外賣：爭奪飢餓用餐者的戰爭

從打車App到外賣平台，再到乾洗、家政和美甲應用，這些常常見諸報端的O2O應用正在讓隨叫隨到的即時服務變為現實。在騰訊和阿里大戰中名噪一時的打車應用之後，最火爆的莫過於外賣應用。隨着BAT、小米、美團和點評紛紛加入戰局之後，被資源加碼的外賣行業大有井噴之勢，大家都想方設法來連接用餐者與餐飲商家，「百賣大戰」的苗頭仿佛回到「千團大戰」前夜。

一、外賣成BATJM五大巨頭布局O2O的一枚棋

年中「餓了么」獲得大眾點評8000萬美元投資，讓人們把目光聚焦到這個看上去並不起眼的行業。數據顯示，2016年外賣市場規模預計達到700億，這實際是一個巨大的市場。

互聯網正在試圖連接一切，外賣即可結合傳統電商（服務送上門），又是典型的O2O業務（到店消費），被互聯網盯上也是再自然不過。在「餓了么」之外還有大量的外賣玩家。一年前人們會說中國互聯網未來是一張TABLE，但隨着京東的上市和小米400億美元估值的塵埃落定，TABLE正在變為BATJM，周鴻禕被劉強東的京東所取代，而在外賣領域最為激進的巨頭正是這五家。

百度，淺嘗輒止：5月低調上線外賣App，與百度地圖深度整合，在不少線下場合進行推廣，不過就像打車App一樣，百度淺嘗輒止。再加上百度LBS業務與地圖業務最近正在整合，外賣何去何從還不清楚。但糯米、地圖、錢包、外賣和直達號這幾個聯合在一起還是有很大想象空間。

阿里，防禦補充：去年底阿里上線淘點點意圖在淘寶之外再造O2O的淘寶，從餐飲切入。負責人為原天貓副總裁王煜磊（喬峰）。阿里喜歡做平台，淘點點只是提供面向用戶和商家的兩個App，其他與第三方代理團隊合作。一年下來阿里移動已悄然成型，不是O2O、來往這些新模式，而是把淘寶和支付寶搬到了移動端，淘點點成為阿里防禦補充業務。

騰訊，點評微信兩條腿：騰訊暫時沒有直接進軍外賣業務，其一年來通過三次大的運作把電商交給京東，搜索交給搜狗，O2O交給了點評。因此點評在外賣上的動作可算作騰訊頭上，點評在年終8000萬美元投資「餓了么」，與美團外賣激戰正酣，相關指標躋身全國前三。其外，微信公眾賬號是一些做外賣的小團隊比如「小農女「的選擇，海底撈等商家的公眾賬號也提供外賣功能，因此微信算作一個天然的外賣平台——就像第外賣1.0時代的電話作用一樣，基於通信獲取服務自然而然。

京東，起大早趕晚集：京東在外賣上的布局非常早，去年8月便領投「到家美食會」。京東最擅長物流，但它所擅長的是基於物流中心的倉儲式商品物流，與基於「一公里半徑」的即時外賣配送還是隔了一層，因此京東選擇「到家美食會」卻擅長配送。7月底其擁有幾十萬家庭用戶，餐飲配送團隊超過500人，覆蓋北京市及上海市的核心區域，與之建立合作的餐飲企業超過1800家。不過已被餓了么、美團外賣和淘點點甩在了後面。

劉強東近日在接受採訪時表示，後悔過去在生活服務上沒有激進，想必接下來會更加激進，在O2O尤其是外賣上會有新動作。

小米，低調投資布局：小米給外界的印象是一家智能硬件公司，與O2O並無多大瓜葛。實則不然。小米一直認為自己是互聯網硬件公司，在手機之外向用戶提供源源不斷的服務，手機只是信息和身份終端。所提供的服務可以是增值、電商和內容，也可以是O2O。

小米積極布局手機支付尤其是NFC支付便已在為O2O做準備，在年初還低調領投外賣公司「我有外賣」A輪，規模達到1億元，小米進軍O2O只缺一個關鍵環節：地圖——百度所擅長的，阿里收購高德后才補齊，騰訊一直是軟肋不得不投資四維圖新來彌補。「我有外賣」吸引小米之處正是在於其特別的模式：為商家提供「外賣機」，軟硬件結合的外賣，與小米氣味相投。

