汽車之家：守正出奇，偏於穩健

財經

2015-08-10 |

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8月5日，汽車之家公佈了截至2015年6月30日的未經審計財報。財報顯示，2015年Q2營收8.6億，同比增幅69.9%；凈利潤2.1億，同比增幅47.8%。汽車之家方面預計2015年Q3營收在8.5億至8.84億元之間，同比增幅55.9%~62.2%。

廣告、黃頁齊頭並進

汽車之家營收來整車廠和經銷商。兩者都投放廣告，但經銷商還會購買「黃頁」服務。回顧以往十個季度的營收，可以發現明顯的季度性波動。一季度營收略低於去年第四季度，與汽車市場的基本同步。有意思的是，2014年起，廣告收入占營收的比值開始以一季度為全年最低：14年Ｑ1為66.1%、15年Ｑ1為64.7%。這是因為經銷商黃頁收入季度性波動小，而且占呈上升趨勢。

從來源看，整車生產廠占比總體維護在50%以上。2014年Q4曾低至45.5%，但在2015年Q2已回升至52.6%。由於整車廠數量增長的空間極小，要維持在營收中的占比，單一企業的廣告投入必然要逐步增加。

汽車之家經銷商用戶的數量則呈現快速的增長：2013年Q2為6176戶，2015年Q2達到18768戶。說明互聯網對實體經濟的滲透越來越廣，原先不「觸網」的經銷商紛紛成為汽車垂直網站的會員單位。

經銷商會員的數量增長，戶均花費亦迅速增加。2014年Q2平均每戶1.69萬元（其中0.66萬為廣告投放）；2015年Q2，戶均花費達到2.18萬元，同比增長28.9%（廣告投放增速低於黃頁）。其中，經銷商黃頁的ARPU值提升了37%。

績優股

汽車之家的商業模式歸根結底還是流量變現。整車廠、經銷商的廣告投放完全是效果導向的，說到底是與網站流量掛鉤。

進入2015年，汽車之家主站Alexa排名在全球居400到470名之間。7月份，位居中國第75名。

與所有互聯網公司一樣，汽車之家也跑在移動化的路上。截止2015年6月末，汽車之家移動端日獨立訪問用戶達到980萬，同比增長了88.5%。在財報公佈後的電話會議上，CEO秦政透露：2015年二季度，（按金額計算）汽車製造廠的廣告中有13%通過移動端展示（5883萬元），而汽車銷售線索中的62%來自移動端。

在競爭激勵的互聯網圈，汽車之家是少有的績優股。過往十個季度的凈利潤率在27%到44%之間。2015年Q2稅前凈利潤接近4億元，稅前凈利潤率達46.3%。

作為一流的垂直門戶，內容製作成本非常高，但廣告收入隨流量水漲船高，運營成本（主要用於網站維護及運營）占營收的比值逐步下降，顯現出規模效益。從2013年Q4開始，汽車之家市場推廣策略突然變得激進：2013年Q3市場費用5700萬，占營收的17%；2013年Q4達到9620萬，占營收的25%；2015年Q2市場費用已高達2.44億，占營收的28%（主要是購買流量）。

2014年Q1，市場推廣費用較2013年同期增加2939萬元，營收則增加了1.37億，多花1元錢推廣可增加營收4.68元。2014年Q2，市場推廣效果更多，每花1元可以換取5.64元。2015年Q1､Q2,每1元市場費用的邊際收益只有1.85元和2.37元。

向電商進發

汽車之家有很強的媒體屬性，以內容獲取流量、通過廣告把流量變現是其商業模式的核心。做為汽車垂直門戶，汽車之家以內容獲取流量的能力已發揮到極致。而從外部（如百度）購買流量的邊際收益已開始收窄。到了花一塊錢習流量，只能增加一塊錢廣告收入的地步，利潤增長就到了盡頭。所以說，做為媒體的汽車之家想像空間有限。

自有流量充足也罷，從外部高價買流量再通過廣告來變現，路會越走越窄。與汽車之家類似的還有搜房網，他們早就意識到廣告這種變現方式的局限而覬覦阿裡代表的電商模式，要逐步介入交易、仲介獲得收益。在中國，房地產、汽車都是萬億級產業，如能成為線上房、車的線上集市（marketplace），可輕易成為百億美元級公司（市值）。

汽車之家介入交易是從向經銷商提供線索(Leads)開始的，用戶對某經銷商的某款車感興趣需要諮詢時，他的相關資訊被傳遞給經銷商。要獲得這些寶貴的信息，經銷商要成為汽車之家的會員單位。這才是驅動黃業用戶數、ARPU值雙雙上漲的關鍵因素。秦政在電話會中提出要提供更完善的數據（包括用戶行為習慣），以幫助經銷提高銷售線索的轉化率。

汽車之家已經不滿足於賣線索而要打造自己的「一站式購車平臺」——車商城（Autohome Mall）。最新升級的車商城已具備車型展示、在線諮詢、預約試駕及按揭、售後服務等功能。目前車型較少，但有一部分是廠家專門為車商城推出的「特供」車型。這種安排的目的，顯然是為了給網上購車者一個相對低的價格又不觸動4S店（因為是獨家特供車型，無法與4S店的任何款型直接比價）。

此外，汽車之家還試水了團購。

通過上述種種努力，汽車之家在2015年上半年促成了4萬輛汽新車的交易。

進入2015年下半年，汽車之家啟動「百城萬人購車惠」活動（線上收集線索、線下集中展銷的O2O）。從7月11日到8月1日舉辦的五站展銷中，成交新車11880輛。