農產品拍賣，敢問路在何方？

近日，驚聞很多地方的荔枝滯銷了，沒想到昔日的皇家貢品如今也出這個問題，然而同樣是荔枝，有的地方卻嘗試利用預拍賣形式避免了賣難。作為農產品從業者，想趁機刨一刨農產品拍賣這個坑。

荔枝有足夠的理由站在生鮮供應鏈創新的最前沿，生鮮電商平臺間的「荔枝大戰」逐年提前，品種也越來越多，財大氣粗的順豐今年更是投入「荔枝專機」。電商大佬在物流環節的努力，已經可以充分保證消費者的產品體驗，但是農產品在交易、利潤分配、供求資訊等方面的問題更突出。遠程拍賣一直被認為是解決農產品批發定價的最好方法，可實際情況如何呢？

一、農產品拍賣時代漸行漸近

我國農產品以小農生產為主，從生產者到消費者要倒手幾次，每次都得加價兩三成。電商平臺確實能夠減少環節，但是銷量有限，不足以影響價格。國內超過80%的農產品定價仍是在全國4000家農批市場中完成，由掌握著供求資訊的各級批發商通過對手交易形成，交易流通成本很高。販運商賺取差價無可厚非，問題是，農批市場也是由營利性企業在運作。

由於我國經濟結構特殊，地產行業高速增長，城市改造風生水起，人口加速向城市轉移，同時催生了農批市場行業換代升級。有背景的市場利用農產品物流項目圈地的案例屢見報端，新建市場天價買商的惡意競爭案例比比皆是。數據顯示，包括批發市場和中間商在內的中間環節成本可佔到菜價的70%。

相比之下，拍賣模式的優勢很明顯，只是國內一直沒有顯著成功的案例，直到近兩年才出現一些成功的苗頭。同樣是荔枝，海南農墾局今年比較成功地組織了一次預拍賣，局下屬農場讓員工分包種植，農場作為協力廠商組織營銷，招攬各地水果企業集中競拍，完成預銷售；荔枝成熟時，農場統一品牌，分級包裝，最終如期完成交易，收購價格高於平均市場價格。這大概也是國內農產品少有的一次比較成熟的有組織的產地聯合拍賣交易，越過了農批市場和產地中間商。

另外，根據2014年拍賣業藍皮書，2014年，全國農副產品拍賣業務成交24.1億元，同比增加15.9%；雲南鮮切花專場拍賣年成交4.39億元；福建茶葉拍賣攀升到4.1億元。此外，江蘇南京的水產拍賣、山東煙台的蘋果拍賣、山東菏澤的藥材拍賣、洛陽的牡丹拍賣等等都在2014年有所進展。雲南小粒咖啡生豆拍賣也正式啟動。而廣泛的農產品資源和尚待開發的農產品拍賣市場廣闊的市場前景也引來了外資關注，2014年下半年全國首家外商獨資農產品拍賣企業正式入駐上海。這是否意味著國內的農產品拍賣交易已初具氛圍了呢？

二、成熟的農產品拍賣是什麼樣子？

拍賣是一種高效透明的農產品批發交易模式，農產品流通市場比較成熟的發達國家，根據各自的行業特徵都在一定程度上應用拍賣批發交易，且有完善的立法保障其運作。隨著經濟發展，拍賣在一些地區逐漸退出了歷史舞臺，在一些地區卻根繁葉茂，主要與當地歷史文化和生產流通結構相關。

1、北美

北美人少地多、生產集中、物流發達、產業鏈運作成熟，因此其農產品流通主要採取訂單直銷模式。美國農產品期貨市場發達，80％通過訂單直銷給大型商場、連鎖超市，20％通過農批市場銷售，其中，小型農場通過當地農批市場和社區直接拍賣給消費者，以獲取較高利潤。2014年，美國通過新的農業法案，進一步支持農民進行本地產品的直銷，並鼓勵農民開發有機農業。這是在各地農產品生產品質、流通效率普遍較高的情況下，進一步探索利用當地語系化流通降低規模化運作的成本。

2、西歐

歐洲是拍賣業的誕生地，法律制度完善，農產品拍賣交易曾應用廣泛。隨著發展，歐洲農產品訂單直銷比例在逐漸增加，但仍有不少國家保留了拍賣模式，且體系不斷完善。荷蘭的絕大部分生鮮產品採取拍賣模式，德國、比利時也保留了相當比例。除了全國統一質量標準、統一透明大市場之外，荷蘭的拍賣市場還提供一系列綜合服務，如產品的質量管理、標準化包裝、倉儲物流、市場研究、銷售管理、海內外促銷、購銷資訊、銀行結算等。基於互聯網的全國統一的拍賣網絡切實降低了交易成本，極大提高了交易效率，平抑了供需，甚至形成了相當的國際影響力。

