內地生活市場已變臉,紛紛「梭哈」的巨頭們實力幾何？

財經

2015-07-15 |

1938

從7月份開始，一直都不算平靜的本地生活市場又被丟下了重磅炸彈。

先是李彥宏在百度糯米的戰略發布會上宣佈「要在未來三年內投入200億元扶持百度糯米的發展」，接著在7月9日，支付寶發布9.0版本，在底部增加「商家」入口，將本地生活上升到戰略級的發展方向，再加上兩年前就已經入股大眾點評，並且在近年來通過微信公眾號體系不斷滲透本地生活的騰訊……

如果說在團購時期，BAT三家還僅僅是明哲保身，並未赤身裸體的下場搏鬥，那麼在團購第一階段勝利之後，BAT三家也依舊能夠保持剋制，依靠「代理人」去進行小規模衝突，而到現在，當本地生活服務市場開始進入了第三輪競爭，BAT三家也都毫無顧忌的「梭哈」，進行最後一場聖戰。

本地生活市場已「變臉」

一個問題擺在大家面前，本地生活市場一直以來都是一塊巨大的肥肉，為何直到現在，BAT三家才真正的開始貼身肉搏？

在回答這個問題之前，我們先來看一下，對於在線本地生活服務公司來說，從2010年團購發展至今，本地生活服務市場出現了哪些變局：

第一，「去團購化」現象明顯；

不管大家在心裡對團購這兩個字有多麼深的偏見，但在過去的幾年內，團購仍然是支持在線本地生活市場的最核心業務。從去年下半年開始，團購中心地位在逐漸的被邊緣化。原因在於，一方麵團購模式本身的缺點在逐漸的暴露出來，它除了幫助商家在解決「拉新」的問題之外，並沒有提供其它的價值，另一方面在團購行業近幾年瘋狂的白刃戰中，用戶已經擁有了線上購買本地生活的習慣，包括外賣、在線預訂、在線點餐等等。這種情況下，本地生活服務公司也開始向「去團購化」靠攏，開始更多的進行全方位的發展。

第二，本地生活商家擺脫了「玩票」的心態；

團購帶來的市場教育，除了用戶消費習慣的改變，更佳重要的點是商家開始真正的將線上作為了一個重要的管道。幾年前，大多數商家尤其是優質商家，對於團購的熱情更多的是「玩票」的心態，「反正包銷包量，送錢上門何樂而不為」，現在不是了，商家能否進行在線預訂，甚至成為了用戶衡量商家價值的重要因素，這給在線本地生活服務公司所帶來的改變是，在商家拓展溝通時，沒有那麼難了，過去費盡口舌需要解釋的東西，商家現在都能理解，就包括在在線管道選擇方面，商家更少的選擇「獨家」銷售的方式，而是「一鴨多吃」，大家都上。

第三，本地生活市場進入大兵團作戰時代。

過去，用戶是不管這個網站是否靠譜，「便宜」才是王道，商家也不管這個網站是否有品牌信任度，包銷包量，提前結賬總不會吃虧，而現在，不管是用戶和商家，都有了品牌意識，用戶會覺得美團、百度糯米、大眾點評才會靠譜，一個「野雞」網站是真的不敢買啊，商家也開始考慮到品牌加持，「我一個俏江南放到沒有聽說過的網站開團購、在線預約、送外賣肯定不靠譜，以我的身份，怎麼也得是百度糯米吧」。

在線本地生活服務公司的品牌成為第一個需要考慮的標準，這就意味著如果你的本身品牌不夠硬，用戶和商家會有相互牽制的規模化減小。

除此之外，還有一個重要的轉變是，商家和用戶在行為上對於在線本地生活服務的考量，想的是是否方便，有足夠「其它」的元素支撐。比如地圖，我在線預訂了一個飯店，能否方便的找到這個飯店，就需要在線本地生活服務市場有方便、準確的地圖支撐，再比如我要付款，能否有方便的支付工具……這就要求在線本地生活服務公司，需要將多種因素糅合在一起，進行無縫對接。

在線本地生活服務行業，明顯已經不是一個單獨的業務模塊，而是需要重多模塊形成合力，進行多點突破，這既要考驗公司是否有貨——這些業務支撐模塊你有沒有，又要考驗公司能否進行契合，沒錯，這就需要「大兵團作戰」。

本地生活服務市場的這些變化，使得BAT們看到了機會，去團購化說明市場更加理性，商戶也相對容易拓展了，大兵團作戰當然要老大掛帥……是時候出來幹一場了。

聖戰開打，一榮俱榮

在朋友圈看到一個朋友的評論，如果說，千團大戰屬於冷兵器時代，那麼近兩年的本地生活市場則相當於一戰時期，槍炮坦克等各種武器被運用到戰場，而現在三方都有核武器，需要的是一場臉對臉的轟炸。

