再談阿里入股蘇寧：形象工程大於實際意義，並沒有新產物

虎嗅注：阿里283億元人民幣入股蘇寧之事已經過去一周，8月18日蘇寧也高調宣佈入駐天貓，而業內關於阿里與蘇寧聯姻的討論也還未停息。近日，由前阿里O2O品牌負責人發起的「11Star茶經會」聯誼了多位（前）阿里員工及電商從業者針對是否看好阿里入股蘇寧的話題，舉辦了一場小型沙龍，整體從大家的討論情況來看，基本上都不看好阿里與蘇寧的聯手。

天機首先對阿里結盟蘇寧之事做了鮮明表態：

如果只有營銷活動，蘇寧打折，阿里貼錢，給蘇寧灌流量，這個是失敗的。這是在破壞生態鏈；如果簡單地把兩家商品做打通，把阿里的優惠券的體系乃至於會員體系對接起來，是物理反應，沒有產生化學反應，這是失敗的，沒有創新；如果把蘇寧易購併起來，變成電器城一部分，也是是失敗的。一旦這樣做了之後，蘇寧所有的可能性消失。

以下是活動環節的「各抒己見」，虎嗅做了調整刪編。

天機：

首先，阿里巴巴這次併購蘇寧不是今天發生，在一年半之前阿里就探討這個問題，當時阿里和中信證券等非常熟悉，這次背後的資本市場是中信在推動。在一年半之前，騰訊在收購京東的時候，阿里內部在探討，是否也要做一些相應的併購，當時探討的第一個環節，最大的可能性是對蘇寧的收購。在內部探討的時候，沒有很快達成是因為蘇寧系對阿里有很大的防備心。他們很多策略都是跟著阿里對著看，包括在公關上也有很多。阿里在想蘇寧到底有什麼價值，阿里如何和他們合作。除了不夠契合以外，時機也沒有到。蘇寧從無到有引起了行業的震撼，但是當蘇寧體系下滑的時候，他認識到需要和電商領域中更厲害的人合作一起才行。

後來為什麼可以達成呢？原因是，蘇寧的整體的業務在下滑，但是其實蘇寧有幾個業務特別好，電商平臺一直在保持著，但是蘇寧不少門店是自營的，有管理權。未來這些地方非常有價值，所以這些地方的價值不被資本市場看好，但對阿里來講非常有好處。另外，蘇寧由於銷量的下滑，無法支撐價值點所在。而阿里的銷量非常大，天貓電器城的銷量非常好，需要線下服務體系，阿里有大量的水和管道，如果合作起來的話未來有很多想像的餘地。最近蘇寧發現問題之後，願意和阿里坐下來談，這個價格一直在談，非常艱苦。資本方晚上都睡不著覺，因為天天吵得很厲害。

阿里內部也有很多內容的聲音。很多人在說，阿里只要是做合併，基本上別的公司活不下來。就像在微博，以很高的價格買下來，但是現在價值有限。當時沒有想到會這樣。

另外，海爾的日日順，也是阿里合併的項目，當時那個項目阿里也參與得很深，但價值有限。阿里把蘇寧合併過來是否可以真正地運營好，還不一定。但是菜鳥系非常支持，覺得這個價值非常大。這次合併蘇寧在公司內部其實不是完全一致的，有很多的爭論。在外部也不是所有看好，很多人也覺得阿里拿了沒有用的東西來做。所以這個事情是極具爭議性的。

其實阿里從2012年開始轉變投資策略，2012年收購了微博。在2012年之前，阿里認為什麼都可以幹，所以，極少收購外部，做了很多創新的事情，其實阿里很多創新的事情不成功，或者很少有人做成功。

第二，自己做不了，外面已經做好了，阿里可以收購回來，當時阿里董事會做了很多探討。其實阿里用錢收購企業的時候，用的是資本市場的錢。另外只要這個地方是阿里看好的，後面很多人看好的話，很容易把錢賺回來。所以阿里有很大的盤子，主要是資本的整合力量爆發出來了。當時和高德聊的時候，他們覺得賣給阿里太便宜了，當時阿里用很低的價格收購了很多好的公司，而且現在活得很好。

阿里最大的問題是，O2O和互聯網行業是講速度的，每一個場景被一個小公司和創業公司走通之後，並成為閉環，在閉環中不一定能做好。所以時間、效率以及完整度一直是循環的事情。

天微：

我主要從三個角度來講：

第一，就這次收購行為，我認為形象工程大於實際意義。不管是天貓，還是蘇寧，其實都面臨生死嚴峻的問題，只是高層的領導看得是三五年的事情，所以危機感比較重。他們沒有思考清楚接下來看什麼，但合作肯定沒有錯。

