過完雙十一，該思考電商促銷常態化的問題了

2014年，天貓雙十一總成交額達571億，同比增長58.6%，產生2.78億個訂單。

雙十一前後，阿里股票在美國資本市場的表現耐人尋味。先是連漲六天，在雙十一當天創出119.45美元新高，市值逼近3000億美元，為亞馬遜的兩倍。雙十一結束，市場根本不為571億這個「人類史上最高單日消費品交易額」所動，阿里市值瞬即蒸發了121億美元。單就資本市場而言，雙十一已經顯露盛極而衰之象。

5200萬元、9.36億、53億、191億、350億、571億，這是從2009年到2014年阿里雙十一的成交額，5年增長逾千倍！天文數字的成交額不斷被刷新，引發整個行業的瘋狂，不備戰雙十一都不好意思說自己是電商。但今年，早在雙十一開始之前，「冷思考」的呼聲已多次見諸媒體。

首先，電商交易額不可能無限增長。假如維持50%的增長速度，2024年天貓雙十一交易額將達3.3萬億，將占當年GDP的2.6%（假設年均增長7.5％），這當然是不可能的。不僅是單日交易金額，人均消費也不可能偏離收入增長。根據最新財報，截止2014年Ｑ3，阿里活躍買家達到3.07億，同比、環比增速分別為52%和10%。但每位買家的季度平均消費金額早已顯現高位徘徊。2013年Ｑ4人均消費達到2289元，但同比增幅不到6%。道理很簡單，在一定時期內（一個月、一個季度、一年或者十年），即使有信用卡、銀行貸款，消費終將與收入掛鉤。假如可支配收入為5萬元，不論天天下單還是只在某個特定的日子下單，交易額的上限就是這麼多。

其次，把一段時期內的交易壓縮在一天內，會造成電商產業鏈上的過渡投資。對電商平台來講，為應對「非常態化」的成交量必須投入巨量的人力、物力。今年雙十一，支付寶交易峰值已達到285萬筆/分鐘，為日均值的200倍以上。快遞公司面臨的壓力更大，今年雙十一僅天貓就產生2.78億個訂單。為應對這一天擴建的物流設施和配備的人員，日常利用率必然下降。阿里、某通、某風們看似在「花自己的錢」，但歸根結底消耗的還是屬於全社會的資源。

最後是買賣家心態扭曲，欲罷不能。電商平台正在步入囚徒困境，你不拚命別人也會拼。阿里與京東的「商標戰」、易車網與汽車之家的暗中角力……可謂劍拔弩張。個體層面，賣家要衝量、小二有指標，而買家怕錯過機會，有這樣的土壤，以次充好、非理性消費難以杜絕。

政策層面動向引人注目。先是工商總局約談阿里、京東、唯品會、蘇寧易購、1號店、亞馬遜商城、聚美優品、攜程、58同城、去哪兒網等十大家電商。給「先漲價后降價」、「先低價打折吸引消費者關注、后以無庫存為由不予銷售」、「單方面變更甚至撤銷促銷活動」打了等現象「打了預防針」；要求確保「7日無理由退貨」執行到位；禁止使用「全網價格最低」「史上最低價」、「銷量第一」、「排名第一」等字眼。然後是北京、上海等地工商管理部門進行的又一輪約談。「有形之手」這是在「彈」，如果達不到效果就可能會改為「壓」。

對政府而言，電商如果能夠活躍市場、刺激消費、帶動就業、增加稅收當然會大力扶持。但正如上文所述，電商發展展到一定程度，在短時間內扎堆促銷不僅起不到撬動消費的作用，反而會產生浪費、混亂和糾紛（通俗說就是「給領導找麻煩」）。「五一黃金周」被取消，要不是近年內須不振、經濟增長放緩「十一黃金周」也保不住！

成功的企業家也是「政治家」，在預判政策走勢，揣測領導意圖方面有過人之能。監管部門「不代見」雙十一的苗頭，電商大佬會察覺不到？僅從這一點，也該思考促銷的「常態化」問題了。