虎嗅注：《捉妖記》已經是目前國產電影票房最高的電影，不過它的成功離不開三四線城市的貢獻，由此帶出的「地級營銷」，告訴你小鎮青年的電影市場到底是個什麼現狀，本文來源於娛樂資本論，虎嗅未做刪減。
看這趨勢，明天《捉妖記》就會成為第一部突破20億的國產片。不過它和去年票房霸主《變形金剛4》最大的區別，在於《捉妖記》的票倉深度遠遠要大於前者。
什麼意思？據藝恩的電影數據，去年《變形金剛4》在一線城市的占比是24%以上，今年上半年一線城市票房總額占比是22.3%，而《捉妖記》卻只有19.1%。毫無疑問，《捉妖記》對於中國最廣袤的2-5線城市而言，有著更強烈的觸發性。
這個現象，自然和現在電影院線建設地越來越深入中國腹地有關，但同時，它也催生了一套完全不同於一線市場的宣傳系——「地級營銷」。
在以往電影營銷中追求高大上的調性不同，「地級營銷」更講究的是有地域特色、接地氣；而在傳播管道上，也不追求騰訊網、微博、網易客戶端等一線管道，反而是集中於《成都全接觸》、「武漢吃喝玩樂」、「江陰信息港」一類的偏民生、偏當地語系化的管道。
為此，娛樂資本論也特意專訪了《捉妖記》的宣傳公司盛夢龍緣的CEO李林航，同時，這也是一家專註於3-5線城市的電影「地級營銷公司」。
一、需求勃發但管道銳減：地級營銷填補了市場的痛點
縱觀中國的電影營銷圈，貌似一直是不分營銷管道的。接了全案，再做一樣的物料，然後找當地的管道發稿。能算有點地方特色的，除了路演的設計以外，可能也就靠當地媒體的自發行為，對於營銷端而言，能有餘力去細化的少之又少。
不過隨著影院的快速建設，《左耳》、《捉妖記》等國產片越來越倚重小鎮青年。尤其是《捉妖記》，一線票房更是占比低於20%，一舉突破了之前的紅線。無疑，現在地級營銷變得日益重要。
在李林航看來，要從高大上的一線營銷猛然轉到更接地氣且更需要細節創意的地級營銷，無疑是不現實的。
而李林航在創辦這家公司之前，是光線傳媒《娛樂現場》節目總監，一個以地面城市發行為主的老牌娛樂資訊節目，其發行城市台數超過200家，可以說，李林航的管道和接觸面，加上團隊的背景出身，天然適合做這個。
據他介紹，當年在《娛樂現場》的時候，很多想滲透到地面城市宣傳的影片，就都會找到這個欄目合作。但是，因為政策原因，《娛樂現場》很難擠進當地電視台的黃金時段，收視率和宣傳效果都並不理想，「有些地面台怕出問題，再加上效率又慢，甚至要求我們提前15天審片，這就完全破壞了本來的電影宣傳節奏。」
但是，地方台仍是這些地方城市的最強管道，比如民生類、專題類，收視率長期保持在10%以上，最高達到30%，也就是說一座50萬人口的三四線城市，每天差不多有十多萬人在收看同一檔高收視的本土電視節目。
所以，一個解決市場痛點的創意方向浮現在李林航腦海中：「我想整合二到五線城市收視最高的欄目和時段，建立電影下沉宣傳的地面電視網。」
於是，這個「地級營銷」的計劃，就先從電視網做起了：李林航當時拿著2013年的電影票房分城榜，直接圈了票房除北上廣深以外的「前50城」，然後一個一個城市的去落地，「反正都是我之前的朋友，然後一個個聯繫當地最好的節目進行合作。」甚至連江陰電視台，一個縣級電視台，只是因為江陰票倉占比大，李林航他們都有接觸。
大概一年的時間，盛夢龍緣建立了約70個城市的地面聯播網，並雇傭了30多個當地兼職的媒介經理：「他們很多都是當地的媒體人，由他們去對接和督導內容創意、播出等事項，確實高效了很多。」
二、「全案營銷」之殤：你懂小鎮青年的媒介習慣嗎？
都說新浪微博的用戶量達到了1億，都說網易等新聞客戶端一共已經積累了2、3億的用戶，甚至instagram都有幾百萬中國用戶，但實際上對於李林航而言，他覺得這對他的工作而言都是「然並卵」。
李林航覺得現在的2-5線城市的居民根本不在乎他現在每天使用的那些管道。「我去這些城市調研，發現這些年輕人確實都下了微博，但是他的活躍度其實非常低，可能一年可能就有那麼一兩次。」
