Airbnb入華，或重蹈Uber覆轍？

科技

2015-09-01 |

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當Uber在華深陷被遮罩、被刷單與跳槽危機時，其舊金山老鄉Airbnb正式宣佈入華。來華的原因很簡單，因為中國境外遊市場蛋糕太大。互聯網企業來華必死，似乎已成魔咒，但這家公司看起來卻很特別。它的「產品」固然令人既愛又恨，其高層卻將公關藝術玩到登峰造極，而在它大舉入侵的前夜，本地競爭對手尚羽翼未豐。

獨特的Airbnb式體驗

Airbnb是一家很奇特的公司，雖與Uber、小米、Palantir同列全球11大「十角獸」名單，但在這11家公司的創始人裡，Airbnb顯得很另類。Airbnb有3個聯合創始人，其中兩人竟是搞藝術出身。Airbnb總裁叫布萊恩·切斯基，他與另一個聯合創始人喬·戈比亞是校友，都畢業於羅德島設計學院，享有工業美術設計學士學位。

遙想當年，切斯基與戈比亞踏足矽谷，仿佛走進一座動物園，一陣陣濃厚的程式猿氣息撲面而來。當時，無論投資人還是企業老闆，都有一種根深蒂崮的理念：企業的核心是產品，產品的核心是技術，掌握技術的是IT工程師。而搞美術設計的切斯基，顯然不受投資人待見。時過境遷，喬布斯靠蘋果手機再次征服世界，從不掩飾對「工匠精神」的鄙視，切斯基則成了喬布斯的忠實信徒。

喬布斯喜歡書法，為Mac設計了美輪美奐的字體；切斯基對網站外觀設計的執著，則似乎淩駕於功能與使用習慣之上。如果你是第一次打開Airbnb.com，有可能把它看成婚外情或異性交友網站。看新logo那粉紅的色調，與腦洞大開的奇葩形狀，感覺確實像另一個Tinder或Ashley Madison。這或許是史上最尷尬的logo，好事者曾將它比作核桃，甚至人體某個「邪惡」器官。有著550萬粉絲的科技博客TechCrunch，為此舉行過一場惡搞logo徵集大賽，不能不說是一次眾籌式傳播的勝利。

如果新logo沒讓你腦洞大開，那就請看官網首頁的宣傳大片。關了燈看，甚至有種類似《行屍走肉》僵屍片的感覺。在一個伸手不見五指的房間裡，嬰兒亦步亦趨地向前走，伴隨著低沉的配樂，酷似《魔戒》裡精靈女王的話外音，用更低沉、魔性的嗓音告訴你，人類的天性本是多麼善良。有一句台詞是這樣的：去睡他（她）的床吧，看他（她）做過什麼夢。

搞藝術設計出身的切斯基與戈比亞，頻頻鬧出這樣的笑話，也許不是有意為之，但都收到了意想不到的效果。社交媒體的廣泛傳播，使Airbnb成為藍翔技校一樣的存在。也許是鑒於中美文化差異太大，Airbnb網站中文版換了一個宣傳片，名字叫《家在四方》，宣傳語是「Airbnb房東在世界各地締造一個個有歸屬感的家」。來自美國、印度、韓國的房東在講自己的故事，不過很可惜，偏偏看不到中國人。

如果說logo與宣傳片不一定嚴重影響業務擴張的話，那麼網站中文版的瀏覽體驗，就對獲取中國新用戶至關重要了。中國網民早已習慣淘寶、攜程、58那種「信息大集市」的瀏覽習慣，喜歡在首頁看到所有重要資訊，對設計過於簡潔需多次跳轉的網站感到迷茫。舉個例子，IE瀏覽器早已被谷歌chrome超越，但大多數人仍對chrome那種簡潔的設計風格很不適應。更別說Airbnb的設計範兒飽受美國網民的詬病。

在Airbnb上搜自己想要的房間，這個過程過於繁瑣。既無法按價格排序，也不能按評價排序，要限定價格區間則只能粗調。房客與房源的匹配，是通過Airbnb服務器自動計算的結果。它會通過房客、房東的點擊，記住他們的搜索習慣，然後推斷他們的性別、身份、收入水準、消費能力及特殊需求。正因如此，不少房客在頭一次訂房以後，就直接記下房東的聯繫方式，下一次就繞開Airbnb平臺以省去傭金。

