外賣O2O的黃粱一夢

五一過後的上班高峰期，在五道口三才堂附近成渝小吃店打工的小唐又回到了城鐵站附近發傳單，等到午飯時間，他又騎著他的電動車給寫字樓裡的白領送飯。此前一段時間，他發傳單和送餐的工作曾經被百度/美團外賣和餓了麼這樣的外賣平臺搶走，外賣平臺的人告訴他老闆說這樣可以給飯館節省成本，提高送餐效率，還能獲得補貼。

三個月前剛接入外賣平臺的時候，確實帶來了不少單子，即便有些顧客是打電話來定的，那些地推便慫恿老闆自己下單來讓數字更好看一些，這樣對老闆自己、配送員和地推都有好處。但一個月過後，這家店在外賣平臺的位置開始越來越靠後，訂單也變得越來越少，老客戶沒有存留多少，新顧客更是寥寥無幾。

老闆逐漸對外賣平臺失去了耐心，他認為在外賣平臺上拼好位置和以前在地鐵口發傳單找好位置的道理是一樣的，別人佔了好位置，發的單子多，顧客也越多，相反自己的就變少了。靠外賣平臺反而讓自己失去了推廣餐館的主動性，於是決定讓小唐繼續在城鐵附近發傳單，他認為自己發的傳單帶來的顧客是自己的，用百度外賣叫來的顧客是百度的，變不成自己的。

傳統 2B 商業模式的問題

所謂商業模式，其實就是研究如何從 2B 和 2C 兩個管道上合理地收費。在 2B 上，外賣 O2O 的收費方式無疑是收取商家服務費、優質廣告位元和交易抽成，這個模式看起來確實很合理，但前提是需要比較大的「量」：足夠的用戶數量和足夠的轉化量，外賣平臺並沒有。

和阿里、京東等平臺所不同的是，外賣是一個區域性很強的服務。淘寶上的東西可以做到很便宜是因為它的潛在用戶理論上來說是面向全國 13 億人口的（甚至全球），而外賣平臺雖然號稱有幾千萬的用戶量，但飯店潛在服務對象僅局限於某一個區域的一小部分人口，平均客單率又低，受眾用戶也不多，對於飯店來說，他在外賣平臺上下功夫做營銷轉化率是否能符合預期呢？

以三才堂的成渝小吃為例，一份 20 元的蓋澆飯外賣套餐（一份主菜，一份小菜，一份例湯以及一個水果)），拋去全部成本他可以凈賺 4 元錢，凈利潤率在 20%~30% 左右，在美團、百度和餓了麼三大平臺在三個月內的訂單總數分別為 3000 單、1600 單和 1000 單左右（日均分別為 100 單、55 單和 30 單左右），在散傳單時期，他的外賣訂單每天也在 30~40 份左右，外賣平臺實際並沒有給他帶來太多的訂單。

我說老闆如果你繼續在外賣平臺上投入廣告維持日均 100 單的銷量，一個月就可以多帶來 7200 元的純收入，老闆馬上就否決了，他說，高峰期的 100 單是他接單的極限，如果他不擴大規模的話絕對無法保證用餐高峰期的送達時間、菜品和服務質量以及照顧到實體店的顧客，但如果擴大規模的話每個月投入的不只是 7200 元了，而且不能夠保證只要擴大規模就能帶來相應的收入，風險很大。

另外老闆還吐槽說，他並不是每天都能及時收到款項，這種感覺很糟，雖然最終能拿到錢，但還是覺得那些外賣是白送了一樣。在他看來美團的財務狀況目前是最好的，因為到賬時間最短。

老闆說不光是他們家店，周邊的很多店也和他有同樣的矛盾，對於他這種低成本小店面來說外賣平臺是一個可有可無的東西，他也坦承也有小店在外賣平臺上賣的很火，但他們是走食堂大鍋飯的模式，一次做的量大，配送也快，但時間一長食客就會膩了，和食堂味道差不多，價格還貴。

小廠的態度是如此，那麼大廠的態度又如何呢。某知名生煎連鎖店在各大外賣平臺上都有不錯的銷量，但據一位負責 O2O 項目的員工私下透露，儘管對外說和外賣平臺都是「好朋友」，但在外賣界的淘寶還沒有成型以前，它們在加快建設自己的外賣平臺，鼓勵用戶通過微信、電話、網站等自有管道下單，避免過度依賴並受制於於外賣平臺。

