BAT唱片版權戰爭之下，「獨立廠牌」該如何發片、造星以突圍？

在豆瓣FM、網易雲音樂App和樂視巨型演唱會直播之後，音樂網站和應用一直少有用戶的尖叫，但在幕後的版權之爭卻從未安靜。百度、阿里巴巴和騰訊一直對內容爭搶不休，文學、影視和遊戲都已進入了IP化的故事階段，而音樂在娛樂數字化的進程中卻相對笨拙。互聯網音樂平臺一面承擔巨額的版權費用，另一面在坐擁海量用戶的同時全無回收能力，但唱片公司索要的版權預付費用每一年都在坐地起價。百度在去年的讓步導致提早出局，阿里巴巴和騰訊對自家的音樂平臺繼續任性地供養，符合內容佈局的大戰略；海洋音樂系的酷狗和酷我更是在垂死掙紮，只要IPO未達成，版權泡沫就千萬不能破。

面對版權預付價碼還在提升的趨勢，各系都在部署不同的抵抗策略，蝦米網推行的音樂人平臺就是在積累曲庫，等待有朝一日獨立音樂人曲庫（沒有預付費用）的市場佔有率提升至大型唱片公司的水準，彼時再與唱片公司對弈的議價能力就會提升；海洋音樂系的防禦方式是直接收購，比如天浩盛世、伯樂愛樂和極韻文化三家版權公司就已收在囊中。阿里音樂與酷狗音樂正因版權而互掐的期間，豆瓣的「大福唱片」在近期亮相了，豆瓣音樂本身沒有承擔巨額的版權費用，但一家互聯網公司轉向唱片公司的反轉，卻在試圖用另一種方式捅破版權泡沫，就算是棲身音樂（包括內容上游）的全產業鏈，也要在互聯網與新媒體環境中重塑音樂的價值。相比豆瓣孵化第一家互聯網基因的唱片公司，蝦米網開始推行的「尋光計劃」也深入地擠進了音樂產業內容的上游；QQ音樂表明自身還會專註於平臺的建設，繼續與內容上游積極合作，短期內不會參與和幹預內容，內容方向的選擇留在市場與用戶。可是在版權泡沫膨脹的環境中，音樂價值在互聯網和新媒體環境中未能充分實現，豆瓣和蝦米網在不同程度地參與內容的上游環節，也有可能是開闢出新市場的契機。

「尋光計劃」與一年14張唱片的量產模式

去年蝦米推出了一張合輯《尋光集》，今年會陸續發行13張音樂人的唱片，出品規模已是一家中等的唱片公司了。合輯包含兩張盤，一張是「光」包含逃跑計劃、痛仰、李榮浩和聲音碎片等成名音樂人的單曲，另一張「尋」包含的是金玟岐、邱比和左安西西等十支未成名音樂人的單曲。另外13張唱片是由蝦米網用戶票選出的13組音樂人，蝦米網提供唱片的全部製作費用、發行、企劃和宣傳。蝦米網王皓也發現現在的很多唱片公司都不再做A&R（Artist and Repertoire，在唱片公司發掘、訓練歌手或藝人的職能，負責制定市場與商業目標，同時幫助藝人選歌、定位和培訓等達成目標）了，而且在資訊數字化和新文化背景之下，傳統唱片公司的造星模式已不能再複製，成就金曲和明星不會再遵循簡單的模式輕易模式，蝦米網致力於提供音樂人各種工具自己去試驗。

在「尋光計劃」中蝦米提供13組音樂人專輯的製作費用，再配備專輯設計、平面攝影等資源的支持，同時負責實體專輯在內地和台灣兩地的發行，而且都能參加台灣金曲獎的評選。最後的13組音樂人分別是左安西西、卡奇社、程璧、鐵陽、鯨魚馬戲團、金玟岐、詹盼、銳豆、聲音玩具、西樓、李立豐、燕池和邱比，13張數字專輯發行時在蝦米都有較好的推廣資源，迄今3張突破500萬點播量，4張突破200萬點擊量，最低一張是8萬多的點擊量；相比摩登天空新推的馬頔《孤島》在蝦米的點播量是1900多萬，李志新專輯《1701》點播量是900多萬，豆瓣「一姐」邵夷貝5月4日發行的《新青年》和「二姐」花粥3月31日發行的《乍見之歡》在蝦米的點播量是115萬和114萬。但馬頔已是草莓音樂節的寵兒，李志在今年已開啟5場場館級演唱會，豆瓣一姐已輕車熟路了全國巡演。第一批「尋光計劃」扶植的蝦米音樂人，在站內是積累了一定的人氣，但歌曲傳唱度和站外影響力還都很有限，今年已有巡演的程璧和聲音玩具，在去年就已有了巡演的勢能，程璧比上一張專輯的點播量只增長了60萬左右，聲音玩具比上一張專輯還少了近40萬左右的點播量。「尋光計劃」的確幫一些音樂人做出了完整的專輯，且能在內地和台灣兩地發行，但現有的成績和影響力離金曲獎還有很遠的距離。

蝦米深入內容的上游環節，即使作品的發行數量有了一定的規模（蝦米網會在一定期限內享有扶植作品的互聯網傳播權），但在質量方面是沒有本質提升的。對於「從0到1」的音樂人，缺少的只是資金和資源，而對於已有一定影響力的音樂人，經過「尋光計劃」發酵之後的增量很有限，就表明這套扶植系統還沒有孵化冠軍單曲的能力，也還不具備大幅度提升音樂人影響力的勢能。當然這與蝦米僅有百萬級的日活躍用戶是有關的，在「小眾」之內的票選是不具備大眾審美參考性的。如果「尋光計劃」對於音樂人而言只是製作費的埋單和一些企宣工作的代勞，出產的內容不及傳統的明星唱片公司，若是未來的內容都是聚合自身的資源自產自銷，就更難提升音樂人和平臺的影響力。