3、東亞

以日本、韓國、台灣為代表的東亞地區的農產品流通均以批發市場為主管道，採取拍賣機制，甚至由立法保障其管道的唯一性。日本共有88個由政府投資的中央批發市場，1500個多元化投資的地方批發市場，蔬菜經由率80％，果品70％，水產的全部。拍賣是日本最主要的交易方式，農批市場內禁止零售。韓國情況與歐洲有相似之處，直銷與拍賣並存，且直銷比例逐漸增大。台灣則完全禁止農批市場拍賣批發之外的大宗交易方式。

三、我國的農產品拍賣是什麼樣子？

改革開放後，國內各地從未間斷嘗試農產品的拍賣，但一直未有顯著成功的案例。目前，昆明鬥南國際花卉拍賣中心是國內持續運營的拍賣市場，但是其定價仍要參考緊鄰的對手交易市場，且存在不少兩個市場間倒買倒賣的現象。運營十多年後，拍賣交易仍僅占雲南鮮切花流通量15%，為了避開對手交易市場的影響，鬥南市場現在開始探索互聯網遠程拍賣。

國內的農批市場網絡化運營巨頭也在積極嘗試拍賣模式。深圳市農產品股份有限公司曾首次在國內嘗試農產品拍賣，至今仍未放棄探索，但無奈其體制沒有活力，內部各市場之間配合積極性不高，一直沒有成功。目前，其天津市場正在進行基於互聯網的遠程拍賣嘗試。其它如雨潤集團、中國供銷社系統等也聲稱在探索拍賣模式，但一直未見成效。另外，國內不少單體農批市場宣稱在探索拍賣模式，實則是響應政府號召，獲得政策補貼。目前比較成形的案例設在上海西郊國際農產品市場，品種為進口水果和國內優質水果，效果有待觀察。其它的一些地區性單品的拍賣專場則更未形成氣候。

四、拍賣模式好在哪兒？

從國際經驗來看，經典的農產品拍賣模式幾乎都是在政府強力參與下，通過執行全國統一的質量標準形成全國統一的市場，取締其它標準，因此所有農產品都要進入拍賣市場進行競價交易，沒有其它定價中心的幹擾。拍賣市場享受大量的政府補貼，公益屬性顯著，意在提高交易效率，實現透明公平價格，降低農產品損耗。隨著市場經濟和互聯網技術的發展，一些區域中心拍賣市場，如荷蘭的阿斯米爾（Aalsmeer）聯合花卉市場、綠葉（Greenery）蔬菜拍賣公司，開始出現商貨分流的趨勢，並向著跨國統一市場發展。

相比對手交易，公開透明、公正文明的拍賣交易減少了欺行霸市等惡劣行為，國內市場至今仍廣泛存在此類不正當競爭行為。拍賣模式進一步提高了產品標準化水準，拍賣模式縮短了農產品流通鏈條，把利潤更多歸還給生產者。有部分專家聲稱，拍賣機制已經落後了，逐漸被訂單農業取代，國內不應浪費過多資源開發拍賣模式。但是，這就相當於說資本主義落後，應該直接發展共產主義一樣。

國內農產品生產分散，地域差異大，小生產、大流通的情況短期不會改變。農地改革後，可能向著歐洲農業格局演變。生產方面，以中等家庭農場為主，大型經濟作物基地和小型精品基地為輔。流通方面，大量中小批發市場、中轉型市場將消失，市場總體趨向「一地一市場，商流物流分離」。而互聯網將深刻改變國內農業，包括交易模式。國內始終未放棄對拍賣的探索，有些案例正在越過經典模式，從實際出發，探索基於互聯網的遠程電子拍賣模式，這很可能是國內未來的主流模式。外資的進入，也從側面印證了國內農產品拍賣行業可能已經上路了。

五、為什麼國內總搞不好？

至於國內為什麼一直搞不好農產品拍賣，甚至拍賣到底是不是已經落後，大家的爭論非常多，在下結合自己的從業經驗總結一下。

1、這是一個沒有裁判的遊戲

東亞模式的拍賣市場由立法保障其作為農產品流通定價管道的唯一性，歐洲的市場由農協統一組織幾乎所有農產品進行集中銷售，而幾乎所有的農民都是農協會員，政府通過大力扶持農協來鼓勵農產品有組織地流通。農產品的標準由國家統一制定，立法推廣，取締其它標準。管道的唯一性和標準的統一性是構成全國統一拍賣市場的兩個剛性基礎。

