2015了，你還在用2008的思維看待事件營銷嗎？

歡迎觀看Pt-Gor的實用主義廣告周報，近一周有幾位廣告主都在跟Pt聊起事件營銷這個推廣方式，還是讓Pt有一點點小詫異的。事件營銷這個詞，相信讓很多我們同業的市場部小夥伴又憧憬又糾結。憧憬自己可以有目前國內非常發達的傳播環境，讓關於自己品牌的想法、市場行動變成全網全媒體都在討論的大事件；同時糾結著為嘛媒體不來報道我所策劃的事件，網民們觀眾們為嘛不來自發傳播我的品牌事件？

好吧，我承認我們大家都是賭徒，都在關於很多事件營銷「傳說」的氛圍和BOSS的壓力下，憧憬拿著事件營銷這把小刀鋸大樹。引用狐狸廣告部一位老前輩的話：「SNS也好、事件營銷也好，不是不花錢，不是你拿個幾十萬出來就能創造神話，但是相對咱們國內動不動幾千萬上億的廣告費，能做好SNS，做一個好的事件營銷，可以用1/10的費用做到接近的CPM、CPC。」確實，咱們作為廣告公司，一個好的事件好的想法，可以幫廣告主節省50%~90%的硬廣費用，可咱們也不是神仙，又很難拿著幾十萬的費用做到全網引爆。

某安全套品牌的微信營銷，大家都說做得好，隨便一條話題出來就有過萬閱讀，這是大夥兒都能看到都能統計到的數據；而大夥兒可能不知道的是，這壕每年花在微信上的錢不低於200萬。用最好的策略、設計、傳播團隊做著，直到差不多第三年，閱讀數才慢慢起來。

2008年，某某寶這個涼茶品牌正式把「事件營銷」這個玩法展示給國內廣告人、營銷人看。挖屋~原來不靠硬廣也能把品牌從華南做到華北，輻射全國。那不買硬廣，豈不是省了一年幾個億的費用？至此之後，每年都有新的品牌通過事件營銷創造著「奇跡」。近期最成功的，自然是全民搶打車紅包了，連央視都在報道。每一個這樣的例子，都仿佛興奮劑一樣刺激著我們的神經。讓我們就像保守派的股民一樣，看到人家賺錢，嗨皮，這不股市好了嘛~同時也心塞，為嘛心塞啊，因為賺錢的不是我，你賺得越多我越心塞！

心塞了怎麼辦，從集團領導就壓下去，市場部給我想個好的事件，要全網引爆，要大量網民參與，要線下媒體報道；市場部和廣告公司天天開會下brief、溝通、討論創意。務求要用最完美的想法，代替應有的市場投入。廣告公司的創意被修改多了，被問急了，他們也是人，廣告主不滿意創意他們怎麼辦？拿大量案例、數據、理論作為武器唄。於是，雙方越急越研究，事件營銷的執行越是定不下來。

從實用主義的角度，拋開所有似是而非的理論、數據、案例來看2015年事件營銷——其實只有4步：

事件執行創意落地——初次推廣，網民互動---吸引媒體報道---更多媒體轉載新聞、更多網民互動

這4步，從2008到2015，都沒變。變的是什麼？變的是媒體報道的門檻越來越高，網民互動的口味越來越刁鑽。08年一個關於公益的話題，網民就聊個10天半個月，之後媒體一報道幾天，別的原來不知道的網民又聊半個月，之後反應慢的媒體再作深度報道，又是半個月。一個事件夠你玩一個多月。15年了，除了全民打車紅包、喊韓寒岳父、ALS冰桶這3個點。其他沒明星、沒自我利益實現的點，半天頂多一天就被淹沒，那還是運氣好的……運氣不好的壓根還真傳不起來。

那Pt這麼說，15年事件營銷豈不是不能做了？做是當然能做，思路得變。

1、事件創意的獵奇和真實性平衡

以往做事件低成本，玩獵奇，找個身材好的妹紙（好到什麼程度，你們懂的）在電腦前，唱點歌，講個笑話，關於品牌的，也特別多人傳。現在不行了，現在的事件最好還是要用明星參與。比如前幾天某某專車APP找了佟大為來當專車司機，就這件事本身，真實——有照片有乘客證明，你沒坐過也不能說明他是假的，足夠真實，而且是發生在你身邊觸手可及的真實；有話題性，相對紅包專車的司機師傅都是咱們普通人，這對比就出來了，明星開台特斯拉給你做專車。當然，這麼玩，成本肯定高，可是沒辦法，大企業也燒錢玩事件，自然抬高了准入門檻。好比以前在咱們老家，紅木遍地都是，省錢耐用。自從壕門大肆購買紅木傢具那會兒開始，咱老家的人也用不起紅木傢具了，這就是經濟杠桿。

2、初次推廣的投入

酒香也怕巷子深，事情做出來了，怎麼滴也得找些KOL號幫忙吆喝~咱們不像某某國際化妝品牌，出手就是2000個KOL一起發力推動事件，可是100個200個還是有必要的，第一次的推廣如果不能讓很多網民來嗨皮，哪個媒體給你報道呢，所以這筆錢還真省布下來。當然並不是說非要砸那麼多錢，之前Pt公司就給某家電品牌做過一個「三公里生活圈」的SNS傳播，小範圍形成事件，做不到別人吆喝的全網引爆，咱們就退一步來想，只在某個目標受眾TGI高的地區，讓這三公里內的受眾有一種感覺，我身邊的人都在關注這個微信活動，那也是可以的，總的投入也還不到10萬。

3、媒體關係的維護

特別簡單的道理，A品牌平常有在咱們電視台咱們報社下廣告，雙方領導也關係不錯，那A品牌有新聞要出，高低也會給個面子。相對B品牌，平常也沒有太多的交集，那報道的門檻自然相對高。這裡往往就需要跟台裡跟報社關係好的廣告公司出面協調。畢竟媒體報道這個環節是整個事件營銷的重點，光憑初次推廣的投入，是完全起不到小刀鋸大樹的效果的，這個費用比例，是核彈炸大樹了。

4、設置好互動環節

參考紅包打車的思路，給你好處沒關係，那好歹你幫我宣傳下唄，每次打車以後都給你幾十個紅包讓你分享，一鍵轉發出去，又有幾十個朋友領取紅包。別小看這一步覺得自己一定能處理好，Pt見過無數的微信活動，端著下不來，把轉發把二次傳播做得複雜無比，跳轉幾次還發不出去，也見過很多把活動轉發做得毫無新意，真的是你送了東西給網民他還覺得你煩的。現在我們都學乖了，網民都是爺，一定要把轉發功能做成整個H5最簡單最顯眼的，同時好像哄女朋友一樣音聲細氣：轉一個嘛寶貝~什麼時候網民用你的產品用你的APP把轉發形成習慣了，你這個互動環節才不算失敗。

15年了，08年出生的小BB現在都上學的上學、早戀的早戀。咱們這群苦A的廣告人，也是時候與時俱進了吧？

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