「看臉約會應用」Tinder的增長黑客探索之路

在韓劇《來自星星的你》熱播之際，曾有網友吐槽：如果將劇中男主角都教授的扮演者替換成葛優，讓女主角千頌伊讓位給鳳姐，這部劇還會有這麼多人看嗎？在這個「看臉的時代」，「顏值」高低對於人們結識和接受他人的影響力究竟佔據多大比重？「以貌取人」究竟靠譜不靠譜？

研究結果恐怕會讓人唏噓。哈佛大學心理學家艾米麗·庫格斯迪（Emily Cogsdill）領導的一項研究表明，兒童從3歲起就已經能通過一個人的相貌來判斷對方的性格特徵，例如個人能力和誠信度，並且不同兒童的判斷結果驚人地一致。康納爾大學的科研人員通過展示32名20多歲的白人照片做試驗發現，人們只要看靜態照片，就能較為準確地辨別出誰是罪犯，儘管備選照片裡的人物全都面容平和。甚至有進化心理學家表示，在不同的社會中，一個地方的病菌和寄生蟲越多，那裡的人們就越以貌取人，因為在擇偶時避開感染過疾病的人是很重要的。

美國的一款社交約會應用Tinder正是順應了這樣的用戶心理。它主打「看臉配對」，一上來用戶除了看到其他參與用戶的照片之外，完全看不到其他的個人詳細資料。你唯一要做的就是通過「看臉」來決定對方「是不是你的菜」。如果對方給你的第一印象良好，有與其結識的興趣，可以將照片向右滑動，代表你「喜歡（like）」；如果對方給你印象平平甚至令人作嘔，則可以向左滑動，讓其「消失（nope）」。一旦雙方互相標記為「喜歡」，就可以彼此發起會話，並查看對方進一步的信息，逐步建立其更深入的互動往來。用戶越常用Tinder，獲得潛在約會機會的可能性越大。

在美國傳統約會網站Match和OkCupid大行其道的形勢下，Tinder仍然成功崛起於移動端，在推出兩個月內就推薦匹配了超過100萬對用戶，獲得了3500萬次喜歡與否的評價，維持着65%的日活躍度。截止2014年底，Tinder上5000萬用戶平均每天使用約90分鐘，產生10億次照片展示和1400萬次配對，成為了名符其實的「外貌協會」首選應用。

Tinder實際上並非傳統意義上的獨立創業公司，而是與Match.com同屬IAC公司旗下。作為該公司「創新沙盒（Innovation Sandbox）」實驗室的孵化項目，CEO薩姆·亞根（Sam Yagan）刻意將它的背景掩藏得神秘低調，希望讓外界看到一個全新的獨立項目，而非依托於大公司平台下的子產品線。Tinder的融資也是獨立的，儘管它一直被IAC牢牢把控在旗下。

據傳Tinder原名「Matchbox」，是工程師Joe Muñoz在一次黑客馬拉松（Hackathon）中的無心插柳之作。項目上線後運行了一段時間，反饋還不錯，於是漸漸地，他們將同屬創新沙盒實驗室的項目Cardify停掉，把重心轉移到了Matchbox上。由於Matchbox這個名字太容易被揣測到與Match.com的關係，Tinder的CEO肖恩·雷德（Sean Rad）建議改名叫「Tender」（纖弱、溫柔的意思）——一個浪漫溫馨的名字，會讓人聯想到貓王那首被多次翻唱的經典金曲《Love Me Tender》。在原市場執行官惠特尼·沃爾夫（Whitney Wolfe）提議下，伴隨些許爭議，最終他們還是將名字確定為了Tinder。

得女性者得天下

對社交類項目而言，如何解決冷啟動的問題，始終逃不過「雞與蛋」的因果悖論。人氣越高的社區越容易形成馬太效應，建立起更廣更密的關係鏈，鞏固城牆；初生的社區如果在起步之初就門庭冷落，很可能之後的發展也不順利。