國內這兩個基石是缺失的：

流通管道的管理不可能走回頭路，農批市場企業化、流通管道多樣化是不會改變的基本國情；然後，農產品的標準化就更要考慮到基本國情了，品種這麼多，地理差異這麼大，不可能強推什麼共同標準。因此，國內的農產品拍賣註定要靠各類主體各顯神通了。好在同一個市場內交易方式也並非必須單一化，歐洲和美國目前都是訂單直銷和集中拍賣兩種模式並行不悖，歐洲農產品直銷比例在逐漸增大，美國政府也在鼓勵農產品加強本地拍賣。

歸根到底，拍賣只是一種交易模式，不涉及意識形態云云，而且它是一種市場的、高效的模式，理論上並不存在什麼絕對的前提，而且國際上是有民資辦拍賣場的成功案例的，比如日本的花卉拍賣。

2、似乎沒有哪個主體能搞好拍賣

國內搞拍賣市場靠政府肯定是不可能了，只有日本、台灣省這樣規模的市場能靠政府搞一體化的市場，大陸市場容量太大，區域差異性太大。那麼諸如農協、農批市場、產業協會之類的協力廠商呢？

如今的合作社已經不同以往，不再完全按照行政指令行事了，但也基本成了擺設。雖然眼下各地合作社運動正紅紅火火，但站出來組織合作社的「刺兒頭」也大都只是衝著國家補貼去的，並沒有能力也沒有意願做其它什麼，甚至有的拿了補貼就跑路了。

產業協會一般由某個產品的大的商販組成，協會更多是承載分割產地資源，平衡各家利益的功能。有的販運商聯合起來壟斷產地資源，利用資訊不對稱打壓收購價，抬高銷地價格。產業協會更像黑社會，資訊越不透明，他們就越欣喜，抵抗公開競拍恐怕都來不及呢。

農批市場倒是一個可能的力量，天然具有協力廠商屬性，無奈中國的農批市場是營利性企業，需要向販運商收租金、進門費等，哄大客戶開心還來不及呢，不願意得罪客戶。所以國內探索拍賣的農批市場要麼是國有性質，老闆要搞政績，由財政支持，但是負責執行的地方市場卻可以「軍令有所不受」。而民營的大市場倒是有意願嘗試，只是一來不願意跟大客戶正面衝突，二來又捨不得投入太多真金白銀，也是自我矛盾的狀態。

那麼，國際上的主體在國內不好使的話，中國特色主體呢？所以，我們就看到了海南農墾局主導的集中營銷拍賣的嘗試，看起來是比較成功的，只是我們無法考量其成本，也不知道擴大規模後的效果會如何。昆明國際花卉拍賣交易中心是由地方大型花卉企業和地方國有資本共同運營的，是國內唯一持續運轉，交易量緩慢增長的農產品拍賣市場，這與當地政府的強烈願望和大力扶持密不可分。即便如此，拍賣交易份額仍與其投入不相稱，且價格基本是跟隨旁邊對手交易市場而定，兩個市場間存在大量的差價投機者。

3、不確定因素太多，看不清哪裡是坦途，哪裡是陷阱

國內對農產品拍賣模式的探索從未停止過，各地各種產品都曾嘗試過，至今也沒有形成氣候。一般來講，容易標準化的、保鮮期短的、自然損耗嚴重的品種更適合進行拍賣，但是場易建，市難成，市場的形成還要受到地理位置、消費水準、市場規模、市場結構等多種因素的影響，結果如何誰又能料定呢？

1997年，深圳市農產品公司作為國有控股的菜籃子工程，根據政府指示開展果菜拍賣交易，結果市場就強制各地拉來的各種果菜進行拍賣。據稱這是國內第一次嘗試生鮮拍賣，是典型的計劃經濟思路，就是把對手交易強行改成拍賣交易，人還是那些人，東西還是那些東西。結果可想而知，沒多久就黯然收場。

如果銷地市場因為產品來源很多，已經是批發鏈條的末端，拍賣形式沒有優勢的話，那麼作為產地的壽光有足夠影響力組織產地進行拍賣，但是其同樣是屢敗屢戰。某些地區名優農產品開展季節性營銷競拍活動，就更是無稽之談了。

