刷爆微博朋友圈的1714本書事件裡除了《愛麗絲夢遊仙境》，還留下些什麼？

虎嗅注：題圖來自網絡

就在剛才，曾在上月刷爆朋友圈的《帶不走，所以賣掉我的1741本書》一文作者康夏，在其微博裡發布了這樣一條聲明：

對不起。所有的人，無論收到或是還沒有收到書，都會收到全部退款。我會立刻開始做，求求你放過我吧。不知道還能做什麼，越抹越黑，好像我去死也不能讓這件事停止下來。

他突然發布這條微博的起因是，最近幾天以來，曾在康夏1741本書活動中買書的人在微博上陸續曬出了他們收到的「福袋」，隨著曬書的人越來越多，大家也突然發現了一個問題——這些書的重複度高、質量參差不齊。這些質疑在今天下午將整個事件推到了最高點，微博紅人和菜頭和大咕咕咕雞都轉了這樣一條微博：

@維奧拉眼裡只有十六塊：

康夏的1741本書活動，因為我是第二天才付款的，第一批發書的名單也沒有我，所以一直在等退款的，結果沒想到居然還是收到了 @康夏Eric 的書……只是比較尷尬的是……都不是我喜歡的完全……還有就是我跟我朋友兩個人收到的就有5本是重複的……心情比較複雜…………

《愛麗絲漫遊奇境記》、《伊蓮》、《資本主義不是什麼》等反覆出現，有人還收到了《愛的教育》《婚姻手冊》。

這些書，和康夏在那篇刷爆朋友圈的《帶不走，所以賣掉我的1741本書》中的承諾顯然是相悖的。

從接受退書到最初賣書的中間不到一個月的時間裡，康夏和他的1714本書在網絡的催化下不斷傳播、發酵，以至於今天很多人將它解讀成一個高明的營銷案例。在本文中，虎嗅無意於揣測賣書者的動機，也不做任何道德評判，只試圖從事件本身的傳播中找到幾點啟示。

時間回到5月16日晚,康夏在他的公眾號「烏托邦地圖集」發出《帶不走，所以賣掉我的1741本書》推送。文中，他稱自己辭去了彭博商業週刊中文版記者的工作，在即將赴哥大留學的時刻，忍痛將自己的1741本愛書以低於其應有價值的價格，及「福袋」的方式賣給真正愛書的人。

彭博商業週刊中文版記者、哥大、讀書人幾個標籤給大多數人建立起一種較為可信、靠譜的第一印象，對學生黨來說，這樣的一位「大神」用來崇拜也不為過。標籤建立起了信任，讀者自然會更容易地對康夏所說的故事產生沉浸感。

同時，作為一個曾經的記者，康夏的文筆不錯。他用一種掏心窩子的筆調回顧了自己如何放棄了一份看起來已經非常不錯的工作，選擇了咬牙堅持自己的留學夢，其中不乏每天背多少個單詞、具體的時間安排和內心獨白等細節，按流行的說法，這種非虛構寫作的手法重塑出了一個真實而生動的場景。

此時，已經自帶沉浸感的讀者們已經不由自主地將自己完全帶入，康夏的故事是他們眾多理想生活模型的一種，放下充滿壓力的現實、尋找遠方的夢想、不以賺錢為目的地共用自己的珍藏，這些都是文青心目中的所謂「情懷」。

靠譜而高大的個人形象、傳奇又不失地氣的故事情節、情懷加上不錯的文筆，足以引爆一場大眾狂歡的營銷要素都已具備。當然，並不是說康夏所寫都是杜撰的，或許他的經歷真的剛好都滿足了這些。

於是，迅速打款、購書轉發到朋友圈也就自然發生了。一方面，讀者們希望自己能夠以買書人的身份捲入這個美好的故事，另一方面，轉發告訴別的朋友我也有著同樣的「情懷」。

文章發出後很快就在微信朋友圈產生了「病毒式傳播」效應，看到文章的一些人為了搶到這1714本書中的任意幾本開始紛紛向康夏提供的支付寶帳號轉賬。兩小時內，康夏的支付寶收到了超過3100條轉賬記錄，轉賬總額超過20萬元人民幣，一天後這個數額漲到了77.8萬元。

此時的購書者已經不是在消費這些舊書，對他們而言，被那個故事激發的感動不止69或99塊錢。他們眼含熱淚地通過一次簡單的購買，收穫了愛、奉獻了愛，雖然那個福袋裡的書他們或許根本不會看。

康夏後來多次在其公眾帳號的文章中表示，事情已經超出了他的控制。一開始，社交媒體所展現出的驚人的營銷爆發力讓他陷入了極度的驚恐和忙碌中，而後買書者和旁觀者的揣測則讓他感到了真正的「煎熬」。

買書者的評價在社交網絡上形成了再一次的傳播，雖然依然又很多人對他表示了感謝和支持，但顯然那些充滿了失望和懷疑的買家秀得到了更多的關注，這一次劇情的反轉，將康夏推到了更高的浪尖。

今天淩晨1點27分，他還在微信公眾號「烏托邦地圖集」推送的一篇題為「退款、退書事宜」的文章中這樣了回應這些買書者的質疑：

「對已經收到書了的你，如果你真的不喜歡手裡的書，你可以把所有收到的書按照原位址寄回……我會再進行一次數據的整理和比對，並退回所有款項。」

康夏還表示，這條通知是他喝醉時寫下的，他現在非常「煎熬」，以後也不想再提起這件事。

在不到24個小時的時間裡，康夏被迫反覆回應著購書者，甚至流露出崩潰的情緒。但群情激憤的人們仍然不斷地在他的微博下麵評論「騙子！」、「臉皮真厚」、「請給出解釋！」需要說明的是，直到現在，康夏也沒有給出任何解釋。

1714本書，曾在情懷的助力下成為了一場狂歡，而現在，在容易感動也容易無情的輿論場，又將它迅速變成了一地雞毛。

最後，說幾句廢話總結一下:

1、一個背景與信用還算靠譜的個人+故事+場景+文筆，在這個年代會爆發出你意想不到的營銷力，再加點情懷（情感）就屌爆了。抱一萬條大腿抵不過為自己代言。

2、消費者從來盲目衝動，他們不是在消費書，而是在消費接受到這個故事那一瞬間TA腦子裡產生的多巴胺。

3、銷售後的社交評價傳播可以是蜜糖也可以是砒霜。毀譽都在買家秀。

4、人們不僅盲目而且孤獨（你需要做的只是擊中它），他們自認為在給康夏打錢及接受到圖書包的過程中給予了愛、收穫了愛，甚至因此眼含了熱淚，然而這一切並沒有什麼卵用，我打賭他們買下來不會看的。

From 虎嗅