切斯基的公關藝術

Airbnb的服務體驗，確有很大的提升空間。不過，其公司高層的公關技巧，頗為矽谷人津津樂道。切斯基的過人之處，是善於把藝術設計融於公共關係中。他曾經說過：「與政府打交道是一門藝術，如果處理得不好，我認為是某個環節的設計不夠到位。」

Airbnb成立於2008年，經過短短七年的發展，業務已覆蓋全球190多個國家的34000多座城市。論擴張速度、廣度及規模，縱覽全球初創企業，只有Uber可與之相比。說來也巧，比Uber早一年成立的Airbnb，迄今估值正好達到Uber一半（Uber 510億，Airbnb 255億）。這兩家「共用經濟」的龍頭企業，分別肩負著人們的「住」與「行」。

在拓展國際市場時，面對政策的阻撓，Uber總裁卡蘭尼克常盛氣淩人，很少向當地政府低頭，他不停地跟當局玩貓鼠遊戲。切斯基則不同，他喜歡廣結善緣，把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的。到目前為止，Airbnb的業務遍佈全球3.4萬座城市，卻只在紐約、加泰羅尼亞等地遇到過幾次波折。論房源數量，Airbnb早已超過希爾頓、洲際等酒店集團，卻仍在設法儘力迎合當地政策。所以，當古巴與美國一恢復邦交，Airbnb就率先搶灘登陸，獲准以總統特使身份入古巴，體現了強大的公關才能。反觀卡蘭尼克，攜5萬個就業崗位示好，依然不受歐盟待見。

話說2008年，在Airbnb成立後不久，其短租業務就已發展到法國。起初，他們與當地政府只作有限的接觸，尋求少數開明派對「共用經濟」的支援。到了2012年，Airbnb在巴黎獲得足夠多的房源，它便立即設立了巴黎辦事處，開始頻繁與當局接觸、溝通。最近，巴黎頒布一項新的房屋租賃法規，對違法者處以2.48萬歐元罰款。令人意外的是，Airbnb高層竟舉雙手贊成。不僅如此，從明年開始，Airbnb還將代表巴黎當局向前來旅行的房客徵稅。

與Airbnb高層「以退為進」的公關技巧相比，Uber決策層顯然缺乏耐心與談判的手腕。Uber於2011年底將業務拓展到法國，在兩年時間裡都很少與當局會面，原因是不知道如何與當地政府打交道。結果，政府主動找上門來，要立法限制打車應用，還與的士協會聯手打壓Uber，隨即引發荷蘭、德國、西班牙等國的集體抵制。

備受打壓的Uber，在譏諷西歐政府冥頑不靈時，也不忘偶爾挖苦一下主流媒體，認為Uber的負面形象完全是拜它們所賜。用一位美國政府官員的話說，自禁酒令解除以來，他從沒見過一家企業像Uber這般倡狂，每一分每一秒盡在乾著犯罪的勾當。實際上，Uber所乾的「勾當」，Airbnb也都幹了，之所以二者形象反差如此之大，正是因為Uber的公關能力比Airbnb差太多了。

Airbnb高層的公關才能遠勝Uber，可從另一個側面得到佐證。Airbnb與Uber都提供商務旅行服務，Uber負責專車接送，Airbnb負責客房預訂。當Airbnb推出「Airbnb商務旅行」項目時，24小時內即有500家企業入駐，如今早已超過1000家，而Uber發展同樣的企業用戶時效率則低得多。

Airbnb入華以後，免不了要受相關政策的制約，尤其是對經營資質的限制。不過，這個問題並不難解。作為Homeaway的中國版，途家網的發展至今十分順利，並未受到政策阻撓。Airbnb只要改掉在紐約的舊習慣，按時交稅，相信政府不會刁難它。

競爭對手羽翼未豐

Facebook尚未解封，國內不少遊戲公司已經將觸角伸向海外，在Facebook上大量投放廣告，並取得了不俗的效果；Airbnb則正好相反，公司尚未入華經營，卻早早通過與窮遊、螞蜂窩的合作，發展到第一批中國用戶。Airbnb在華的競爭對手，主要分兩類：一類是模仿Airbnb或Homeaway成立的中國企業，如途家、小豬、螞蟻、木鳥、住百家、遊天下等；另一類是傳統住宿服務提供商，如酒店、旅館、飯店等。