在Tinder這樣目的明確的約會應用中，用戶的需求明顯直白：尋求勾搭另一半的機會。如果你留心觀察過微信、陌陌和其他任何社交平台在約會方面的表現，會發現男性往往展露出更加旺盛的意願，行為上也會更活躍主動，而女性則相對被動，即便是高冷「女神」，只要稍微展露出願意交流的想法，也會引來眾多「屌絲」的圍觀追捧——沒錯，這其實跟線下沒什麼兩樣。維持這種生態系統運作的基本機制，通常是對女性提供更加開放友好的環境，吸引她們入駐，再以此輻射向男性群體——與酒吧經常使用「男A女免」來招攬顧客，原理同出一轍。

讓Tinder早期獲得迅速增長的是賈斯汀·馬丁（Justin Mateen，後來他被授予首席營銷官與聯合創始人稱號）。在南加州大學念書時，馬丁曾運營一家派對籌辦公司，他發動兄弟會和女生聯誼會裡的交際能手來銷售派對入場券，每賣出十張，就給他們一張免費贈券。他通過以往的營銷經驗認識到，「如果我們可以先滲透到那些具有社交影響力的人群當中，那麼就能以此為基礎向其他人擴散開來」。於是他將Tinder的測試版發送給了洛杉磯派對圈裡最受歡迎的600位熟人，並拉攏來一批年輕貌美的長期在線用戶。很快，Tinder每天的配對交互就達到了數萬次。

這個策略十分奏效，於是Tinder開始大範圍複製。沃爾夫被派飛往全美各地的校園，憑借她獨特的說服能力，先邀請女生聯誼會的成員使用Tinder，再到兄弟會裡拉攏男同胞。後者在打開應用時，會看到自己周圍圈子裡的女生都已經加入，因此而有了持續使用的好奇與動力。當沃爾夫完成這一圈地推之行後，用戶量從5000人增加到了15000人。借鑒Facebook的經驗，Tinder還特地到「精英學府」地推，將熱度延燒到了亞利桑那大學、德克薩斯州大學奧斯丁分校等熱衷於社交派對的學校。這一策略不僅為Tinder輸送了大量的目標用戶，也聚集了現成的社交關係，在將關係網搬到網上後活躍度能得到保證。

同時，地推的順利鋪開也帶動了口碑的傳播。相比於Match.com這類必須通過網頁訪問的服務，學生們更傾向於在課間、食堂、宿舍等場合的零碎時間向朋友推薦這個有點「酷」的約會應用。「左滑右滑」的全新交互形式讓演示和炫耀更有亮點可談。

聰明的產品機制設計

讓我們把目光再聚焦到Tinder的界面本身，看看它的設計有哪些討巧之處。

首先，主界面上除了隨機呈現用戶的照片外，沒有額外元素

用戶能做的基本操作也只限於「左滑」和「右滑」——簡單到一隻手就能完成。這樣的設計讓用戶的使用完全沒有學習成本和壓力。本來么，閑余時間結交異性朋友的活動就應該是氣氛輕鬆融洽的，如果讓用戶過多思考（比如設置過濾條件、構思如何讓自己的資料頁面更加與眾不同），反倒加重了不必要的門檻。

對大部分人來說，不假思索地一張張瀏覽周圍用戶的清晰大圖，已足夠賞心悅目了。這樣簡單的機制設計也讓Tinder不同於那些強調「婚戀」的「嚴肅交友」，許多人用它不過是想圖一樂，並不想承擔太多的社交責任，這無形中擴大了目標人群的範圍。

其次，用戶永遠不知道下一個「翻」到的是誰

這隨機製造的驚喜獎勵，讓人產生源源不絕地繼續使用的動力。史玉柱曾在總結針對網絡遊戲玩家的八字方針時，提到了「驚喜」的重要性，所謂驚喜其實就是隨機性，沒有隨機性，遊戲就沒有耐玩性。Tinder的驚喜看似隨機，但也並非沒有規則可循：頁面上顯示的用戶要麼是附近的人，要麼是通過社交網絡賬號導入的聯繫人，還可能是已經「喜歡」過你的潛在配對對象。這保證了參與雙方的相關性和可觸達性（反過來試想一個非洲用戶和一個阿拉斯加用戶即便配對成功，線下接觸的可能性也近乎為零，無法強化產品價值）——比起早年玩法類似的HotorNot.com網站配對方式的準確率低下，移動端的Tinder在判斷用戶位置和獲取身份方面顯然更有技術優勢。