至於全民都在使用的微信，他發現小鎮青年用法也完全不同：「他就是看看當地本土化的、生活化的新聞，再加上比較閑，所以都在玩微信遊戲或者用來陌生交友。」
作為前《娛樂現場》節目總監，以及前BTV《每日文娛播報》主編，這幾年的電視經歷也讓他非常理解當地的電視管道：「你相信麼，《每日文娛播報》裡李菁菁的收視點是林志玲的3倍以上，舒淇的5倍以上，這跟我們常規理解的藝人關注度完全不一樣。」
發現了這些特徵之後，李林航和他的團隊，做了進一步針對性調研。比如微信公共服務號，一個15萬人口的四線開外城市，熱門本地新聞類、生活服務類帳號，平均一個帖子的閱讀量輕鬆過萬，甚至大量遠在外地的同鄉人，也在關注著這些來自家鄉的帳號。類似的發現，讓李林航深信，除電視之外，還必須建立起涵蓋PC端和移動端的立體傳播管道。
截至到今年7月底，這套體系，已經包含了150家城市電視台、300家移動端本地新聞和生活類平臺、600家PC端本地門戶、交友求職等垂直網站。
地級營銷的方法論：
李林航創辦盛夢龍緣公司之後的第一個項目就是姜文導演的《一步之遙》，然後還有《殺破狼2》、《捉妖記》等近十部。可以說，對於一家新成立不到兩年的公司而言，其接觸的項目幾乎都是業內一線。
不過，因為「地級營銷」的獨特性，李林航也拒絕了不少好案子。這其中，就包括了一些進口大片以及口碑非常不錯的文藝片。對於他們而言，之所以不太願意接觸這兩類片子，主要是因為：
1進口大片地級城市賣不動，小鎮青年不認識這些好萊塢演員，也不會費腦子去聽英文看字幕。
2文藝片市場接受度小，而且電影內容不能太苦，小鎮青年是希望看外面世界絢爛、花哨的東西，
同時，在娛樂資本論採訪李林航時，他就反覆強調道：「電影地級營銷的本質是，製造一份當地受眾關於電影的獨享禮物，創造一個當地觀眾與電影的獨處空間」。
可以說，盛夢龍緣現在不僅僅只是一個管道承接商，更重要的是，通過公司十幾個來自天南海北的員工提供創意，再加上非常瞭解當地受眾的媒介經理的執行、反饋，盛夢龍緣針對小鎮青年，慢慢建立了一套自己的宣傳方法和物料體系。按他們的理解，如果一組本地物料，外地的受眾看懂了，那它一定不是最極致最好的物料產品。比如說：
1用當地主流媒體
對於地面城市而言，最主流的永遠是民生類節目。而李林航利用自己的經驗，採用了「當地語系化口碑採集」＋「電影當地語系化元素」＋「電視語言本土化」三個標準重新加以製作。
比如說《捉妖記》，他們就在武漢做了一個當地版的發布會新聞，還在武漢街角採訪了當地觀眾提供影評，「當地本土新聞很少報大電影，你給他這個素材他們都會覺得非常提氣。」
比如說《黃飛鴻》在成都的那場路演，他們就找了當地的電視節目，然後加了很多演員表演環節，請了當地武校的小朋友比武，把一場發布會就做成了一場電視節目。前面的預熱，加上後面的新聞報道，再加上那一場活動，在當地播出了一個小時以上。
2用當地語言
《一步之遙》的預告片，他們曾經製作了川話、溫州話、東北話等多個配音版本，在當地電視台播出，有的電視台看到播出效果好，甚至又在節目裡，自發徵集觀眾的方言配音，做二次傳播。
比如《殺破狼2》、《捉妖記》，他們在字版設計上，將原海報的文字都換成了成都、寧波等當地方言，一共十幾個城市，目的是拉近電影與當地觀眾的距離。
3用當地明星
像《捉妖記》，團隊在全國六大區域，分別挑選了一位有本土化知名度的當地藝人，結合內容的創作。四川就是的李伯清，作為當地知名度遠遠高於趙本山、郭德綱的喜劇藝術家，他們在字版設計、內容製作上，將他的本土喜劇元素與胡八巧妙地結合起來，製造了「胡八講李伯清老段子」「李伯清捉胡八」等內容。
像《殺破狼2》項目，之前幾乎所有城市的路演以及宣傳重點都放在吳京身上，但成都的宣傳經理告訴李林航，「張晉是重慶人，少年時還在成都的武校學習過，完全可以把張晉當成一個本土藝人包裝」。因為有了這個提示，他們連續推出了「張晉的袍哥血統」「張晉鬼冒火系列」等一系列物料，在川渝兩地反響熱烈。
From 娛樂資本論
《捉妖記》突破20億！小鎮青年貢獻81%的票房，背後的「地級營銷」是如何運作？
