直播解說、粉絲經濟和網游產業的第二春(二)

作為目前世界上人氣最高的遊戲之一，《英雄聯盟》的成功讓人咋舌。這款遊戲的年收入超過11億美元，現今每月有6700萬活躍玩家，這個數目超過了法國的人口數。開發《英雄聯盟》的拳頭遊戲（Riot）的母公司騰訊去年的總收入約72億美元，成為同行內的佼佼者。2009年以來，《英雄聯盟》已經從一款網絡遊戲演化成了一種擁有龐大粉絲基數的文化。

《英雄聯盟》的迅速發展為電子競技業帶來了一波新的高潮。2014年11月，韓國三星白隊捧得了《英雄聯盟》第四賽季全球總決賽的冠軍，領走了100萬美元的獎金；而見證這一幕的全球觀眾人數甚至超過了當年NBA總決賽的觀眾人數。

更重要的是，LOL的崛起還捧紅了一個新的行業——網游直播解說。雖然興起不過是一年多的事，但這個行當已經捧火了一大批網絡紅人，比如有搞笑無節操的小智等，再比如Miss、小蒼等美女主播。一旦小智、若風等明星主播開播，往往能迅速吸引100萬以上的觀眾在線觀看。與其說大家在玩遊戲的間隙看直播，倒不如說在看直播的間隙玩遊戲。遊戲直播的魅力幾乎要超過自己玩遊戲的誘惑。

網游直播解說業是緊靠著遊戲產業和電子競技業發展起來的。這個方興未艾的行業離規模化尚有時日。但從其最大特徵——粉絲經濟——入手，有助於探究這個行業的生產方式和盈利手段，並對其前景作出預測。

一、粉絲經濟的視角：意義創造功不可沒

上世紀70年代，美國一批研究粉絲文化的學者，像亨利·詹金斯以及約翰·菲斯克提出一個觀點：粉絲不單單是個體消費者，他們是一批比個體消費者更主動，更願意去創造的一群人。在中國，粉絲經濟從超女開始風行，以「玉米」為代表的粉絲團體一度成為中國娛樂圈特有的現象。小米將粉絲經濟學發揮到極致：創辦米粉節，讓全國各地的米粉們有一種集體歸屬感；在全國各地創辦小米之家，不斷推出針對粉絲的線下活動。即便從最微觀的角度，粉絲經濟、粉絲文化也無處不在。經典電影、書籍或音樂會在豆瓣上受到高度關注；而關注者寫下的影評、書評、樂評，如果有出人意料卻又觸動人心的解讀，又會使原作品的關注度進一步提升。

不得不承認，網游直播解說平臺的火爆，至少有一半得歸功於名氣主播。所以至少從目前來看，網游直播解說本質上也是一種粉絲經濟，「意義創造」是這個行業生產的方式，而「粉絲變現」是其盈利的手段。

(一) 生產方式——可讀懂的內容

粉絲經濟的核心關係發生在明星和粉絲之間。舉個不恰當的比喻，明星的角色近似於廚師，把文化的原材料處理成一道道菜。而粉絲扮演顧客，購買自己心儀的菜。文化的原材料可以是電影、音樂、書籍等等形式，對於主播，他們的原材料就是遊戲或者比賽。粉絲為什麼想買你的菜？說到底是因為你的菜更具有賣點——要麼是技術更純熟，要麼是語言更風趣，要麼簡簡單單的顏值更高。

說到這兒，筆者想提醒「意義創造」的重要性。對於一場遊戲，消費者普遍能讀懂的內容是有限的，附加內容才是價值富礦。基本內容就那麼點，附加內容才決定價值的多少。明星創造的正是附加內容，消費者需要的也正是這部分內容。所以明星實際上起到了「意義創造者」的任務。從某種意義上來說，粉絲經濟產生的重要原因之一，正在於粉絲們心甘情願地承認那些意義創造者更聰明，更「機智」，顏值更高。「造星」也就是「附加內容」積累到一定程度的必然結果。

最初，主播受到追捧的原因在於他們玩得6，他們用到的技能讓玩家們感到「受益匪淺」，亦或主播們的風趣幽默讓玩家們「欲罷不能」。而現在，越來越多的玩家觀看遊戲直播並非為了借鑒、學習或者將來自己也要玩，而且通過觀看主播更為嫻熟的操作和打法，獲得對遊戲內容的良好體驗；也有的人通過遊戲解說獲得另外的樂趣，比如在女主播們的「鬥奶」中不亦樂乎。

