值。即使依託資本強收一個用戶端的產業鏈條，也不能根本地解決價值轉化末端的死環——同時擁有唱片公司和互聯網平臺的海洋音樂就是個活標本。

另一角度，卸掉音樂服務是被動地捅破泡沫，主動開源是否還有新的機遇？音樂本身是不會退卻的內容消費需求，在人們生活中的需要程度是越來越深的，只是音樂內容價值的實現（商品化）會與音頻載體之外的元素複合化，就好比如今推歌和造星的戰場早已擴展至純粹聽歌的場景之外。可不管是電視節目、影視作品和遊戲娛樂，以及線下的各種消費場景，音樂服務都會是體驗的重要構成之一。但新的商業模式誕生，依賴的必要因素既包含資本在內的產業資源，也還有面向市場的用戶價值實現。基於音樂的粉絲經濟也好，還是音樂之於其他商業服務的增值，都還有無限的空間。

摩登天空創始人兼CEO沈黎暉在2014年的虎嗅聽書會就表示：

「在國內和國外音樂產業整體都是越來越繁榮的，不管是詞曲創作、現場演出還是周邊衍生都在增長，衰退的也就是唱片一個版塊而已。」

在音樂內容與價值實現趨向複合化的環境，BAT無疑是擁有足夠資本和富饒產業資源的強勢參賽者，而且誰還能比這三家公司擁有更多的用戶，也更懂本土的用戶呢？

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From 張昭軼