商業在發生翻天覆地的變化。傳統的商業的問題不是出在管道上，其實是細胞都快死了。上次天機帶我去天貓，我說天貓必死，淘寶還可以活。為什麼？其實天貓採用的商業模式和傳統的蘇寧採用的商業模式一模一樣，只是一個虛擬地產商，一個是實際地產商。為什麼會出現這種地產商的存在？因為PC互聯網時代產生了人格分裂。當我們坐在電腦前就是虛擬的人，當我們離開電腦的時候我們就是現實的人，這兩個是人格分裂。當你老婆喊你喝茶的時候，你是現實中的老公，但坐在電腦前可能是別人的「老公」。在移動互聯網驅使下，這兩種人格出現了重疊。以前流傳一句話，「在網上不知道對方是一隻狗」。但是現在是移動互聯網時代，你們會認為對方是一隻「狗」嗎？不可能。現在移動互聯網時代變成了現實人和虛擬人合為一體了。

這產生了什麼樣的巨大變化影響到商業呢？消費者解放了。原來的消費者是被單向傳播的，被廣播、電視、戶外大牌不斷地洗腦，當你對品牌產生印象的時候，你去賣場的時候，就選擇購買這個商品。現在不一樣了，移動互聯網之後，消費者突然解放了，消費者可以像我們這樣紮堆，我們可以組群，然後評價某一個商品，然後決定是否採購這個商品。這是以前沒有的商業。

以前的商業是代理制，比如CK，如果你做CK的服裝店，CK的襯衫和褲子的商務裝飾做得比較好，但是CK的鞋、包都不好。我作為消費者，必須從CK店出來之後去別的店買包和鞋，形成跨門店的消費。移動互聯網解放消費者之後，更需要集中式的消費。我可以在一家店或者是一個人面前滿足所有的需求，不管天貓和蘇寧都解決不了這個問題，所以蘇寧和天貓的結合是兩隻恐龍的結合。只是天貓的恐龍是新恐龍，蘇寧是老恐龍，他們結合到一起會生鳥嗎？不會。

我曾經嘗試兩年的時間，做移動互聯網下O2O的商業細胞的改革，我嘗試做寫字樓店，做線上線下店，做集約式店，以及跨品牌的店，即新店商。我希望重新改造商業的末端細胞，而不是蘇寧天貓模式的重新結合。我覺得天貓和蘇寧的重構沒有解決任何問題，商業繼續按照恐龍的做法繼續，這個速度和危機變得越來越快。不管是淘寶、天貓，還是蘇寧都出現了一個共同的現象：流量在下降。為什麼這次阿里收購蘇寧，我認為阿里是低下了高昂的頭，原來要把他們幹掉，現在幹不掉，於是合作，這是一個重要的信號。

我想請問大家，天貓上的流量在下降，蘇寧的凈客也下降，客人在哪裡？未來移動電商，社群將會最重要的力量。最後掌握住入口來源的人是社群，未來社群才是所有商品銷售出去，或者是生產出來的一個重要的入口。我認為，天貓和蘇寧的合作沒有根本地解決這個問題，沒有形成任何新社群，比如天貓的消費者原來組過社群嗎？京東的消費者、蘇寧的消費者也組過社群嗎？也沒有。消費者從來被傳播，你賣商品我們就買什麼商品，而移動互聯網不是這樣的局面，移動互聯網是消費者站出來我今天要買什麼東西，生產者去生產出來。這是C2B，這才是商業未來最主流的趨勢。而C2B的C在哪裡？

不是消費者，因為消費者對商品的專業度很弱，比如你說得保健產品，生鮮產品。比如王館長對房子的瞭解，比如你對房地產的瞭解，我們從事過傳統產業的比消費者還要瞭解得多。而消費者沒有能力選擇自己的商品，最後會形成什麼樣的選擇商品的鏈條呢？就是社群，我們社群中有一些對商品熟知的人，作為社群的人，我們彼此信任，然後會問什麼商品最好？如果有人問我什麼服裝好，我會給每個人推薦你應該穿什麼樣的牌子和面料。

蘇寧和阿里的合作，我的判斷是，線上的老大終於低頭了，承認線下的價值。第二，線下的生命危機感不得不在擁抱互聯網的路上找出路。而我認為這兩條路都不是正確的道路，如何打造有價值的社群，如何把你的客戶管理起來，或者讓你的客戶自我組織起來，這才是未來商業主流！

昆崙：

我很不看好他們的併購，我覺得是同床異夢，可能是發布的時間比較玄。在阿里財報發布的前幾天拋出來，現在阿里股價跌得很慘。如果做O2O，阿里也好，蘇寧易購也好，蘇寧易購在2012年的時候就提出來線上線下同價。