逐漸地，我們意識到拍賣不只是一種交易方式，更是一個完整的服務體系，那一分鐘的競拍背後要做很多的準備工作，但是我們某些管理者似乎只是喜歡那口荷蘭鍾和那寬敞明亮的拍賣大廳。

4、契約精神的缺位

國外的拍賣市場要承擔產品的檢測、分級包裝等準備工作，農民把產品和定價銷售全權委託市場，農民作為市場的股東自然是放心的。這在國內不可想像。我們的農民千方百計提高產品顏值，不惜施加劇毒藥品，我們的菜農稱絕不吃自己種的菜。我們的批發市場不與場內勢力勾結就算好的了，它哪裡來的動力規矩地整理拍賣標的呢？就算用心整理，能整理好麼？農殘超標的產品難道你真的要銷毀麼？你不怕農民跟你玩兒命？不怕販（hei）運（she）商（hui）跟你玩兒命？

生鮮產品保鮮期短，拍賣預售是最好的模式，可是所謂法不責眾，農民違約是不治之症。海南的「東妃」荔枝是由海南農墾局組織的，產品都是出自自家農場，這樣的前提下才能做成。契約精神的缺失使組織程度高的拍賣交易成本高於簡單隨機的對手交易。

5、產業鏈長，玩家魚龍混雜，兩種市場間的價格衝突

荷蘭的花卉拍賣是花農把自己的花卉委託給自己持股的市場進行包裝、貼牌，然後直接拍賣給花店、國外批發商，而國內的農產品在產地就有兩三級的販運商，到了銷地還得兩三級才到消費者手裡。在國內搞農產品拍賣，招商有很大難度，不同的客戶有不同的訴求，很難玩到一起。這也是國內專家在爭論的焦點之一，就是哪些人能進批發市場，哪些人不能進。這一點在國外是有明確立法的。國內的拍賣案例大都沒有根據中國實際國情對拍賣模式進行改造，只是把外國成熟體系照搬過來，直接套用，有的地方政府還削足適履。

國內專家對農批市場集中爭論的另一點就是其是否屬於公益事業。國外農批市場是定義為公益的，這也就給政府強力干涉提供了依據，有的國家甚至作為國家機構存在，絕對禁止利用規則的漏洞進行投機獲利。國內情況很特殊，對手交易市場是國內主要的價格形成管道，拍賣市場要參考對手市場的價格，造成兩個市場間價格沒有差異，使得拍賣機制失去了發現價格的功能。

但更嚴重的問題是，如果拍賣市場真的下狠手對流通的產品形態進行了改造，對參與者進行了篩選，形成了新的價格，反而造成了兩個市場間投機套利的更大誘惑，可能不少終端生產者和消費者會變成中間商。這也是昆明花卉拍賣市場面臨的窘境之一，拍賣機制失去了先進性，僅作為一種定價方式存在，沒有實現讓渡利潤。如果拍賣場能夠直接連接產銷兩端，有效打擊投機中間商，那麼歸屬於拍賣平臺的利潤應該是非常可觀的。

六、敢問路在何方？

國內的農產品流通行業問題很多，但這同時也意味著機會很多，關鍵是我們要努力挖掘事物的本質，靈活變通，一切皆有可能，因為這裡是中國。農產品拍賣也一樣，我們要深刻理解拍賣的本質，並將其與實際國情相結合，切實降低交易成本，減少中間環節利用資訊不對稱增加流通阻力。

1、政府強制力缺位也有可取之處

其實，只有東亞的拍賣市場仍完全是由政府強制保障其作為唯一流通管道，歐洲的則是由農協來組織，政府則站在農協身後。這說明企業組織完全可以維持拍賣機制的正常運轉。

如果國內某些地方政府為了搞拍賣，也強制大家把產品送到拍賣市場定價，根據國情，勢必會有不少人摻假、以次充好。信譽是拍賣場的最重要資產，必須要嚴肅處理違規者，如果是政府強制農民入場賣貨，請問拍賣場能讓不合格產品出場麼？況且，根據直覺，一直作為弱者存在的農民一定會有大量違規行為，有黑社會色彩的販運商就更不用說了。正是因為政府不干涉，拍賣場才能夠清理門戶，而不用講政治。

2、嚴峻的食品安全形勢是創新者的好機會

我國的食品安全形勢持續嚴峻，最新的熱點是「僵屍肉」。究其原因：國家標準體系落後、缺失、互相衝突；制度不合理，執法機構不作為；糧食安全始終面臨威脅；公民認知度有偏差……這些問題個個都是難題，但是等待從來不能解決問題，企業家應因勢利導，利用機會創造價值，助力改革。

