復盤58與趕集之戰：關於燒錢和變現，我們觀察到了什麼？

科技

2015-06-09 |

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58和趕集發生了什麼事情，大家都知道了。我本來認為，像分類信息領域這種有強網絡效應的領域，領先者將不斷拉開差距，終局必定是贏家通吃，只是時間的問題。58這場仗打了這麼多年，本來就讓我有點意外，最後竟然選擇不打了，更是出乎意料。在觀察他們之間的戰鬥過程中，我也學習了不少東西，拋磚引玉，和大家討論。

首先，兩家的流量差距並不是很大。

下面兩張圖分別是百度指數的PC趨勢和移動趨勢的58和趕集的對比圖。

在PC端，有接近10%的用戶是把搜索框當成收藏夾來用的，所以百度指數一定程度代表用戶訪問（尤其是「主動訪問」）的趨勢。從這兩張圖可以看出，趕集和58之間的差距並不大，在移動端，趕集的增長勢頭甚至更猛。

這其實有點奇怪。在大部分的國家，分類資訊網站都是一家獨大的。

美國的Craigslist常年雄踞流量排行前幾名（最近幾年被Facebook和Twitter超過掉到第9名）。據說在移動端還一度超過google當過一段時間第一名。它的網站介面極其簡單，資訊其實也很雜亂，但是能長盛不衰，依靠的就是「網絡效應」。 Craigslist的頁面見下圖。

Craigslist有三種網絡效應：第一，C2C的「單邊市場」——買家也是賣家，賣家也是買家；第二，b2C的「雙邊市場」——小商家是賣家，消費者是買家；第三種網絡效應是我自己YY出來的理論，叫「低頻品類間交叉銷售」，原理簡單來說就是：當你的大部分品類的體驗比競品好的時候，那些體驗還不好的品類的需求端流量也會被帶動，再帶動供給端，逐漸改善體驗。順便扯開說一句，這種類似的網絡效應也存在於搜索領域和電商領域，許多垂直搜索和垂直電商網站最後還是被百度/淘寶/京東幹掉了，就是因為頻次太低。

三種網絡效應中，第一種（C2C）是最強的，主要原因是消費者是最懶的，他們習慣了用一個網站，輕易不願意更換，而小商家是很賊的，沒有什麼忠誠度，哪裡有流量，他們就往哪裡去；另外，C2C的「買賣身份會切換」的特性還會進一步增強網絡效應。

為什麼這麼多年了，中國分類資訊市場沒有出現一家獨大呢？

以下是我的一些猜想：

原因之一，過去幾年間，中國的互聯網滲透率、分類信息網站的滲透率都還在不斷增加，所以分類資訊網站花錢打廣告還很有效。

讀者請看2011年PC端的百度指數，趕集瞬間超過了58，那就是因為趕集砸了3個億請姚晨做了一個「趕驢」的廣告，而下半年58又反超，因為他們砸了5個億請楊冪做了一個「神奇的網站」的廣告。除此之外，在搜尋引擎和網址導航花錢，也非常有效。

原因之二，中國的C2C領域的網絡效應還不夠強，而這又加強了「打廣告還很有效」。

首先中國的C2C二手商品交易量遠遠小於美國（例：中國的新車銷量已經超過美國了，但是二手車交易量還比美國低一個數量級；其他很多類目也類似）。Craigslist的五分之三的流量來自C2C的內容，而58和趕集的C2C交易帶來的流量估計只有五分之一。

其次，58和趕集會互相抓取數據放到自己網站（幾乎准實時），而且在中國這麼做不違法，這極大地削弱了C2C的網絡效應。

另外，Craigslist上面的「personals」那一大塊（未滿18歲請不要點進去），58趕集因為政策環境不一樣，沒太做起來，而這一塊流量極大。告訴你們一個小秘密：搜尋引擎的黃顏色的搜索占全部搜索次數的差不多40%，基本上代表整個互聯網的流量分佈。

網絡效應降低的結果就是，體驗差距沒有顯著拉開。

原因之三，百度比較邪惡。

早年分類資訊網站大部分流量來自百度（今天應該還有相當一部分）。分類資訊網站既是百度的「內容供應方」，又是他的廣告主。對於百度而言，最好是不要出現「一家獨大」的現象，這樣大家就會拚命地在百度上花錢買廣告。所以百度就利用自己的流量優勢，在「平衡」戰局，誰落後了，就幫誰一把，把他的搜索結果多展示一些。（小度，你肯定不肯承認，不過，若要人不知除非己莫為哦。）

可能你要問了：好吧，就算燒廣告費有用，但是人家從投資人那融來的錢總有燒光的時候，而你58都上市了，賬上坐擁6億美金，只要拼著把競爭對手燒死，不就O了嗎？

58是否可以利用現金優勢把競爭對手燒死呢？

我們先來看看58同城的財報。2014年，58同城的經營利潤只有560萬美金，而經營凈現金流竟然接近1億美金。下圖是58同城2010-2014的經營現金流。

觀察58的財報，會發現它大部分的經營凈現金來自預收款項（Unearned Revenue）的增長，這個「Unearned Revenue」，就是這些小商戶購買的「年度套餐」。在一個100%年增長的行業，如果今年就能把明年的錢給提前收了，意味著今年即使虧損100%，現金流可能還是正的。