總之，對於飯店來說，首先他們每單的利潤是有限的，隨著房租、食材等成本不斷地上漲，如果再把一部分利潤分給外賣平臺或者繳納一筆廣告費，那麼利潤就會進一步收窄，如果為了獲得更大的外賣市場，它可能需要進一步擴張，然而這種擴張可能無法收回成本甚至很大程度上有虧本的風險。

其次，在飯店眼中，他們更注重實體店客人的消費，外賣更多的是利潤率低的散單，而且會影響廚房的效率，相反實體店的客人往往是至少三到四人的群體消費，會點不少高利潤的菜品，回頭客也多。成渝小吃店的老闆說，有一些好賺錢的大菜是沒有辦法打包的，比如烤魚、水煮魚之類。當外賣和實體店客人的利益有衝突的時候，他們會優先考慮實體店客人的意見。

最後，外賣平臺最終可能演化成飯店的敵人，外賣模式一旦成熟，那麼實體店的生意會受到一定程度的影響（因為飯店所在區域的食客數量基本上是固定的），如何平衡實體店和外賣的關係是商家需要考慮的問題。對於外賣平臺來說所有的用戶最好一天三餐都叫外賣，但商家可不會這麼想，這樣最終會過於依賴外賣平臺，喪失主動權。

在外賣平臺還處於爭奪資源的階段，在商家還沒有對外賣平臺形成依賴之前，任何一家平臺對商戶收費都要冒極大的風險，而且還會引發商家跳單的可能，2B 收費，從現在看，這個商業模式還遙遙無期。

虛幻的 2B 商業新模式

在收取商家服務費、優質廣告位元和交易抽成的商業模式不現實的情況下，外賣 O2O 也在想一些新的商業模式，希望通過差異化的服務模式來擺脫燒錢的噩夢，比如餓了麼在接受多個媒體採訪時陸陸續續透露了自己的新商業模式，比如逐漸轉向高客單率高端餐飲服務、建設完善的物流配送體系並擴大自己的外送商品種類，比如更賺錢的生鮮以及家電等。

餓了麼羅宇龍在接受媒體訪問時表示：

「自從餓了麼開闢了白領市場之後，目前白領訂單和學生訂單到達了一比一。其中高端用戶的比例目前雖不高，但客單價是普通商戶的 3.5 倍，並且用戶忠誠度極高，在線付款的比例也更高。」

這個邏輯貌似有點問題，白領用戶轉化成高端用戶的比例會有多高，外送體系基本完備的高端商戶對外賣平臺的真正態度又是什麼樣的呢？這一切暫時都無法保證。

對於物流，餓了麼參考的是京東模式，但外賣平臺是否能夠承擔起物流配送的成本這還是一個很大問題。比如餓了麼對媒體透露他們現在的員工數量在 5000 人左右，其中配送人員達到 2000 多人，但現在配送人員數量還不夠，最終可能會擴展到 8000 多人。以現在 5000 人計算，每個人平均 2000 元工資，那麼一個月的成本 1000 萬人民幣，但顯然這個成本是低估的。

至於擴大送貨品種，這不僅會讓餓了麼的成本進一步增高，還與餓了麼的投資方京東有利益衝突，京東負責 O2O 項目的副總裁鄧天卓在談到為什麼投資餓了麼時表示，就是看中了餓了麼物流團隊在短時間短距離方面的優勢。如果餓了麼擴大配送產品的總類，京東又會怎麼想呢？何況除了京東，阿里、微信等平臺也在逐步建立起自己的本地生活平臺，將來面對巨頭的競爭不止是燒錢就能了結的。

對於百度來說，百度花大錢推外賣並不是為了外賣生意本身，而是移動支付的推廣和大數據的收集，這一部分正好是百度缺失的。移動支付自不必說，它急需要通過創建移動支付的使用場景進一步普及百度支付的市場份額。對於商家和食客的數據，百度以前也嘗試過複製大眾點評的模式，但以失敗告終，而現在通過外賣業務則可以進一步收集到商家的資訊使其納入到大百度的體系中，而食客個人的生活習慣，可融入到百度的大數據之中，實現精準營銷。

