基哥從高客單的O2O行業，跨界到低客單的O2O領域，一時間我還真沒有把時差倒過來，沿用了以前的打法一陣子，我越想越不對勁，照以前的打法玩下去，這事就毀在我手裡了，經過一個晝夜的深刻反省與思考，今天趕緊懸崖勒馬做了調整，也和大家分享下雖然都叫O2O，但不同領域里的玩法差別真是太大了。
基哥用三個詞來形容這兩個領域的差別： 燒不起，扯不清，想不停
燒阿燒，不是有錢就能燒
你還真別說，基哥的老東家尚品宅配的O2O那真叫燒的起，一年幾個城市的O2O業務，燒個幾千萬一點都不心疼，那為啥呢？並不是人家錢多人傻，09年拿了達晨7000萬的A輪，硬是五年都沒有燒完，因為它的客單價高，並且資金迴流快，26樓網絡部門投出去的錢，3樓的展廳一會兒就能收回來，這是人家燒的起的主要原因之一。
為啥這樣說呢？做電商花錢買流量很正常，但眾愛卿在流量價格面前，基本上是人人平等，尤其是在移動互聯網時代，微信廣點通的投放點擊價格，大家一致，除非你投放的地域較為廣闊，創意的質量牛逼轟轟，微信稍微給你降低一點點，其他的，就哼哼哼吧，最好還別遇上變態的雙十一，以及京東的618，否則你有錢都不一定能買到流量；BAT不會因為你的類目客單價低，流量費用就便宜了，男科醫院的客單價雖然在幾百到幾千，你問問李彥宏給這些醫院開的點擊單價有沒有上幾十甚至一百。
So，O2O領域，低客單價的行業，自然很難拼的過高客單價的行業，如果你非要血拼廣告的話。
高客單價的O2O行業能夠燒得起的另外一個原因是，高客單價的產品，用戶決策周期都會比較長。如若品牌的廣告投放沒有足夠的廣度以及時間，很難在一次曝光以後達到讓用戶記住並且選擇你的目的。往往一個用戶在不同的場景看到品牌廣告三次以上以後，才會對品牌形成一定的印象，才會激發用戶對品牌進行深入的了解，以及跨屏（指到體驗店體驗）。這就意味着，這類行業即便你燒不起也得燒，沒有足夠的資金去支撐廣告曝光，整個O2O鏈條就很難持續下去。
說到這裡，就要嚇尿了一批企業的電商負責人，怪不得老是沒效果，原來是廣告預算不足，那得趕緊回去把廣告預算從十萬級調到百萬級，各種媒體資源，比如電視，視頻網站，門戶硬廣統統來回一圈。做完這輪以後終於哼了一口氣，準備安安靜靜地做回美男子，可不曾想到這一輪鋪下去僅僅只是打了一個水漂，看到石頭在水上飄了幾個來回就沒影子了，該沒訂單的還是沒有訂單。
對的，燒錢的確是高客單價O2O領域的一個重要標準，但你真的別忘記了，你會燒錢，你的競爭對手也許沒有你會燒錢，但你真的真的別忘記了，中國人最擅長的就是亂拳打死師傅，無數個小商家就像小弟崇拜古惑仔大哥一樣，你投百度關鍵詞，一堆小弟跟在後面投廣告詞，活生生的把好好的點擊價格硬是翻了幾倍，一些生猛的傢伙初生牛犢不怕死，花了大價錢把核心關鍵詞買了，把自己推上了第一的高潮，就差訂單噴血了。
所以燒錢一定是建立在所有的準備工作都做好了，包括高客單價用戶最關的問題，以及能夠引發用戶跨屏的核心點策劃好了，燒錢才有意義，這類行業的用戶，看重的更多是品牌本身，而並非誰堵住的路多，就買誰的帳，多品牌比較，同一品牌反覆比較是他們購買前的重大特徵。燒錢只是為了獲取更多的潛在用戶，然後通過品牌本身的實力和服務，進行層層的有效轉化罷了。
回歸到基哥現在做的外賣O2O行業，你的客單價連人家的優惠券金額都不如，你敢和人家拼廣告？這簡直是沒有辦法看數據報表的事，所以很多像餓了么，美團外賣，線上連動都不敢動，你真以為他們不知道線上的客戶資源是有多麼的豐富，他們有多麼的喜歡做苦逼的地推拉新用戶？
低客單價的O2O ，死了燒錢做推廣這條心吧，所以基哥的心也跟着死了好幾天，哪怕整個轉化模式設計的再精緻，也抵不過這些高客單價的龜兒子們的攪局。
扯不清？對，低客單價的O2O行業，真和其他人扯不清。
高客單價的O2O行業，有哪些要和用戶扯的？