再次，Tinder的玩法是對主流社交網絡的補充，而非取代

用戶每天例行刷完臉書和推特的好友狀態後，就會開始在Tinder裡無止境地玩下去，從而不經意地陷入時間黑洞。許多Tinder重度成癮者發現，時間在一次又一次的點按中流逝於無形，而自己依然沉迷其中無法自拔。

最後，使用Tinder的用戶等於默認接受了以「看臉」作為結識對象的主要方式這一基本規則，從而簡化和統一了社交產品用戶之間「破冰」的過程

所謂破冰，就是不同用戶之間建立起聯繫的最初契機，例如相同的興趣愛好、常出沒的地點、中間介紹人等。你很難將兩個毫無關聯的人撮合在一起，除非先為他們找到某個話題。「破冰」根據時間階段的不同，可分為「前置」和「後置」。像Tinder這樣，在兩人正式交流之前先行配對的方式，是「破冰前置」，它能提高配對後兩人成功溝通的效率；像Omegle.com或比鄰這樣，先隨機配對，再讓用戶通過交流或互換名片等方式來確定對方是否符合自己要求的方式，是「破冰後置」，它需要付出一定的時間成本，更適合喜歡探索和消磨時間的群體。Tinder的破冰機制保證了女性用戶只會跟自己看着「順眼」的對象聊天，而不會受到陌生異性的信息騷擾，對她們來說這是極好的保護和口碑點。

如何促成更多配對

在Tinder上促成配對的成功率似乎還不錯。如果你以為自己相貌着實吸引人，或是單純運氣好，那可就忽略了Tinder在背後默默貢獻的努力。

比如，千萬不要小看Tinder讓用戶通過社交網絡臉書來登錄這個小舉動。它降低了用戶填寫個人信息的門檻，不再像傳統婚戀網站那樣需要輸入長長的個人簡介和一大堆調查問卷，而是授權完畢就能自動抓取需要對外展示的內容，填充到個人頁面。同時，用戶繼承了來自社交網絡的身份背書，在Tinder中繼續扮演自己，而不是胡亂上傳一堆照片、填寫虛構的資料來創建「馬甲」，這讓整個平台的環境更加真實純粹。參與者體會到更多的安全感，自然玩起來更加活躍。

再比如，2013年6月推出的「牽紅線（Matchmaker）」功能，允許用戶拉攏兩位原本陌生的朋友發起交談。這個看似簡單的玩法，成為了Tinder新一輪的增長引擎。它讓原本只為自己而玩的用戶拓展了新的玩法，尤其是那些在牽線搭橋方面頗有建樹的社交活躍分子（想必你身邊也有這樣的人）有了施展的舞台。牽紅線通過引入中間人的介紹，增進了配對的成功率。此外，原本對Tinder躍躍欲試，但礙於各種原因（如已有另一半）不方便主動加入的人，找到了使用它的合理借口——自己只是被朋友拉進來的。

2013年11月，Tinder又引入了「列表（Lists）」功能，可以將好友整理劃分到不同列表中，例如「喜歡吃中餐的人」、「來自法國的朋友」。在給用戶找人提供方便之餘，這其實也在悄悄為Tinder積攢結構化的數據。或許未來某一天，Tinder能用這些現成歸類好的大數據，向你更加精準地推薦可能感興趣的配對對象，以及充分挖掘每個人的商業價值。

或許是受到了國內微信的啟發，2014年6月，Tinder開放了「朋友圈」，唯一的不同是發布的照片會在24小時候自動銷毀。就像微信一樣，朋友圈的價值不僅在於為用戶提供了新的玩法功能，而且有助於提升單用戶的24小時回訪率和好友之間的聯絡頻率，讓久未交談的人通過新發布的新鮮事來發起話題。並且在Tinder中，朋友圈功能也為用戶提供了另一重建立配對關係的借口——不為約會，就為關注下對方身邊發生了什麼好玩的。

