重啟「一切皆有可能」口號的李寧，打算怎樣回歸？

2008年8月8日晚上，第29屆夏季奧運會在北京國家體育場開幕，中國畫卷艷驚世界，李寧先生淩空點燃主火炬，這一刻李寧品牌走向巔峰。7年後，2015年8月8日，李寧公司重啟「一切皆有可能」口號，公司戰略方向由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變，這一天，李寧重新出發。

那麼，換回口號和互聯網+對李寧意味著什麼呢？

變革不易

2010年，李寧公司取得近95億的營收，如日中天。2011年李寧公司出現大量庫存積壓，2012年大量裁員、關店，年度巨虧近20億，2013年和2014年，繼續虧損。李寧公司的CEO從張志勇，變更為金珍君，又由金珍君變更為創始人李寧。經營策略從多品牌、國際化調整為聚焦李寧主品牌，回歸體育本質，專註國內市場。這一切和李寧公司內部發動的變革有關。事實上，2001年前後李寧公司曾出現了發展瓶頸，大量庫存積壓，業績一直無法突破10億，後來李寧公司內部發動了一次變革，變革成功迎來李寧十年的高速增長。

2010年，李寧公司認為，中國正迎來消費升級時代，李寧公司應該積極主動變革，實現企業的長遠穩定增長。然而，第二次變革並沒有達到既定目標，反而把李寧拉入低谷。第二次變革中，品牌重塑過於冒進，忽略了競爭對手和市場的客觀因素，且管理團隊振蕩過於頻繁，空降兵和原生團隊配合不好，清庫存用了3年的時間並花費了巨大的成本。

此外，金氏戰略的零售導向，大幅擴大直營比例，試圖用調理達芙妮的方子來拯救李寧，這與後期李寧主導的「互聯網+運動生活體驗」存在分歧，最終創始人親掌變革。

李寧變革從「一切皆有可能」出發，經歷「讓改變發生」，回歸「一切皆有可能」。事實上，單純或者單獨換個口號對李寧意義不大。若和發布新戰略放在一起，就顯得頗有用意了。這句巔峰時代的口號，能呼起消費者美好的回憶，能呼起管道合作夥伴和李寧人內心的激情，另外還隱含一層意思，過去有錯，現在改正也不算太晚。2010年，體育用品業較量的是實體店的跑馬圈地，2015年，O2O和體驗店大行其道，商業圍繞消費者為中心展開。相同的口號，截然不同的出發點。變革，會快樂也會痛苦，都是成長的代價。

互聯網＋，在領跑中試錯

商業的1.0時代管道為王，商業的2.0時代品牌為王，商業的3.0時代以消費者為中心。這意味著，傳統的商業模式需要解構。蘇寧的一位友人說：數年前，蘇寧和國美比的是誰開的店多，後來兩家的店開的差不多了，坪效上不去就想著把部分實體店改造成百貨商場，或者轉租出去，而現在蘇寧和國美比的是誰關的店多（關掉虧損的和無戰略意義的店），剩餘的店變成體驗和服務中心，外加倉儲功能。互聯網的浪潮中，過去在商業交易中扮演主導作用的實體店慢慢退化為從屬和輔助功能。這點，體育用品行業也不例外。

李寧的互聯網+，本質上利用互聯網構建數字化的生意平臺。這意味著消費需求數字化，消費者數字化，管道數字化，營銷數字化，產品數字化，透過每個點的數字化觸動整個面的數字化。從國內的互聯網人口看，消費者數字化基本完成，難度是李寧的管道、營銷和產品的數字化，通過這些數字化把消費者吸納到李寧的數字化生意平臺上。

營銷數字化方面，早期的檸檬社區，囧鞋線上傳播事件，最近的韋德中國行全球設計大賽，漫威系列產品得到年輕消費群體的認可，都是其營銷數字化的成果。產品數字化方面，李寧的智慧球拍早已被曝已經出現在秋冬訂貨會上，相信面向終端消費者發售只是時間早晚的問題。和小米合作的智能跑鞋，儘管被吐槽為小米手環變成小米腳環，但誠意十足的售價能夠看出李寧對產品數字化的渴望。

難度最大的是管道數字化。怎麼把李寧線下5000餘家門店轉變為運動生活的體驗店，把所有終端店鋪資訊與數字化生意平臺無縫打通是整個數字化生意平臺的重心。早期，李寧電商通過線上發售與線下同款的商品，低價和零售商搶奪消費群導致零售商怨言頗多。目前，其通過天貓、京東的管道發售產品，僅屬管道數字化的初級階段，和眾多競爭對手相比並無任何優勢。

互聯網時代，傳統體育用品企業也在尋找新的發展契機。特步和智美控股擬組建公司，雙方將在體育賽事運營、品牌推廣、創新型體育用品及裝備的市場開發和體育產業鏈整合佈局等方面展開全面深度合作。

貴人鳥入股虎撲體育，成立體育產業基金，投資O2O體育運營、體育培訓與個人健身服務、智能設備、體育網絡媒體和社區平臺等領域。佈局大體育生態鏈，通過互聯網連接消費群和體育生態圈，成為諸多同行新的關注點。李寧站在這條跑道的起跑點，既是領跑者，又是試錯者，不管道路荊棘密佈還是坎坷難行，唯有全力以赴。

From 馬崗服裝觀察