標準化是拍賣的基礎，也是所有行業的基礎，控制標準才是控制行業。正是因為「國家牌」標準體系的缺失，才是新品牌標準體系建立的好機會。相信在國內食品和農產品行業，只要保證食品安全，並通過一定方法讓消費者相信，單這一條就能保證品牌的成功。

由於國情不同，國外參與拍賣的農產品都是由拍賣市場靠自己的信譽保證食品安全，而且人家也確實保證了。國內拍賣市場由於要收租或提傭，很難讓人相信會嚴肅處理不合格產品，因此需要承擔必要的誠信成本。拍賣市場可以引入國際知名的協力廠商檢測機構全程參與產品的組織過程，交收過程，從而給品牌以支撐，而不僅是自說自話。這一點——用差異化的方式塑造品牌信譽——在國內誠信度低下的環境裡可能是個特色。

3、切實做好產品和參與者的遴選工作

品牌要保持硬度，就要有過硬的內容。拍賣標的的質量標準可以由國際知名協力廠商機構來保障，但是參與者就只能靠拍賣市場自行篩選了。養猴子跟養孩子開始都很辛苦，但是幾年後的結果卻完全不同。所以創業者要審慎選擇產品和參與者，戲檯子好，演員也要好。

產品的選擇不能參考國外拍賣場，要根據國內情況嘗試。容易標準化的往往是糧食類，而糧食類的價格形成受到太多政策因素的影響，應遠離該類品種。

大眾蔬菜類產品利潤率太低，目前的拍賣模式成本太高，區域化的精品蔬菜，比如張北蔬菜、高原有機蔬菜等特色品種倒是可以嘗試。

水果和水產看起來是更容易成功的品種，單位價值量高，保鮮期短，需要快速發現價格，快速流通消費。上海西郊國際農批市場內有利旺生拍賣行在嘗試進口水果拍賣；海南農墾局在嘗試荔枝拍賣；山東在嘗試蘋果拍賣；浙江、福建一直在探索水產品拍賣，還曾專訪日本水產品拍賣市場。

但是上述案例都只是一個新式定價場所，完全沒有改造產業的意思。有的拍賣場已經聚集起產地資源，有可能作為主要定價中心存在了，但仍然沒有成功，因為參與者不夠靠近兩端，仍是中間商為主。建議能夠組織起產地資源的拍賣場進一步篩選參與者，直接邀請農民、連鎖店、銷地販運商入場。參與國際貿易的品種更有優勢，進口產品天然有產地屬性，出口產品則可以直接賣給國內產業鏈的最後一環，也就是外國進口商。要麼緊靠種植者，要麼緊靠消費者，中間商註定是要被互聯網經濟淹沒的，他們主要的反應就是亂來。

4、互聯網來了，成功更近了

集中拍賣提高了交易效率，減少了對手交易的時間；而互聯網再次改造拍賣交易，實現大區域統一市場，實現商物分離，進一步降低交易成本。歐洲的花卉、水產品市場已經開始強化基於互聯網的遠程競拍，買方利用互聯網監督整個流程。

建議新建的拍賣場充分利用互聯網的優勢，可以先在主流電商平臺建立旗艦店，推廣品牌內涵，樹立品牌標準，培養競拍模式認知，再逐漸增加企業級的交易量，最終實現互聯網競拍定價，線上線下聯動，異地就近提貨。而整個交易過程都可以通過互聯網向買賣雙方直播，也可以在傳統農批市場和大型商場、商業街設立展示屏，推廣交易模式。

七、究竟鹿死誰手

長期來看，國內農業生產將以中型家庭農場為主，巨大的地區差異性將促使農產品批發交易向著歐洲的模式發展，訂單直銷和集中拍賣並行不悖。農產品拍賣模式在國內一定會遍地開花，問題是，眼下誰是最合適的建設主體呢？

目前來看，農民合作社這個國際主流主體在國內不會成功；傳統農批市場進退兩難；農墾局、建設兵團、大型農業國企等中國特色機構有可能在充分的財政扶持下做出一些高成本的政績；而有前瞻的大型農業民企、互聯網企業、電商平臺、外資拍賣行則是最可能成為最後的贏家。

夜幕下，在農批市場內繁忙的人群中已經出現了鏈農、美菜、大廚等一批重型B2B電商公司的身影，開始改造從市場到消費端的環節，探索從產地到市場的環節，誰能知道他們會不會成為下一個農批領域的阿裡巴巴呢？

From 直抒己賤