豆瓣音樂轉型至唱片公司的單品實踐案例

在年初，豆瓣音樂的劉瑾告訴我已與花粥達成合作，打算從專輯的製作、發行、推廣到巡演全案深入地走一遍流程，看看效果的反饋和數據。等再登門豆瓣的時候，他遞給了我一張北京偏北音樂文化有限公司的新名片，職務是總經理。如今的豆瓣音樂，音樂人產品的垂直部分已分離出來，獨立成一家擁有互聯網基因的唱片公司，包括「大福唱片」和「大福音樂」兩個板塊。前者的職能和傳統的唱片公司基本一致，只負責生產內容，後者負責代理音樂內容至全球發行。在與花粥的合作項目中，包括一張專輯的製作、發行、推廣和一期巡演，豆瓣負責全案的啟動資金，只擁有錄音作品的版權，盈餘回報全部分予花粥本人，3月31日唱片發行，數位專輯在蝦米首發（而不是豆瓣），點播量已達114萬，實體專輯的銷售已是四位數，歷時兩個月完成了31個城市的巡演，營收達六位數。

和「尋光計劃」不同的是，豆瓣缺少巨頭的資本支持，早期的試驗性項目只能做單品，但要從內容上游到演出下游滲透整個鏈條，才能探索出模式的方向。劉瑾認為音樂人產品的落腳點是服務，而不是工具。理論上，專輯製作和A&R都由大福唱片負責，為了保證花粥作為獨立音樂人的特質，方向性和選歌都由花粥自己主導，邀請兵馬司的掌門人楊海崧作為專輯的製作人，負責幫助花粥實現專輯的想法，保證錄音作品的品質。另外在巡演過程中，豆瓣負責全部的管道拓展和後勤支持，把場地、審批、票務、推廣和執行都攬在手中，這對豆瓣十幾人的團隊是很重的負擔，但與樂童和各地場地方的深度合作保證了巡演的順利完成。在發行和推廣方面，大福唱片的管道不限於豆瓣自己的平臺，而是把音樂人和作品丟向市場客觀地衡量，比如花粥這次的專輯《乍見之歡》就在蝦米做了首發，豆瓣和其他平臺都是發行管道之一，大福唱片以經營作品的價值和音樂人的影響力為核心，轉型成唱片公司與所有平臺就不是競爭關係，而是合作夥伴。豆瓣本身的目的不是壟斷市場，而是在分眾市場中找出幾個突破口做到極致。但在這整套鏈條中，豆瓣在落地的宣傳方面還待加強，以提升站外和線下的推廣力度。

大福唱片的試行項目初戰告捷，唱片的發行基本回收了成本，而服務音樂人的全套體系還在完善中。花粥新專輯的《小相思》在豆瓣和首發的蝦米之外，包括酷狗平臺的反響也不錯，對比花粥和豆瓣一姐邵夷貝的百度指數，從今年1月31日起反超邵夷貝之後一直領先，而且邵夷貝的專輯發行是在花粥之後。至少大福唱片與花粥的合作，從製作、發行、推廣到巡演，不只是在音樂製作方面提升了高度，在外部產生了一定的效果反饋。而這次合作之後，花粥和大福唱片已在溝通下一張專輯和下一次巡迴的合作。但花粥難於複製，換做其他音樂人，巡演的成本都會提高，而且票房的回收會增加難度，推廣和站外影響力方面還要進一步加強。

「造星」與「推歌」是兩回事，未來的主流內容會在哪兒？

不管是《小蘋果》還是《我的滑板鞋》，甚至是《夜空中最閃亮的星》，和傳統的唱片公司都沒有什麼關係了，李榮浩也是在拿了金曲獎之後才簽的華納，未來主流音樂的方向和造星方式都充滿了不確定性，一名中學生做出來的《Are You OK?》比耗資百萬打造的唱片更受歡迎。蝦米「尋光計劃」的量產在欠缺樣本的環境有待改進作品的篩選機制，而且在音樂品質和影響力方面的增量也還相差很遠；豆瓣還處在巨頭陣營之外，一步一腳印地打磨作品，會是優質的「唱片公司」，可惜「推歌」的能力也有待提升。蝦米和QQ音樂的能力都是在「推歌」，但「造星」方面還是一門全新的功課。推歌就是把歌曲推向用戶，是豆瓣的功課；造星是用作品及其他方式把音樂人捧起來，但在當今的網絡與媒體環境中，哪首金曲和哪個巨星是單純音樂平臺就能推出來的呢？在傳統唱片公司不夠理解新媒體環境和新生代文化的同時，互聯網平臺也不一定有多懂。傳統唱片公司原有曲庫的市場佔有率會逐步被稀釋，而互聯網音樂平臺如何能佔據未來的主流音樂內容呢？

或者在「尋光計劃」的第二期、第三期；大福唱片提速後的第十款，第二十款單品，或者能打磨出開啟優質內容的鑰匙，豆瓣的大福唱片是和外部製作團隊合作的方式提升音樂的品質，而在新文化方面，是蝦米和豆瓣共同的挑戰，但互聯網基因積極地轉戰唱片公司，還是會比傳統的唱片公司互聯網化要快很多，就看誰跑更快了。

From 張昭軼