營銷燒錢加直采，途牛繼續捨命狂奔

財經

2015-09-04 |

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虎嗅注：途牛正加速走在「燒錢」換市場的路上。8月24日，該公司公佈了未經審計的第二季度財報，「凈收入」達15.2億元（注：途牛確認收入的方式與眾不同），同比增長111.9%。不過同樣翻了一番的還有凈虧損，作為快速增長的「代價」，途牛的凈虧損從去年同期的1.136億元上升至2.462億元。（稿源：中國經營報）

今年5月剛收下京東、攜程等機構合計5億美元紅包，此時的途牛並不缺乏燒錢的底氣，但真正令其擔憂的是，各家已加速在其度假旅遊主戰場的佈局，特別是老對頭同程也同樣增長迅速，宣佈重啟A股IPO後還獲得了萬達等機構60億元人民幣投資。行業競爭形勢險峻，燒錢佔位是途牛此時的邏輯。

而從途牛公佈的資訊來看，該公司的錢主要「燒」在了兩處：

其一是飆升的營銷投入。長期居於在線旅遊巨頭身後，並與同程廝殺的難分伯仲，途牛需要在度假旅遊的細分市場儘快打出品牌效應；

其二是對加速轉型直采進行的戰略投入。此前部分旅行社的抵制已使途牛與供應商生出嫌隙，且供應鏈過長的傳統採購模式也影響了途牛的毛利和盈利前景。

但值得思考的是，途牛的燒錢擴張能夠持續多久，又能否真正換來盈利？一方面今年資本市場已逐漸趨冷，融資難度增加或將影響在線旅遊企業的燒錢套路。另一方面OTA涉足產業鏈上游直采並非易事，能否攻克直采線下運營的門檻、控制其中的風險十分關鍵。「直采需要資源需承擔庫存風險，如果不能很好的處理，（帶來的成本）可能比此前通過供應商還要高。」易觀國際分析師朱正煜表示。

增長的代價

「整個OTA的競爭環境還是水深火熱，同程和驢媽媽都在加大營銷力度，且二者在周邊游已經形成較大市場份額。此外，同程通過與萬達的戰略合作補充了線下資源和資本，這對途牛也是較大壓力。對途牛來講，燒錢擴大市場投入是必須的動作。」朱正煜分析稱。

另一方面，危機中也暗含機遇。在線旅遊的大盤中，度假旅遊所占份額尚不到20%，相對於攜程和去哪兒更加專註爭奪的酒店和機票有更大發展空間。而途牛、同程等第二梯隊的垂直OTA目前追趕態勢明顯。朱正煜認為此前「兩極多強」的格局很可能會被改變。專攻出境游的途牛就站在這個度假旅遊的細分風口上，借勢「燒」出第二個「攜程」體量的企業也不是沒有可能性。

無論出於危機感抑或是野心，途牛都進入了「捨命狂奔」的階段。

最直接的體現是飆升的營銷費用。財報顯示，二季度途牛的銷售與市場營銷費用為2.317億元人民幣，同比增長139.1%。公司內部人士告訴記者，按照途牛網CEO於敦德的思路，市場營銷是上市後很大一塊投入。今年途牛在品牌傳播方面動作十分頻繁：先後獨家冠名了《非誠勿擾》《百裡挑一》等多個熱播綜藝節目，成為《花樣姐姐》、《花兒與少年》的「指定旅遊合作夥伴」，並成為成為第四季《中國好聲音》官方指定旅遊網站。

途牛方面認為，二季度收入的持續增長，與一系列品牌傳播策略、跨界合作有相當的關係。

不過對市場和投資人而言，僅增長並不夠，在二季度財報電話會議上，途牛的毛利率是被問及最多話題之一。據於敦德透露，途牛第二季度毛利率為4.7%。這一指標在2014年同期為5.9%。途牛方面指出，毛利率的下降主要是由於具有競爭力的價格策略，新增區域服務中心相關費用的增加。而於敦德認為，如果途牛持續加大直采力度，不斷加強垂直整合能力，毛利率在中長期一定會有所增長。

據記者統計，在整場財報電話會議中，途牛公司管理層共13次提及「直采」。直采既是途牛給投資人講的新故事，也是其自然而然選擇的出路。

魏長仁認為，出於對市場和利潤的爭奪，途牛和旅行社「撕破臉」是早晚的事，有些合作的旅行社現在在部分產品上也有所保留。「因為度假業務一定要走向資源的上游，毛利空間才會更大，所以途牛會自己做產品（直采）。」近日宣佈收購五洲行就是動作之一。五洲行成立於1994年，是一家打包旅遊產品批發商，提供出境遊及國內遊產品，產品覆蓋超過100個目的地國家。

電話會議上，於敦德也表示：「公司會繼續留意市場上的旅遊產品批發商，以及本地遊旅行社等，以借收購這類公司縮短供應鏈條提升整體利潤率。」

至於OTA親自涉足直採的毛利究竟能有多大？接受記者採訪時，魏長仁透露了一組行業數據：在整個在線旅遊產業鏈的利潤分配中，從批發商到消費者之間有10%~12%的利潤，途牛會有6%~8%的利潤（除掉了促銷貼現的部分是4.7%）。即是說，通過直采，可供途牛開發的毛利空間在2%~6%。

直採的風險

公開資料顯示，目前途牛在全國83個城市設立了合計85家區域服務中心。預計下半年將提升區域服務中心數量超過200家，境外目的地服務中心將達到10個以上，三年內增設至100個服務中心。據途牛旅遊網聯合創始人、總裁及首席運營官嚴海鋒透露，「今年二季度直采產品對交易額的貢獻達到了25%，而下半年，途牛會加快區域擴張的步伐。」

魏長仁告訴記者，不同於以往從旅行社和批發商採購的模式，從目的地直采資源需要預付，相繼能否賣掉的風險也將轉移到途牛自身。而對於直採風控的把控，需要企業具備線下運營經驗和具備歷史數據，並根據自身營銷力度、政治環境、健康疫情、國際安全情況等對旅遊有影響的因素作出正確判斷。因此，直採的需要循序漸進的推進。此外，要涉足直采途牛需要新建立專門的線下團隊和產品研發團隊。

他認為，直采模式會使上市公司毛利率的披露更加「好看」，但相伴隨的人力成本和研發成本只能通過是否虧損體現。「其實為了提高毛利付出的代價和成本也更大。」

數據顯示，2015年第二季度，途牛運營費用為3.638億元人民幣，較2014年同期增長了128.6%。研究與產品開發費用為6150萬元人民幣，同比增長186.5%。銷售與市場營銷費用為2.317億元人民幣，同比增長139.1%。管理費用為7290萬元人民幣，同比增長74.1%。