內地旅行社的潛規則玩不轉：要導遊背黑鍋？

虎嗅注：五一期間，雲南導遊辱罵遊客的視頻在網上瘋傳。旅行社用低價吸引遊客，然且通過購物、自費項宰之。遊客早已識破圈套，要錢沒有要命有一條，你不是說一塊錢就能出國遊嗎？老實說雙方都不是善良之輩。導遊在「兩大板塊」擠壓下，成為爆發點。香港是這樣，雲南也是。制度是第一生產力。低價旅遊模式的設計者，用孔子的話說就是：始作俑者,其無後乎！（轉自環球旅訊）

這是一個已發生過，卻又正在發生和未來還會繼續發生的場景：到了小長假或大長假，國人開始瘋狂紮堆式出遊，爆發遊客與服務提供方的激烈「衝突」；然後各方發聲，主管機構一邊掄起板子狂打一頓能打的，然後心裡一定罵道：又給我找事，真不長記性！

再具體到2015年的5.1小長假吧，旅遊業最熱新聞莫過於刷爆朋友圈登上各大頭條的「雲南導遊語言暴力」事件，筆者先插一句，正是因為這個事情太具有代表性或者太火，其它類似的事情根本擺不到檯面上來。筆者本著客觀的態度又粗看了一下視頻內容，還是那個老生常談的問題：導遊對遊客購物消費不滿意開始發飆，有點媒體思維的遊客或出於報復，錄下併發布視頻幫這個導遊上頭條了，然後就是媒體和自媒體對這個導遊的各種吐槽和討伐...…

格局決定結局：多年的「潛規則」玩不轉了！

中國的旅遊業——特別是占絕大多數服務能力的傳統旅遊業，像國家的其它行業比如彩電一樣，是個奇葩。為什麼這麼講呢？主要原因在於業內競爭的方式太過於粗暴簡單，那就是狂打價格戰。

其實大家都知道中國的旅遊市場容量巨大，前途一片光明，國民掏錢出行的意願和頻率越來越高，但套用朱自清的說法，放眼望去：「園子裡，田野裡，一大片一大片的旅遊產品同質化嚴重」，管你是老人小孩高管白領，管你是白富美或是屌絲，基本上是一個「套餐」，對於這些同質化嚴重的產品，旅行社在推廣上也長期堅持售賣產品的「一招鮮」，即低價招徠客人，隨著參與旅行社越來越多和競爭的原因出現了一個有意思的現象：沒有最低，只有更低，搞到最後變成了0元出售；噢，對了，還有不常見但確實存在的「倒貼」，旅行不花錢還賺錢，真是天上掉兒餡餅，但是根據古今中外國內外的記載和報道：天上就從來沒有掉過餡餅。

正常的商業模式是成本+利潤=賣價，可是當賣價等於0時，成本並不會等於零，那麼唯一的可能便是旅行社大量的負利潤和倒貼，就算賣價不等於零，一旦賣價低於成本時旅行社照樣需要倒貼，旅行社真的願意當雷鋒為此買單嗎？答案一定是不會，因為旅行社把注全部壓在了遊客的二次消費上了。久而久之，旅行社與遊客之間就形成了這樣的潛規則：旅行社低於成本價出售產品，遊客購買後通過二次消費把旅行社虧損的金額補回來，具體金額的比例取決於競爭的慘烈程度和二次消費的忽悠能力。筆者認為，在這個金額的測算方面，旅行社可能是最早利用了歷史「大數據」概念的。不管是潛規則也好，明規則也罷，既然是規則就得雙方遵守不是，必須得周瑜打黃蓋，一個願打一個願挨，權力尋租領域如此，演電影主角也如此。但偏偏，作為遊客的一方已越來越「不守規矩」，時不時的還把桌子給掀了，而作為旅行社，也就是潛規則的發明者，仍在極力地維護這個潛規則體系，但雙方顯然已經越來越沒有共同語言。

