在線購票中美對比：幹掉他們，還是被他們吞併

科技

2014-11-13 |

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虎嗅注：賀歲檔的前哨戰已經打響，雙11的《單身男女2》即是幾家在線選座商的爭奪焦點，貓眼電影先行一步成為該片的聯合發行方，在「氣勢」上而言優於其他各家。與此同時，賀歲檔戰場「腹地」的《一步之遙》成為了整場大戰的一個致勝高點，兵家必爭，淘寶電影聯合新浪娛樂在預售總量上目前似乎占優，而格瓦拉「奇襲」該片IMAX場次預售，聯合萬達院線提前一個月可在線選座地預售IMAX場——在國內轟轟烈烈地在線選座大戰，在國外是否亦有相同戰況呢？本文轉自微信服務號「凡影周刊」，原文標題：在線購票網站的未來，是顛覆還是被吞併？專題策劃、翻譯&采編：Snow雪子。

在《心花路放》創下歷年國慶檔最高票房的記錄之後，關於購票網站在未來電影發行中所能扮演的角色，便成為行業內新的熱點議題。貓眼電影獨家預售《心花路放》的4000萬票房，以及淘寶電影票雙11的套票促銷，還有格瓦拉與《一步之遙》的獨家合作。這些一連串的現象，都促使電影行業內不得不慎重的思考，購票網站究竟會對整個行業產生怎樣的影響，它們真的能顛覆中國電影產業的格局嗎，本期【一文】將詳細比照北美市場的情況，做更深入的探討。

電影購票網站的發展

北美最大的兩家網絡電影票網站Fandango 和 Movietickets.com已經成立了十年左右，不過，他們的銷售份額才是整體電影票務市場的20%，如果是在影院高度密集的紐約或者洛杉磯，這個數字會更加不可思議的低。雖然兩家公司在過去兩年內，都經歷了新一輪兩位數字的增長，但如何打破瓶頸，讓觀眾更加頻繁地使用網絡而不是到櫃檯購票，仍然是兩家公司所面臨的最大挑戰。

目前20%的這個數字，出自對這兩家公司和其他一些業內人士的訪問，因為在北美並沒有關於線上售票份額的準確統計。就連美國電影協會和全國影院協會也沒有相關記錄，對於他們來說，似乎從哪裡賣出去並不重要，賣了多少才更緊要，在線購票網站並不是北美電影產業中舉足輕重的成員。

並且，在北美還有大約五千塊屏幕沒有接通線上購票系統（共有近四萬塊銀幕），這些熒幕基本上是在一些邊遠區域或者經濟比較落後的地區，還有一些是專門放映小眾的藝術電影以及專門進行第二輪放映的影院（有點象早年國內的錄像廳）。

相比北美購票網站十年的發展，在國內，電影的網絡售票真正被觀眾所接觸，應該是從2010年的《阿凡達》開始。當時國內影院的售票系統並未開放接口給第三方，移動支付也尚未普及，低價的團購券是最先興起的購票方式。其中最經典的案例便是2010年糯米網與北京耀萊影城的套票合作（1張電影票+2杯可樂+1份爆米花+1個哈根達斯球=40元人民幣），團購促使後者迅速成為全國影城的銷售冠軍，並一直將優勢保持至今日。

在2013年之後，電影購票網站在線選座的功能日趨成熟，購票網站也在有意識的引導觀眾在線完成所有的購買行為。受惠于幾大互聯網巨頭在金融支付上的努力，中國觀眾事實上比北美觀眾更習慣於通過互聯網平台購票，這一點在好萊塢超級大片上映期間體現的最為明顯。

今年6月份《變4》上映時，貓眼電影當月營業額為5億，在線選座便完成了2億的規模，而就在半年前，2013年12月份的賀歲檔，在線選座大約只能佔到貓眼電影當月總營業額的10%而已。

中美觀眾在線購票的動機

與中國類似的是，在北美，害怕買不到票或者沒有好座位同樣是用戶使用網絡購票的根本動機，這就導致不同城市，不同影片之間線上售票情況可以差別非常大。比如《飢餓遊戲》這樣的大片，首日晚在洛杉磯的線上售票比例可達55%到60%，但是在阿爾布開克下午場放映的《澤西男孩》，可能就沒有人會在網上買票。

與美國情況不同的是，國內的在線購票網站能夠提供比影廳更低的折扣價格，一般情況下，如果沒有某個影院的會員卡，在大型城市一些影院現場購票的價格，要高於在線購票網站大約30%左右，這也是吸引國內觀眾湧入在線購票網站的主要原因。