到現在，天貓電器城和他們做，對天貓電器沒有一點點幫助，因為天貓電器城當時和京東打的時候，天貓電器城做活動每次都補貼很多錢，天貓電器城一直虧很多錢。特別是虧了這麼多錢，消費者還不認可這個事情。首先，很多消費者買這個東西的時候，電器是非常標準化的產品。北上廣深一線城市，在京東上首先不考慮這個東西是否真假。但是在天貓電器城上，有可能會有消費者考慮這個東西的真假。另外在京東的服務體驗非常好，晚上買了之後，第二天早上就到了。這個服務體驗很好，但是天貓電器城沒有這種消費體驗。

如果天貓用蘇寧易購的物流體系的話，這個比較難，因為核心的東西是，人們對於平臺的認知，以及京東拼品類來講的話，我作為消費者不會選蘇寧，也不會選天貓的，所以我覺得他們這個勢必沒有任何意義，是同床異夢的一場「婚姻」，非常不看好。

文昌：

我主要兩點看法：從ALEX全球網站流量監測來看，淘寶是穩定前10位的，蘇寧流量起伏很大，在中國都排到100開外了。所以線上部分，我覺得對雙方意義不大。蘇寧雖然是老三，在中國B2C份額只有3%左右。阿里與蘇寧合併，最大的意義，是不讓蘇寧和京東結合。這3個點對京東意義比較大，阿里結盟蘇寧，京東無論跟誰結盟，差距都是拉大了。

天璿：

我以前做家電這一塊，所以我比較瞭解，做過蘇寧這個平臺，所以對這個話題很有感觸。一開始的時候，傳統家電進入國美賣場的時候，所有的扣點基本上是一致的，包括整體的區域性的價值。電商開始之後，整個賣場的生意持續下滑，蘇寧和國美開始轉向做自己的電商平臺，這樣的話，我記憶很深的是，2013年下半年打各種各樣的價格戰。我自己對著各個平臺找價格，看哪一個價格最低，然後打電話給經銷商調整價格，這對品牌影響很嚴重。

在整個平臺中，其實蘇寧是O2O模式的，蘇寧易購把線下產品放到線上之後，價格可能比線下低一點點，但是沒有做到線上線下同步價格。從2013年開始宣佈做兩線同價的模式，他開始做這個模式的時候，就對外宣稱要轉型。其實他推動了整個零售業的關鍵點，但這個時候，京東和天貓沒有做出這樣的舉動。所以，相對來講，蘇寧雖然提出了一個關鍵點，但是它導致了蘇寧的利潤急劇下滑，虧損很嚴重，當時我們看到把自己陷入一個困局。進入蘇寧之後的人工、宣傳費用等等，對品牌商來講是受不了的。在我看來，蘇寧做線上線下同價的時候，我家裡第一個大家電是蘇寧易購買的，因為他的服務做得很好，基於線下的門店，把售後服務，以及送上門口、安裝，整條售後服務做得非常到位。這是蘇寧易購強於京東的優勢。

另外，主要是3C數碼和其他品類不太一樣，所以這是蘇寧的優勢。2013年和 2014年蘇寧店關了很多，但是我現在看到的是，蘇寧從大賣場向社區店轉型，蘇寧可能覺得社區化的O2O做得更好，所以在轉型。這是我對蘇寧看到的希望。

天貓與蘇寧結合，如果天貓和蘇寧結合起來可以彌補天貓的一點不足，天貓上買家電有幾個點，比如做品牌的時候，破損率非常高，但是蘇寧有線上店，可以接近配送，所以可以保質保量送到家，所以這一點相結合的話對天貓來講是有好處的。之前天貓沒有售後服務相關的東西，蘇寧可以幫助天貓彌補掉，有揚長避短的效果。

另外，我有一個疑問點，蘇寧入駐天貓，品牌的商業造成同質化，到底未來天貓的家電是吃了蘇寧的商品，還是蘇寧本身內部體系中的品牌商品會吃了天貓的3C數碼，這是有待於討論和深究。

主要是看兩者，或者直接看阿里和蘇寧高層是如何佈局的，這個非常重要。很明顯的案例是，當時做互聯網調查，有一個紅孩子的母嬰網站，當時蘇寧收購了紅孩子的網站，當時可能想為了拓展全品類，但是結果紅孩子都沒有了，所以這個是至關重要的地方。

總結下來，蘇寧和阿里的合併或者是入股還是有待探究，中國人是眼見為實，眼見為實符合人性。第二個點，是佔據新網民的銷售，我們每年不斷有網民的增加。第三，提升服務，即消費者體驗，通過蘇寧的店如何提升阿里和天貓的售後服務。第四，結合蘇寧的線下會員，打通蘇寧與天貓的會員信息與積分，提升天貓的加法，我覺得這四個東西至關重要。

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