論房間數量，Airbnb如今擁有150萬套房源，早已遠超洲際酒店集團，房客人數超過5000萬，更是一個天文數字。雖然還未上市，但若單論估值，Airbnb已經遠超凱悅、萬豪，與希爾頓不相上下，中國本土的錦江、華天、首旅等與它差距更大。但就目前來說，由於高檔連鎖酒店鎖定高端人群，其近年營收並未受到Airbnb絲毫影響。

未來受Airbnb業務衝擊的主要是國內中低檔酒店，尤其是7天、如家、漢庭、錦江之星等經濟型連鎖酒店。由於這類酒店多提供標準化服務，無法與Airbnb靈活的個性化定製服務相比，且價格上沒有競爭力可言，受Airbnb入華的衝擊會非常大。拿國內典型的經濟型連鎖酒店來說，標準配置一般是1張床，1張桌子，1台電視機，1台空調，1個浴室，1個衛生間；而Airbnb所提供的民宿服務，可以有一個大廚房，一個大客廳，一個大陽台。如果是全家出行或組團遊的話，Airbnb顯然對他們更有吸引力，因為空間寬敞得多。

Airbnb與Uber雖同為「共用經濟」領軍企業，但兩者有一個顯著的差別。通過Uber應用打車，定價權牢牢掌握在Uber手中，司機沒有任何議價的權利；而通過Airbnb租房，定價權基本掌握在房東手裡，他們可以規定工作日的租金，週末的租金，衛生服務費及其他雜項。其中，房東收衛生服務費是Airbnb的獨特之處，因為幾乎所有酒店都提供清潔服務，甚至途家也會派專人負責保潔。

Airbnb入華以後，與傳統酒店業的衝突更多是體現在稅收的公平性上。營業稅、城建稅、所得稅、教育費附加等，是國內酒店經營者必須按時繳納的稅費；而Airbnb在紐約等地有不繳營業稅與使用稅的惡習，它一旦入華經營，必須首先解決這個問題。

相比與傳統酒店、旅館等的競爭，Airbnb在中國更直接的競爭對手，是模仿Airbnb或Homeaway成立的本土企業，如途家、小豬、螞蟻、木鳥、住百家、遊天下等。在這些企業當中，途家是目前實力最強勁的，近期已完成3億美元的新一輪融資，成功踏進獨角獸俱樂部。除途家以外，其他幾家企業規模略小。

就目前來說，包括途家在內的國內短租服務企業，對Airbnb都無壓倒性優勢可言。途家通過與地產開發商合作，靠短租帶來的收益刺激更多人買房，雖已斬獲超過30萬套房源；但Airbnb尚未入華經營，就已收穫數千套房源。不談營收與市場份額，Uber估值僅3倍於滴滴快的，但Airbnb的估值比25個途家還多。切斯基已經準備斥巨資入華，不管他打算與開發商合作，還是主攻留學生或國內民宿，都會有一番大的作為。

對Airbnb還有一個潛在利好，那就是股市動蕩與科技泡沫，造成不少投資人在選擇初創型科技公司時更加慎重。在不久前，當投資人評估一家剛成立的互聯網企業時，創始人願景與成長速度是他們最為看中的，盈不盈利往往是次要考慮因素。途家網首席技術官也透露過，途家目前還沒有贏利，他們主要考慮的仍是擴大市場份額。

然而，這種投資習慣正在悄然改變，對某些投資人來說，與其擠破頭去爭搶未來的獨角獸企業，不如投一家已經上市但規模略小的同類型企業。據CBI發布的報告顯示，目前全球有143家獨角獸企業，受科技泡沫影響，不久可能會有一批被踢出榜單。報告還顯示了未來最有潛力成為獨角獸的50家企業，其中包括國內的17作業網、餓了麼、優信拍與e代駕。對投資人來說，投一家穩定贏利、財務狀況良好的同類型上市企業，雖然發展潛力可能不及明星企業，但未來被巨頭以高價收購的可能性很大，而且資本退出相對容易，風險小了很多。