北美的影院已經歷過好幾輪的白熱化競爭，一線城市的平均零售票價在15美元左右，普通票價12美元，3D票價17美元，最貴的IMAX 3D 20美元，與國內相當（想一想我們的人均收入與美國的差別）。同時因為影廳的經營利潤本身就非常低，北美的在線購票網站不僅無法提供折扣，常規購票往往還會加收手續費，1-4美元不等，大大影響了觀眾選擇在線購票的動力。

另外，由於中國的銀幕數和影城數量還遠沒達到美國那樣的「遍地都是，基本每隔幾條街就一個，進去排隊的話也最多不超過十分鐘」（引自在美國紐約的被採訪者），所以在國內，利用網絡購票所能達成的方便——選擇最佳的影院、省去排隊的時間，也是一線城市觀眾使用購票網站的主要動機。

觀眾購票決策時間的不同

總的來說，進影院觀看電影會產生時間成本和經濟成本，在這兩方面國內的購票網站無疑表現的比影院的服務更加優異，讓觀眾能夠迅速地鎖定場次及座位，並獲得一個優惠的價格。在2014年，國內的購票網站更是加大了在預售方面的推廣力度，這一點似乎要顯得更加超前，因為在北美，觀眾很少在電影上映一周以前被激發出買票的需求。

與國內一樣，目前北美在線購票的時間一般均集中在電影上映的首周，另外會有約40%以上的票是出售于首周之後。與國內在線購票網站熱衷於預售不同的是，Fandango的主席Paul Yanover強調，首周之後的常規時間，如果觀眾還使用網絡購票對於網站更加重要，因為能夠證明網絡購票的消費行為已經成為習慣，而不僅是因為某部電影的首映。

在北美，院線會批量售出一些通兌票，這些通兌票可以在院線旗下的影城，一年內任意影片以及任意時間場次均可使用，單場的價格約在7-8美元，一些公司和學校往往會購買這樣的通兌票作為福利發放。這就使得觀眾可以在進入影院的同時做決策，不需要在進入影院之前做任何的準備工作。

與之相對應的，是國內購票網站所售出的一些電影兌換券，與上文中曾提到的團購券相似，這些兌換券可以在指定影院兌換任何2D或者3D電影，價格一般在20-40元不等，兌換券中甚至還包含了一些零售商品以及飲料。目前，這些兌換券仍然佔據着國內整個在線購票市場的主要份額，也就是說，在線購票網站大部分所售出的並不是電影票，而是折價券，但是因為影院密度、院線集中度以及行政管理機制的關係，這些折價券暫時還無法給觀眾提供最大的便利。

據業內人士透露，格瓦拉正在推動預售票的在線選座，將允許觀眾提前一周以上便鎖定影片的場次和位置，不過目前尚處於研發階段，功能暫時還未上線。總之，國內觀眾的購買決策時間要比北美觀眾提前更久，某個角度來說，也側面反映了國內當下電影市場的熱度。

在線售票網站背後的東家們

在北美，Fandago原本是一家獨立的企業，後來被康卡斯特納入囊中，歸屬於NBC環球集團，與環球影業成為同門。Movietickets的股東要更為分散，有AMC院線，還有時代華納。基本上我們可以理解為，北美在線售票網站背後的資本均來自於娛樂行業本身。

國內售票網站的互聯網基因要更為突出，貓眼電影的背後是美團，在美團B輪融資時，主要的投資方是紅杉資本和阿里，C輪所引入的是更專業的私募基金管理公司泛大西洋資本，與國內電影行業幾乎沒有直接的關聯。格瓦拉的最近一輪融資與電影業要走的更為近了一些，專註于大文娛領域的華人文化產業基金緊跟着鼎暉投資之後，給格瓦拉又注入了2億人民幣。

前面的文章中我們刻意忽略了國內另一類網絡售票的主力軍：院線自有售票平台。萬達的網絡售票平均能夠佔到院線總售票的12-13%，大地院線所擁有的哈票網比例更高，應該是在20%以上，金逸院線的具體情況不詳，但金逸的在線購票網站成立的時間最早。這三家院線的購票網站，與貓眼和格瓦拉相比，因為無法進行獨立的資本運作，在氣勢上弱勢了許多。不過從長遠來看，採取直營方式的院線對觀眾的把控能力，可能要比在線購票網站更為強力。

電影的消費不同於其他服務型產品，當影院的密度達到一定規模時，觀眾所經常光顧的影院是相對固定的，觀影體驗的優劣也是源自於影城的服務，並非來自購票網站。與電子商務給傳統零售行業帶來的影響不同的是，在影院的觀影行為暫時無法被其他類似消費形式所取代。因此，觀眾對影院品牌所能產生的依附要遠大於在線購票平台。