本地生活服務市場進入大兵團作戰，需要多層級的業務支撐，這句話反過來就是，如果佔領了本地生活服務市場，則相當於佔到了「黃金區域」，從本地生活帶動支付、地圖等多個業務的發展，形成一榮俱榮的關係。

看一下BAT三家的實力：

先說騰訊，從目前的佈局來看，騰訊採用的似乎是另一套玩法，讓「代理人」大眾點評和餓了麼出去咬人，而將真正的殺手鐧放在自己的微信公眾賬號上，讓自己成為一個平臺，商家自主接入，自主運營。

這套做法的好處在於能夠形成「降維攻擊」，通過將自己打造成平臺方，避免這場聖戰燒到核心業務，但是，這種做法的壞處是，在現階段太過「烏托邦」，讓剛剛瞭解了在線服務是怎麼回事的商家再去運營微信公眾號吸引粉絲，難度頗大。

再來看阿里，對於支付寶此次的升級，阿里始終所堅持的是，對場景的控制。從目前的消息來看，阿里似乎是想要支付寶佔領入口，原來口碑網和淘點點的團隊去拓展線下。

從賬面上來看，似乎是一個不錯的打算，但是在實際執行中，一方面會面臨入口的問題，支付寶能否變為一個高頻率被打開的入口，這本身是存疑的，就算支付寶加入社交、本地生活，估計也很少會有人願意將自己的存款動不動打開秀一下，支付寶的升級，就像是在保險櫃裡加入了電視直播功能，很難讓人動不動拿出來看一看……另一方面則是在線下，無論是口碑還是淘點點，其實在前兩輪的競爭中，都沒有能夠留下太多的「遺產」，大兵團作戰，佔領高地者無疑會有巨大的優勢，明顯阿里在這方面還有所欠缺。

最後來看百度，從去年開始，百度圍繞本地生活做了幾件大事：

首先是開始實行單點打透的策略，從電影到餐飲，一個個品類進行突破，讓糯米形成白城燎原之勢；其次，百度在佈局上，通過百度糯米、手機百度、百度地圖進行強勢引流，同時將百度外賣形成單獨品牌進行運營，這樣做的好處是既能夠進行營銷、運營、業務、產品的多方面聯動，同時將需要擴張的東西單獨發展，不會影響到大本營建設；最後，百度推出的「會員＋」戰略，實際上就是將本地生活進行了終極改造，從團購到優惠券，現在提升到會員卡，這為未來的發展留下了後招——與微信公眾號形成會員體系不同的是，百度是通過業務進行會員聯動，通過百度糯米給商家積累足夠的業務會員，就好像，微信公眾號最後積累的會員很可能是喜歡看段子的用戶，而百度的「會員＋」則是商戶真正的用戶，有一個業務轉化的過渡，用戶質量和對商家的貢獻會大不一樣。

當然，紙上談兵永遠不會預料到最後的結局，但更多時候，決心才是關鍵。而很明顯，在BAT之中，百度在本地生活服務市場佈局的緊迫感和決心是最強的。

聖戰第一槍：百度糯米VS美團

雖然這場聖戰我們無法預知最後的結局，但我們已經看到了這場聖戰的開始。

在發布會上，李彥宏除了宣佈投資200億，並且三年內不打算盈利之外，還有一個非常重要的資訊是，「到今年年底，百度糯米在本地生活業務的市場份額將躍居市場第二，直追老大美團。」

如果深入解讀一下，有兩個點：

第一，現在本地生活服務市場的格局中，排名前三位的應該是美團、大眾點評、百度糯米。那麼百度的意思就是，要在今年年底就幹掉大眾點評，和美團開始貼身肉搏。

這裡需要說明一下的是，雖然BAT覬覦本地生活服務市場良久，但整個市場，依舊還是美團處於暫時的領先位置，大眾點評由於本身緩慢的動作，以及稱為騰訊代理人的身份，使得其在市場競爭上一直沒有太大的起色，能夠占居第二，大多還是十幾年來的業務積累。

現在各家都大展拳腳的時候，百度明顯就是想再次複製美團超越點評的故事——甚至是選擇性忽略，向前更近一步。所以，現在整個本地生活服務市場呈現出的是「MBAT」的格局。

第二，百度糯米是真的梭哈，搶在更多的對手行動之前，跟美團來一場硬碰硬的戰爭——要知道，這場戰爭沒有所謂的漁翁得利，本地生活的地域化屬性，就會造成「一寸山河一寸血」的狀態，後進入者只會流更多的血。

美團之所以能夠成為本地生活服務市場的老大，最大的原因在於，熬過了千團大戰，享受到了團購勝利的紅利。這給美團留下的遺產是，足夠多的地盤，足夠多的用戶，足夠多的市場。

但是，當時局開始發生變化，過去的經驗很可能會沒有任何的參考價值。

這裡的時局變化指的是：