(二) 盈利手段——可購買的形式

在直播解說這個行當中，觀眾對主播的喜愛是需要用「可購買的形式」來變現的。常見的形式包括點擊量、粉絲禮物（平臺發放的虛擬物品等）、周邊產品等。點擊量是決定人氣主播是否能晉陞為明星主播的最直接的量化指標。這些形式背後反映的是觀眾的關注度和忠誠度。

上圖是遊戲主播收入排行榜。據悉，目前大部分職業主播的收入來源主要分為三大塊：第一是跟直播平臺的簽約金，這部分超過90%；第二是直播獲得的粉絲禮物收入，月均在幾百到幾萬之間；第三是開淘寶店的收入，少數頂尖的主播月流水可以過百萬。

對於主播來說，投入時間、關注度、忠誠度這些術語遠遠沒有點擊量、粉絲禮物和周邊產品等來得直接。主播們分紅依靠的是這些「可購買的形式」。但長期來看，含金量更高的是前面這些指標。因為你即便主播跳槽，只要觀眾對你的關注度和忠誠度還在，那麼你在新平臺的點擊量依然會很高。

二、網遊產業的「第二春」

網遊產業經歷了十幾年的迅速擴張，近年來增速已經放緩。與此同時，越來越獨立的電子競技行業正處於指數級發展的前期，行業目前市場規模在100億元左右。而在遊戲直播領域，目前遊戲直播為4935萬人次，遊戲點播為4410萬人次。預計到2017年，中國遊戲直播用戶規模將達1.48億。在國內，2013年遊戲直播僅有YY一家稍有規模，2014年進入該領域的有10多家：YY投資了虎牙直播，紅杉資本投資了鬥魚直播，騰訊投資了PLU龍珠直播，浙報傳媒投資了戰旗TV，一年砸進去的資金超過20億元人民幣。電子競技和網游直播解說正在塑造網遊產業的「第二春」。

網遊產業與電子競技業的關係特殊，既是父子關係（電子競技的遊戲類別以網絡遊戲為主），又是兄弟關係（電子競技有自己相對獨立的遊戲體系和選手隊伍）。普通玩家對職業選手的喜愛會延伸到遊戲之外，這使得職業選手可以通過參加商業活動擴大收入來源。

而網遊產業和電子競技業都可以為直播解說提供原材料。作為新興的商業嘗試，網游直播解說與電子競技業有相似之處，例如粉絲經濟的營銷模式。但電子競技行業本身可以依靠賽事運營和遊戲直播獲利，網游直播解說則更加依賴粉絲經濟。無論是平臺還是主播，目前都主要依靠粉絲經濟來營收。

直播解說行業由三個主要部分構成：內容、主播與平臺本身。行業的內容——網絡遊戲比賽與電子競技比賽——是主播進行加工的對象。這些內容離開了其原生產業鏈，價值會發生縮水。而各大直播平臺建立時間短，品牌資本薄弱。所以目前在網游直播解說中，意義的創造和價值的創造幾乎完全依靠主播，主播處於這種商業雛形的核心地位。

然而，這個「春天」似乎更屬於主播，平臺要迎來暖春還需形成穩定的盈利模式，積累自身的價值。

(一) 主播的「黃金時代」

據遊戲主播收入排行榜，目前國內收入榜排名前20的主播，有11位是由職業選手轉型而來，而草根大神只有5位。這些明星主播與明星藝人類似，主要時間放在節目直播上，此外還得兼顧訓練和商業活動。

而明星主播之所以擁有如此高的身價，在於粉絲對平臺的黏合度不高，因此只有簽下主播留住用戶，同時也防止主播被其他平臺挖走。目前國內稍有規模的遊戲直播平臺，簽約主播加上帶寬費用一年開支在兩三億人民幣，資金量的大小從一定程度上決定了這場燒錢比賽最後的勝負。有人形象地比喻：「遊戲直播的興起，紅了主播，虧了平臺，忙壞了VC。」砸錢的遊戲也使得目前的直播行業呈現畸形發展。一旦主播跳槽，往往會帶走一大批粉絲，有損平臺的聲望和穩定發展。