一方面，原來與旅行社達成「潛規則」合同的遊客主體早已不具有代表性，比如以前旅行社的遊客主要是70後及之前的群體，佔據了客人總體量的絕大多數，現在呢？遊客主體已切換到80後，90後甚至00後，而出行人數的規模根本跟以前不在一個量級，所以拿之前占比少人群單一的消費習慣套用到現在的遊客主體上是一個非常扯淡的事情，80往後的遊客對於這些潛規則是絕對不認帳的；另一方面，中國改革開放，與時俱進，什麼都在變，偏偏這個旅遊業潛規則卻幾十年不變，不但不變，甚至越搞越大了，這種模式還被帶出了國門，把國外的地接社都給培訓出來了，筆者不得不感嘆一下：真是有本事！

可是遊客的需求方卻出現了根本性的變革：就算是70後出行，原來的老規矩已不再好用，旅遊不再只是一個有了就行的東西，而是需要「比更好還好」，品質成為一個越來越重要的考慮因素，就算是購物，那些各景點千篇一律多年不變直接從江浙工廠統一進貨的玩意有啥可買的，反觀國人在國外的一些購物消費，把黃金當白菜買也不是新聞；80往後的人群更是這樣，所以當旅行社還指著遊客通過二次消費為乏陳可善的拙劣價格戰手段買單，本身就是一個笑話。

導遊真冤，比竇娥還冤枉

如前所述，旅行社還在極力維護自己建立的潛規劃體系，自然需要落地，那麼「導遊群體」自然就成為了其天然的「馬仔」，之所以說是天然，那是因為國家法律有明確規定：導遊必須要依附於旅行社才能帶團，之所以說是「馬仔」，那是因為導遊的吃喝生計都需要指望旅行社派單，一旦遇到利益衝突，遊客是可以得罪的，但是提供飯碗的老大是斷然不能得罪的。打個筆方，旅行社拼裝了一輛汽車，導遊算得上是汽車前輪，往那個方向跑，跑多快實際都由司機控制，自己根本做不了主，在神州大地上，可以說天下烏鴉是一般黑。

作為在一線工作的導遊，從還沒有上團開始，就被預先安排好了KPI：把潛規則團的倒貼成本找回來，同時還被提醒，別忘了整個事情的根本——旅行社還要賺錢，當然導遊自己還得賺錢，這簡直就是「新三座大山」。所以，整個旅行過程從頭到尾，「導」和「遊」只服務於搞錢。想到此，筆者不得不感嘆，能在導遊領域長期堅持下來的人是多麼的厲害，需要不停地去琢磨搞錢的門門道道，至於旅行社與導遊的委託方式是「買人頭」還是「交回款」則不是最重要的。舉個例子，筆者自己就親歷過一個外國團，導遊為了讓遊客們在景點下大巴車（有的客人或就是不想參觀了），在大熱天讓司機關閉了空調，說辭就是響應政策的號召控制PM2.5排放，末了還用中文來一頓自誇，說自己多麼的「聰明」，筆者只能說這些小聰明花在遊覽體驗的改進上是多麼有價值的一件事情。

但說到底，導遊們如此「創新與突破」真是被逼無奈，各種手段用盡，如鎖著門購物，只要目標沒有達到，只能是層層加碼，終於，為了將旅行社潛規則體系執行到位，會出現時不時的玩過了的情況。比如5月1日的新聞：《東北180人被騙至香港「免費遊」誤車滯留深圳》，原因在於安排的購物行程導致了誤車；再比如雲南導遊「語言暴力」事件，可能導遊也真的是完不成任務情緒失控了......但完不成任務情緒失控還不是最糟糕的情況，作為「馬仔」的導遊，一旦在這個潛規則體系中玩出了問題，是要被第一個推出去頂罪的。這不剛剛5月3日早上消息：國家旅遊局就火速表態了，官樣公告大家都懂，筆者簡單翻譯一下就是要「整」這個導遊了，不出意外的話，吊銷導遊證都只是個小意思，然後整個事情都交待了：遊客出了氣、旅行社行使了管理職責、主管機構行使了監管職責。