安卓征服世界

iPhone用戶畢竟是有限的，真正想在國際市場開拓疆土，必然不能忽視佔據了智能手機70%市場份額的安卓平台。實際上，在意識到美國本土的iPhone用戶趨於飽和後，Tinder就將戰略重心放到了以安卓平台為側重點的國際擴張上，並且巴西和英國的市場已初具規模——2013年11月，這兩個地區的用戶數每天各以2%的平均增量加速上升，經過兩個月便累積了百萬用戶量。

Tinder加速獲取國際用戶的策略是邀請那些跨領域的社交達人來站台，邀請的對象包括社交名媛、電視明星和奧運會選手等。通過媒體的炒作和放大，產品的聲譽得以傳播開來。尤其是在土耳其這塊難啃的市場上，起初Tinder投放臉書廣告的營銷活動只換來了25000個用戶，隨後數據便停滯不前；當引入高質量的社交達人做宣傳後，增長情況出現了明顯的起色。

Tinder代言人之一的女演員Lindsay Lohan

根據第三方統計平台App Annie的數據顯示，截止2015年2月，Tinder在全球44個國家的iOS應用市場中排名位列前100名，在全球23個國家的安卓應用市場中也殺入了前100名，戰績斐然。

探索付費點

上線三年，Tinder幾乎沒有什麼盈利。肖恩·雷德曾公開坦言，「自信的產品自然能找到適合的贏利點，而不必靠放置廣告」、「我們永遠不會在核心價值上增加收費點，如果可以的話我們會永遠免費」。這並不是說Tinder放棄了讓用戶掏錢的嘗試，只不過他們試圖找到一種平衡用戶使用價值和產品商業價值的策略。

2015年3月，Tinder發布了全新的子服務TinderPlus，根據用戶的年齡和地理位置來進行差異化收費，提供相應的高級功能。美國地區的用戶，18至29歲每月只要9.99美元，但年齡超過30歲就不得不再多繳納10美元。英國地區的價格差異更大，18至27歲的用戶只需2.99英鎊，而超過這一年齡則需支付14.99英鎊。一時間Tinder「歧視大齡未婚青年」的評論四起。對這一價格歧視策略的引入，Tinder在採訪中回應：許多產品都針對某個特殊用戶人群制定了對應的價格策略，例如音樂服務Spotify會給學生特別的優惠，而我們通過測試發現，年輕用戶的手頭的確比較緊，所以給他們稍微便宜一些的價格。

付費後能開啟的功能包括：回看上一個失手標記為不喜歡的人（在眾多Tinder用戶強烈要求下終於以高級功能的形式出現）、「漫遊」到其他國家和地區查看當地的人、去除廣告（是的，他們最終還是給免費版加了廣告）。

看臉社交的未來

總部位於洛杉磯的Tinder在美國市場發展多年，隨着人氣持續攀升，不可避免地出現了泥沙俱下的情況，引來騷擾短訊和詐騙鏈接的侵入。年輕人注意力易於發散，因此用戶轉移的門檻很低，只要口碑盛傳哪裡有更多帥哥美女，用戶就可能用腳投票，選擇其他交友產品。加之公司變動和高層離職，也對Tinder的運營質量產生了一定影響。

不過這並不會讓雄心萬丈的Tinder降低增長的步伐。顯然它仍在不斷的努力探索之中，或許並不只是甘當約會橋樑和聊天工具，而有着更大的願景和抱負——參考微信的崛起之路，你就能意識到聊天應用背後究竟還潛藏着怎樣一股巨大的能量。

作者范冰（XDash），產品經理。XDash 撰寫的新書主題為 Growth Hacker，本文系公眾賬號的一篇新作。如果您在讀後對該主題感興趣，歡迎關注作者的微博：@XDash 、微信：ifanbing。關於本書進展，可以關注微信公眾號 ID：growthhackerbook。

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