對於美團來說，從團購切入到外賣是一件很自然的事情，有基礎也有能力做外賣服務，但外賣現在已經成為純粹燒錢的遊戲，美團只能硬著頭皮跟上。

難以存留的用戶

外賣的市場到底有多大，這個很難估算，很多人會說，和打車、團購一樣，外賣平臺現在燒錢只是暫時的，最重要的是誰先砸錢搶到市場誰就會笑到最後。

這是幻覺。

以打車為例，滴滴和快的在還沒有決出勝負的時候就因為燒錢的壓力選擇了合併，合併後還沒來得及品嘗在打車領域的壟斷地位，就立刻投入到了專車的燒錢大戰之中。再以團購來說，美團之所以能倖存下來就是因為沒有參與到燒錢大戰之中，以社會化的營銷和良好的消費服務體驗取勝，參與到燒錢大戰的競爭對手最終元氣大傷，甚至關門。

不管現在外賣平臺到底有多火，有多大的用戶量，有多大的訂單，但這些用戶是在投入巨額補貼的情況下獲得的，誰家的補貼越多，用戶就去哪一家，忠誠度極低，這是用燒錢的方式催生出來的「偽剛需」，是一種不健康的市場推廣方式。試想，如果外賣平臺真的是個剛需，那麼為什麼一開始並沒有引爆用戶需求呢……如果真的是個剛需，為什麼是用賠錢給用戶補貼這種方式呢？

外賣不是一個新鮮事物，不需要用這種方式來教育市場。如果單方面停止補貼勢必在競爭中功虧一簣，即便外賣平臺走滴滴和快的合併模式來停止予以補貼的時候，又能留下多少的用戶呢？

我認為，即便最後外賣平臺呈現出壟斷的結果也不會有好日子過。外賣平臺的對手從來就不是同類競爭對手，而是「人們的生活習慣」。人們吃飯雖然是剛需中的剛需，而外賣則不是，人並不會因為有外賣的存在就會改變吃飯的方式，而且外賣平臺出現之前就已經長期存在「外賣」這種行為，並沒有成為人類吃飯方式的主流，以前不是，現在不是，未來也不會是。外賣平臺在宣告外賣市場有多大時，是以人類一天三餐都用外賣方式計算的，這很不現實。和打車、專車甚至於其它 O2O 服務相比，對於用戶來說，外賣 App 基本上沒有稱得上「顛覆」的地方，它沒有能力改變用戶在「吃」方面的生活方式。

外賣 O2O 不像其它 O2O 的服務一樣可以降低用戶成本，反而會帶來額外成本，在沒有補貼的情況下，用戶最終還得面對配送費和最低消費的問題。

在目前標準下，叫一份午飯外賣至少要支付 25 元，如果他在實體店消費的話，一份蓋飯也就是需要 15 元左右，對於現有的用戶來說成本過高，落差太大。即便商戶能做到線上和線下同價，但是配送費總是要付的。

即便商家可以不設置起送費，不收配送費，菜品價格又低，這樣商家為了節省成本就很難再保證菜品的質量和安全問題。

和打車相比，雖然滴滴快的基本停止了補貼，但它卻改變了人們出行的方式，用戶在使用的時候還能體會到與傳統模式不一樣的服務和體驗。但對於外賣來說，即便是外賣 App 不存在了，也不會有太大的影響。

如果外賣平臺不能解決增加用戶成本的問題，那麼對於 2C 的收費就是個美夢，如果放棄 2C 轉向 2B ，那麼 B 方勢必會把成本轉移到 C 端，總而言之又會增加用戶的成本，促使用戶進一步放棄外賣 App。

最後的話

外賣從業者此前一直在強調不考慮商業模式，總說現階段的目標是如何把用戶規模擴大。我個人認為，外賣不考慮商業模式的原因並不在此，而是細思極恐才不願意考慮這些問題。團購大戰的慘劇告訴我們，用錢圈起了用戶不等於已經拴住了用戶，如果用戶覺得沒有什麼利益可圖就會無情拋棄，「因利而合必然也會因利而散」，外賣平臺遲早會面臨到這個問題。

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