一個巴掌拍不響：責任問題那家強？

本來跟團遊是一個特別好的方式：能交友且性價比高，但跟團遊潛規則的通用做法，幾乎是毀了「跟團遊」的好名聲。但造成潛規則在跟團遊中如此橫行的今天，責任還真不是始作俑者旅行社單方面的問題，筆者下面試分析一下責任問題那家強。

1）旅行社：60%。筆者認為旅行社作為產品提供和策劃設計方，必須承擔超過60%責任，這一點不冤枉，在導遊認證考試輔導書裡對此就有明確的說明；

2）導遊：10%。雖然作為大系統中齒輪存在的導遊話語權很小，但是仍具有拒絕成為「幫凶」的選擇權，再退一步講，導遊對於這種潛規模體系並不是全部拒絕的，因為這樣的團存在白菜的利潤，也存在「白粉」的利潤，根據「歷史經驗大數據」，附依於潛規則體系可能整體收入更高，特別是融入體系較好的導遊，誰也不願意革自己的命，就算是有點不太靠譜；

3）遊客：10%。「沒有買賣就沒有殺戮」，雖然遊客自助遊的規模和絕對份額在不斷上升，但旅行社的業務仍是一個兩到三千億的大盤子，這源於遊客的購買行為。筆者不太清楚，這其中有多少人對「潛規劃」是知情的，但一定存在相當比例貪便宜的客人，或者就是覺得只要不拿刀架在脖子上就不出手（根據新聞報導真有刀架脖子的情況），再加上國家法律法規關於禁示強制二次消費的明確規定，有了保障自由也有了「佔便宜」的底氣；這也是雲南導遊說出「騙吃騙喝騙玩」的可能原因之一吧。但是，筆者也認為真的有相當大比例的遊客對於這個「潛規則」是不知情的，比如首次出行的參團者或者購買經驗較少者（二三線往下城市和更低年齡的出行人數一定會越來越多），單憑出團通知上的模糊說明，根本意識不到這可能是一個「陷阱」和低價購買的「義務」。筆者就曾被某電商網站代理的5.1產品吸引住了，北京往返雲南6天的產品僅售1000元左右，仔細一看，如果是兒童出行需要補1500元的差價，這就很明顯了，旅行社在這個產品裡每個成人貼了至少1500元，按照50%的二次消費返還計算，單個成人不消費3000元以上，根本平不了帳。遊譜旅行聯合創始人鐘鳴表示，這隻是售賣價格，同行結算價比這更低。

4）監管機構：20%。「打蛇打七寸，釜底要抽薪」，綜觀中國旅遊多年發展，不論是國內游、入境遊甚至部分出境遊在軟的市場環境方面沒有根本性的改變，就包括這個旅行社「潛規則」的頑疾。隨便列幾個問題：中國導遊群體的工資待遇為什麼從來很少在旅行社的成本支出上提及？中國導遊群體為什麼必須要依附於旅行社才能帶團？對於旅行社長期維護和執行的潛規則體係為什麼不能破局？這套潛規則體系是建立在低價和不正當競爭的基礎上的，為什麼不進行查處？近來筆者留意到國家主管機構要重點對電商的低價銷售行為進行查處管理；但筆者認為，這些所謂1元門票，1元出境遊大多是電商自行用市場費用補貼讓利於消費者的，1手交錢1手交貨二不相欠；而傳統旅行社通過二次消費，甚至用強制二次消費的方式「欺詐」消費者，這才是應該真正發力管理的領域，特別是當這些頑疾和潛規則蔓延到線上時，能造成更大範圍內的體驗「破壞」。

再也不能這樣過，再也不能這樣活

各行各業都有底線，旅遊業也一樣，但目前看來旅遊業的底線有點低，低到有時明面都看不到的地方，個別情況可能還埋在大概水下三尺的地方。本著行業長期健康可持續發展的需要，對於前文分析的這些潛規則就應該快刀斬亂麻，值得欣慰的是，行業內已經存在一些具有互聯網思維的從業者正在積極改造這個行業，推出具有顛覆性意義的產品——全額支付導遊/嚮導勞務費，讓旅行體驗真正聚焦到「導」和「遊」，而不是二次消費。

From 楊青錕