萬達在今年，連同大地、金逸、橫店成立了五洲電影發行公司，這四家院線均屬於直營體系，對影院擁有直接的控制權，這樣的合作無疑是在暗示着另外一種可能，在合適的時機從資本層面完成四家院線的整合。那麼如果一家院線佔據整個中國電影票房市場的40%以上時（不一定非得是萬達），在線售票平台的必然會成為這家院線面向觀眾的競爭手段之一，而不可能將票務資源再委託給其他售票平台。

考慮到三五年內影院便會開始大規模整合，那麼如今擺在貓眼和格瓦拉麵前有一個很重要的選擇是，它們是否需要加入其中，將原來的線上輕資產模式演變成線下物業經營商的角色？

在線售票網站的未來發展

在貓眼影院或者格瓦拉影院沒有出現前，我們先來比較一下北美與國內，在線購票網站可能存在的發展空間。

在北美，總共約4500家影院中的35000塊銀幕已經接通了在線平台，因此，終端層面拓展的空間並不大。而國內，在線售票平台所能覆蓋的影院數量約在3000家以內，考慮到未來還可能會在目前的基礎上再增加2000-3000家影院，影院總數將達到6000-7000家，因此在線購票平台所能獲得的整體增長空間看起來依然喜人。

與國內低價搶票是主流促銷方式不同的是，國外的在線購票平台更多的是考慮如何提高服務能力以及增加觀眾的消費支出。MovieTickets今年就和Studio Movie Grill簽定了戰略合作協議，後者是北美提供影院內餐飲的公司。MovieTickets希望能夠在它所覆蓋的影城中，為觀眾奉上更為豐富的食品，這其中包含酒水，以及國內觀眾很難在影院里享受到的正餐服務。不過這一點可能無法被國內所效仿，因為飲食習慣的不同，在線上直接售出意大利麵畢竟要比賣海底撈火鍋容易許多。

尋找更多能夠合作的平台，也是國內外在線售票網站的共同努力方向，Fandango在四月與Twitter達成了合作，讓好萊塢片方在發布相關影片微博時，可以帶上Fandango的售票鏈接。MovieTickets則和豐田以及雷克薩斯車型合作，讓車主可以在車上就完成購票。

反觀國內，格瓦拉同樣在今年4月份之後與新浪微博進行了合作上的嘗試，而在11月，淘寶電影票的賀歲檔套票出售，合作方也是新浪微博。與微信同出一脈的微信電影票，更被同行們稱為含着金鑰匙的競爭對手，背靠着優勢的平台資源，微信電影票輕易的便從市場上取得了一定的份額。

在大型互聯網企業搶奪用戶注意力的過程中，借助在線售票網站，電影觀眾同樣成為了受益者。在國內電影工業化體系尚未穩定的階段，大量的低價票可能在很長的一段時間內，依然會是這些在線售票網站留住觀眾的主要手段。

除此之外，國內部分網站也在謀求與電影製片方的深度合作，希望以此來重塑電影在上映前與觀眾溝通的方式，這種摸索只是在嘗試階段，並且可持續的空間也非常有限。因為國內電影行業本身發展的不穩定，導致有價值的電影資源高度分散，而購票網站本質上又必須要借助所有電影的力量，才能維繫住自身的獨立性和規模的最大化。如果在單部電影上傾注過多資源，事實上也是在透支平台的優勢，給單部電影所帶來的收益要遠大於給自身所帶來的好處。

因此，在國內電影行業高速發展的過程中，作為服務於觀眾購票的單一環節，在線售票網站事實上是被產業鏈的上下游所牽制，表面上看交易規模日益龐大，但中介貿易的本質使得購票網站所能產生的實際利潤事實上非常有限。

同時，觀眾日益挑剔促使在線售票網站必須付出更高的成本來滿足市場需求，提供更好的購票體驗，更低的交易價格，否則輕資產模式很容易引來更低價的競爭對手。那麼，未來在線售票網站何去何從，是顛覆別人還是被吞併進上下游的集團企業中，或者有沒有可能被另一種購票方式所取代，從目前的競爭形勢來看，至少不是一個讓人敢於樂觀的預期。

總結

本文中，我們簡要的分析了整個電影在線售票行業的發展情況，其中大部分觀點來自於對業內人士的訪談，以及對國外相關文章的引用，以下，我們將用圖表的形式做一個更直觀的匯總。

附1：網絡購票與櫃檯購票對比