首先，這麼貴的東西，不能說買就買，你得讓讓人家對你至少做一些了解把？那麼問題來了，第一個要和用戶扯的，就是通過在線資訊，通過打電話，甚至聊微信，發陌陌，凡是能和用戶一對一交流的平台，你都得使勁，不停的抓用戶心理，反覆的告訴用戶，我這個品牌是多麼多麼的牛逼，你不了解是多麼多麼的傻逼。
吹牛容易，扯淡難，為啥啊？你前面燒了那麼多的錢，肯定一大把人想和你聊聊家常，所以你的扯淡專職人員浩浩蕩盪的得幾十號上百號人，才能和他們扯的清楚吧？
你讓低客單價的行業，搞個幾百人來和用戶扯淡試試？你沒有個上千人的扯淡團隊，沒有理由能夠和他們扯的清楚。所以低客單價的行業，應該盡量避免和客戶扯淡，你看人家京東做的多好，直接沒有在線客服，人家離線理你。有趣的是天貓阿里一味強調用戶體驗，最後搞到淘寶賣家崩潰，活生生的把阿里旺旺變成了自動回復的工具，有些賣家直接不開旺旺，你愛買不買。
所以這裡就嚴重的說明了一個問題，如果你的產品需要智商很高的人才能使用，那就趕緊把價格賣到上千上萬元，不然早點讓他滾蛋早點好，尤其是不要放到互聯網上去，遲早精神奔潰。
說到這裡，你真以為和用戶扯淡就此結束？非也，這隻是用戶決定進不進店體驗的第一步，你還得想各種理由求他進店，比如優惠券啊，比如進店小禮品啊，比如蒼井空限時限量在店里免費觀看啊，等等各種毀三觀的招數都會被用戶上，然後店里的服務人員永遠比顧客多，以便隨時進店的解釋，給客戶各種洗腦，在用各種威逼利誘讓他們下單。
這裡省略好幾十道工序，省略各種扯不清楚的環節。
於是，基哥終於敢大聲說出：如果你賣的便宜，用戶體驗又那麼複雜，那智商受挫的用戶一定會和你扯不清，直到你的客服團隊把你撐死為止，誰不能把流程做簡單，誰就得死在這些扯不清的環節上，我說誰，你們懂的。
這回好了，錢夠燒了，和用戶也扯的清了，可以安靜做回美男子了？
非也非也，你還得想不停
你看看那些賣黃金，賣地產的營銷廣告，哪天不是打着最後一天促銷的廣告，哪天不是搞個清涼一夏，全場八折。你見過還有比他們更沒有創意的廣告嗎？為什麼這些賣的死貴的產品，可以那麼厚顏無恥的，反覆輪播那麼幾條老掉牙的廣告語？
因為適用啊，因為一個用戶不可能天天買房啊，你觀察也會有個周期啊，我今天清涼一夏，我明天來個全場最後八折，後天來個交行付款打9折，我這幾條輪播完一遍再反覆，我就不信你天天沒事跑我門店看我廣告啊，我也不信你今天買房，明天還能買房啊。
所以高客單價的行業，可以有自己的葵花寶典，可以有自己的促銷十八條軍規。但在低客單價的行業，你別想了。你整天清涼一夏，溫暖一個冬天，你看虎嗅給你審核通過不，你看虎嗅不把你批的狗血淋頭：拒絕理由：很抱歉的通知您，由於您的智商明顯受到局部中風，導致創意反反覆複發作，本虎嗅作者實在無法忍心看你浪費帶寬浪費鼠標鍵，所以特意通知您一聲，不要再發了，我們是不會逼着自己通過的。
低客單價的O2O，用戶更容易跟着眼球走，今天鵝滴神火爆，我今天就趁着逼格還在就點只鵝曬個朋友圈。明天叫只鴨的CEO到處吹牛進中歐，那老娘趕緊的叫只鴨子，最好讓創始人順便送一套床上技巧十八大絕招，吃的hight的時候，早忘記了那把牛皮吹到美國，想顛覆老外的肯德基的黃太吉了，他算啥，早就不夠資格發朋友圈了。
所以你做低客單價的O2O，你真還得想不停，不停的想到底是特斯拉送外賣能夠刺激用戶發朋友圈呢？還是義賣蒼井空能博得微博頭條。你想想策劃人員的智商才值多少錢啊，玩死一批換一批，這種roi，搞高客單價出身的一輩子也享受不了這種高潮。
好吧，基哥的低客單價O2O苦逼之路才剛剛開始探索，到底怎麼玩才能真正玩好低客單，還得要有個半年的時間摸索和重新定義，才能給大家出一份詳細的報告，所以以上純屬基哥紅酒刺激酒精，燈光亮瞎鍵盤的囈語，信則罷，不信則你等着瞧。
作者介紹：我有外賣CMO，移動互聯打通O2O的實戰者，勤勤懇懇的有啥說啥的微信公眾號UGC貢獻者（微信公眾號yingxiao00544)，加我吧，260篇文章足夠你看一年
From 諶基平-電商觀察
一個外賣O2OCMO的自白：高客單價轉型低客單價，燒不起、扯不清、想不停