(二) 平臺要探索穩定盈利模式

在娛樂圈，明星成熟後單飛，開工作室，自己接活，並不是什麼新鮮事。但在解說圈，主播不依賴平臺，憑自身的力量恐怕無法承擔高額的帶寬費用。而且，任何行業的成熟都註定不能依賴幾個人。所以這個行業應當謀求主播與平臺的雙贏。

但目前，主播的「財路」相對開闊，而各平臺賺取廣告費用和道具收入，沒有成形的盈利模式，更像是把主播引薦給觀眾的仲介商。

所以，在未來，平臺需要避免對主播的單一依賴，積累自身價值。主播與平臺的價值趨嚮應當逐漸融合，主播的潛在價值應當融入平臺的潛在價值，平臺的潛在價值也會提升主播的潛在價值，這是雙贏的選擇。網游直播解說平臺具備從商業嘗試成長為產業的潛力，但仍然需要經歷不斷的動蕩和磨合。

此外，目前各個平臺對直播內容的管控寬鬆不一，主播們自由發揮的餘地較大。自由的空間也包括灰色地帶，這些地帶缺少行業規範和法律監管。各類主播可以為了博眼球不斷突破倫理底線，惡俗、低俗的內容充斥在各種解說中。一旦主播的言行受到嚴格管束，現有的吸引力也會大大下降，一部分知名主播的價值也會受到挑戰。在形成行業規範的過程中，主播需要和平臺合作，謀求共識。

三、怎樣延伸產業鏈？業態轉化＋類比傳統解說業

網游直播解說會始終保留著與網絡遊戲產業的「母子聯繫」，即：直播解說始終是整個網絡遊戲產業的意義創造部分，是網絡遊戲產業的向下延伸。同時，只要主播們生產的內容保持有趣、合乎規範，粉絲效應是不會輕易消退的。

網游直播解說的「下游」位置決定了其難以「溯遊而上」，但這並不意味著網絡遊戲產業發展到這兒就到了盡頭。國外已經發展出了成熟的盈利模式：對用戶採取收費訂閱模式，由關注度決定主播的收入。在此，筆者從產業轉化和類比解說業的思路出發，大膽地為其發展提出了兩條思路。

(一) 助推「ACGMN」業態轉化

「ACGMN」模型指出了幾種文化產業形態間的轉化可能。G（遊戲產業）有向動畫（A）、電影（M）、電視劇等轉化的多種可能性。目前為止，業界僅成功實現了從遊戲向電視劇的轉化。（例如：《仙劍奇俠傳》遊戲拍成了電視劇）。在未來，業態之間的聯繫有望進一步打通。

在未來，主播可以發揮重要的作用。他們既有遊戲解說的「基本技能」，又兼具很強的娛樂才能。業態間的轉化為主播提供更多出路，也使得平臺可以從合作中提升盈利水準。

實際上，現在已經有用遊戲視頻製作的「遊戲劇」，並且具有一定的點擊率。這些「遊戲劇」配音詼諧、無節操，各種遊戲角色間剪不斷理還亂的關係提供了最佳的劇情背景。目前在這個方向上努力的有優酷土豆。優土給電競主播一個出口，讓他們真正融入影視創作，從送到國外頂級的藝人學校到參與電視劇的拍攝，「比如將來你可能會看到小蒼的電影在優酷土豆的自製節目中出現。」

(二) 解說業的自給自足

身為同行，網游直播解說也許可以參考一下電視解說的發展路徑。電視解說以體育領域為主，他們謀求與重要賽事簽訂解說合約，這些賽事的影響力會極大提升這些解說頻道的關注度。當然，賽事承辦方也會解說頻道背後的電視台的實力來選擇頻道。「強強合作」才能更可能雙贏。所以目前處於亂鬥狀態的投資商們也許可以轉變一下思路，一方面保證足夠的資金用於平臺的品牌塑造和運營管理，另一方面留足資金簽下某大型遊戲賽事的獨家直播權。英雄聯盟全球賽事的如火如荼已經預示了其未來幾年的火爆，依靠遊戲賽事這一穩定的「後盾」，網游直播解說平臺也許才能從紛繁的市場中脫穎而出並分到自己的一杯羹。

這個行業仍然存在很多問題，盈利模式不成熟，生產方式遊走在道德與法律的邊緣。但這是文化產業發展的必經之路，未來的目標應當是經濟效益和社會效益的兼顧。關注直播解說業的發展，相信它會有更規範的廣闊未來。

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