58同城的良好現金流，不是因為它有啥秘密武器，主要是因為它恰好在一個奇葩的行業——分類信息。廣告銷售的對像是小商戶，這些小商家不但不問你要賬期，而且給一點折扣就願意預付一年兩年的廣告費。

而趕集和58是同一個行業的，C端流量相差又沒有那麼大，那豈非現金流也很好？Bingo。設想一個敵人如果有「無限復血」的法寶，你怎麼把它打死呢？趕集就是這種敵人，現金流太好。

下面是我根據銷售額以及增長率估算出來的趕集的現金流。

你會發現，2011年其實是趕集最慘的一年，那一年的廣告大戰消耗了大量彈藥，雖然流量增長很顯著，但是銷售能力沒有跟上，導致2011年和2012年一億多美金的巨額現金虧損。如果2012年58同城繼續拚命，可能真的就把趕集的打死了，可是他選擇了做利潤，上市。結果趕集緩了口氣，而且把銷售能力給提上來了，靠打折促銷甚至能賣出三年的會員卡，結果現金流在2013年大幅改善。

這下可好，怎麼打呢？小商家的廣告，基本上是按效果付費的，不存在獨家性，即使你降價，也未必能攻擊到對手的收入和現金流。

看上去，姚勁波的選擇的確就是從成本端來攻擊，想燒死對手。在上一次季度業績發布會上，58放出消息，2015年不準備盈利了，要加大市場投入。換言之就是準備持續打廣告來攻擊流量端，不斷抬高競爭對手的流量成本。但是，

這場仗會打得很艱苦。

首先，移動互聯網快速滲透，導致自然流量占比快速上升，同時互聯網總體滲透率的增幅放緩，大家對廣告的依賴都在下降。

其次，這是一個傷敵一千自損八百的打法，萬一打到兩敗俱傷的時候，還有別的敵人趁虛而入，就麻煩了。

58現在戰線拉長了，確實出現了新的敵人。一方面各個垂直領域都有新型的打法出來攪局，房產領域有搜房、鏈家、愛屋及屋，二手車領域有眾多的B2C、C2C、C2B的新玩家，還有一堆像代駕、洗車、家庭保潔、廚師、美甲美容這種 O2O on-demand 服務。另一方面，一些大傢夥也虎視眈眈，比如美團、京東、大眾點評，甚至淘寶和百度，紛紛從不同角度切入本地服務（上門服務、外賣、生鮮等等）。

這些人都想當螳螂後面的黃雀。

所以，58和趕集都需要趕緊結束戰鬥。

58和趕集合併了，我其實心裡還是有點小遺憾的，就像看武俠小說看了前兩部，最後一部找不到了。不過，胡思亂想是咱的愛好，不如一起來YY一下——

接下來怎麼搞？

我覺得，最重要的也是最緊急的事情，是「揮刀自宮」。說實話，以新時代的標準來看，58的體驗糟糕透了（趕集也一樣）。房產、汽車、招聘頻道裡充斥大量「釣魚貼」（甚至大部分都是），虛假資訊、重複資訊。關鍵是，明明知道影響用戶體驗，還不敢動刀子，只能強行忍著。

為啥呢？一方面58需要各大仲介公司交來的埠費用來和趕集打仗，另一方面，「釣魚貼」常常都長得比較美，圖片又好看價格還低，把釣魚貼都給幹掉了，不但影響收入，還會影響短期的用戶數據——這些需求都是低頻需求，口碑傳播和重複使用的影響都需要較長時間，所以許多用戶還傻乎乎的看哪裡的信息多、價格好就去哪裡。現在合併了以後，後顧之憂去掉了，所以應該趕緊把虛假資訊全砍了。

另一個威脅來自高頻垂直領域的新玩家。58現在的做法是，容易做的就自己做（比如保潔、美甲），不容易做的就接入協力廠商，同時投資一些領頭羊。聽上去很符合邏輯，不過執行起來挑戰會相當大。58的組織架構、激勵機制、核心團隊的經驗，都已經為做好分類資訊網站優化過了。換言之，就是他的「基因」適合做線上資訊運營和地面銷售，但是直接做本地服務的運營，需要另外一些58不具備的（甚至可能是互斥的）技能，例如服務供應鏈建設和管理。

他的線上流量看上去是個優勢，但是在 on-demand 服務領域，由於初期階段的供給匱乏，需要依靠地面推廣先點後面，線上的流量導入可能反而會同時傷害需求端和供給端的體驗和口碑。怎麼破？咱們以後慢慢討論，如果有興趣可以關注我們的微信公眾號「藍湖資本」。

按照慣例，還是給創業者一些建議。