關於HTC為何衰落的分析已經太多，比如設計原地踏步、不善整合供應鏈等等，這裡不再贅述。
近日Ars Technica發表了長文《幫幫這家公司：HTC在2015糟糕開局的事後分析》（《Help This Company: A post-mortem of HTC』s horrible start to 2015》，其中「post-mortem」有驗屍的意思...），講到在M9發布後，HTC股價反而一路下跌，其中重要原因就是HTC沒有引導消費者預期，消費者對M9寄望太高，反而更容易失望。
（HTC在M9發布後的股價走勢，圖片來源：Ars Technica）
在M9發布之前，著名手機爆料者Evleaks劇透稱M9設計大變樣，正面全玻璃覆蓋、揚聲器更緊湊，還會有兩個不同屏幕尺寸。
（Evleaks爆料的M9設計圖，很多人信以為真，圖片來源：Ars Technica）
這劇透聽起來靠譜。M7和M8是市面上最笨重的5英寸手機，主要就因為揚聲器。HTC已經在Desire Eye之類的低端機型上試驗過減小揚聲器體積，所以大家都以為高端機型也會這樣發展。M7和M8十分相似，M9重新設計會讓HTC像蘋果一樣，遵循鐘擺節奏（tick-tock ），即每隔一年發布一次重大更新。
（HTC的M7、M8、M9，M9和M8太像，圖片來源：Ars Technica）
但HTC後來發布的M9真機證明這劇透是扯淡。流言本身並非HTC之過，然而HTC卻沒有讓流言激起的熱望平靜下來。HTC知道大家相信什麼，知道自己即將發布的M9比劇透保守得多，卻沒有否定這流言。HTC員工還在twitter上讓消費者準備好，2015年會有大驚喜。HTC這麼說，大家都以為是指新手機。
（HTC員工發twitter，稱2015年會有大驚喜，這位大叔的頭銜是「HTC全球在線交流高級經理」，Senior Global Online Communications Manager）
科技公司喜歡保密，不願意說太多，不想毀了發布時的驚喜，但必要時也該闢謠，避免消費者失望。蘋果最諳此道，偶爾就放出這類消息，看看這些在發布會前的消息：
Recode：蘋果不會在WWDC上發布電視訂閱服務
《華爾街日報》：12英寸iPad跳票了
《金融時報》：蘋果的「iWatch」跳票到2014年
蘋果放出這些消息，就是通過媒體告訴果粉，「嘿，這次發布會別指望這事兒了，我們不提這事兒，你們也別失望呀」。
而HTC則什麼都沒幹，等到M9真機發布，大家大失所望。
國內那些喜歡放出各種小道消息和狠話的廠商們，談談你們的感受？
From 虎嗅
作死的HTC君，你就不能學學蘋果嘛？要控制消費者預期