二、美團外賣成黑馬，與點評和淘點點躋身三甲

美團已是當之無愧的團購第一平台，根據團800網9月報告，美團在團購市場佔據近6成市場份額，點評和糯米緊隨其後。另一個維度美團也算得上與大眾點評和百度三足鼎立的三大O2O平台。王興個人已將目標升級為用互聯網改造第三產業，改變人們吃喝玩樂的方式，而不只是團購。其中最重要的三大業務便是電影、酒店和外賣。

美團外賣在去年底上線，憑借著商家資源基礎、美團地推團隊能力以及與餐飲團購用戶高度的吻合性，快速搶佔市場，一年時間已是全國前三外賣平台，另外兩家是餓了么和淘點點。就像電影票業務一樣，美團又做了一次黑馬。美團外賣的野蠻生長讓其與「前輩」餓了么劍拔弩張，在一些城市甚至爆發外賣員鬥毆的惡性事件，與當年團購地推人員打架頻繁如出一轍，足見兩家白熱化競爭惡劣程度。

三、外賣業務進入3.0時代，最終走向何方？

一方面是外賣應用火熱和競爭的白熱化，另一方面卻是外賣應用的負面新聞開始出現，比如外賣平台之間惡性競爭，再比如外賣商家衛生質量出現問題。不過這依然不能阻擋外賣行業飛速發展，在產品、模式、營銷和服務上都在發生劇變。

第一代外賣基於電話，商家派發外賣菜單，用戶撥打電話點餐，商家外賣上門。真功夫、必勝客等大型連鎖企業則擁有呼叫中心，基於電話的缺陷顯而易見，比如菜單更新不及時、更新成本高、訂餐時間成本高、用戶體驗差。

第二代現大部分外賣平台的模式，用戶基於網絡、App和電話下單到訂單中心，訂單中心分發到商家，本質上與必勝客宅急送並無差別。儘管餓了么、淘點點已經做到讓商家直接接單，但還是需要訂單中心進行催單等相關處理。

第三代外賣則是去中心化的，用戶通過App直接下單給商家，商家接單自行處理，這有利於用戶與商家溝通，查進度、催單以及服務點評。最大的特徵便是沒有「訂單中心」，App直接連接商家與用戶。打車App、Uber們得以流行正是通過技術手段消滅了「訂單中心」進而提高了效率、降低了成本，外賣最終還是進入這一階段，國外已IPO的訂餐網站GrubHub和JustEat，進入中國的Delivery Hero，以及國內的「我有外賣」正是屬於第三代外賣。

商家如何接單這一點上不同外賣玩家出現了比較大的分化。

一派是基於商家CRM系統或者新建電腦系統。餓了么最初便要求商家安裝一套叫做「Napos」的系統，在成熟市場還需要收取費用；易淘食也是從餐飲管理系統切入，但這更適合大商家，因一公里生活圈裡的商家可能並不具備安裝高配網絡和電腦的條件。對所有商家來說，安裝可隨便瀏覽互聯網的電腦並不利於店內員工管理，好處是可與大商家的訂單管理、進銷存管理、客戶排隊管理結合，非常適合海底撈這類配套成熟的大商家。

第二派則摒棄電腦，讓商家可以直接使用手機App接單。門檻非常低，店長、店員幾乎都可使用智能手機。但這更適合小商家乃至「擺攤的大媽」這樣的服務者使用，處理一定規模的訂單就會有心無力，稍微繁重、數量較大的一些處理，手機屏幕和輸入方式都會成為弊端。

第三派最極端，直接提供專用終端。前文提到的「我有外賣」便為商家提供內置系統的「外賣機」，商家可通過它接單、與用戶溝通、更新菜單和庫存、更新送餐進度。這麼做有兩個好處，第一便於商家處理訂單、提升商家粘性；第二用硬件來選擇商家，確保服務質量。

O2O業務一直是兩端的比拼，用戶端拼體驗、口碑和營銷；商家端拼補貼、推廣和粘性。提供硬件確實是提升粘性的辦法，但這無疑會大幅增加成本，已經有玩家敢這麼干，說外賣進入瘋狂燒錢階段並不誇張，幾個月前「餓了么」還在上海開展請吃外賣活動，補貼數百萬元，大有打車應用燒錢的勢頭，洗牌正在加速。從團購大戰的歷程來看，2015年即將成為外賣應用洗牌季，一年後見分曉。

作者微博@互聯網阿超，微信SuperSofter