庫克本以為自己已經準備好接任蘋果CEO，並在其後發出耀眼光芒。畢竟在喬布斯養病期間，他已經3次代替喬布斯管理公司事宜。2011年10月份，也就是喬布斯去世6周前，庫克最終被任命為蘋果首席執行官。
但庫克很快發現，實際上他根本未曾準備好繼承喬布斯的意志。他說：「我的臉皮很厚，後來變得更厚。在喬布斯過世後，我發現自己了解的僅是理論或學術層面上的東西。對我們和其他高管來說，喬布斯是一塊令人難以置信的擋熱板。我們理解得不夠透徹，因為那不是我們需要關注的。我們只專注於產品和經營業務，而喬布斯卻能游刃有餘地總領全局。坦誠地說，代替他的難度甚至超過我的預期。」
庫克提及自己如被「放在火上烤」的滋味。不久前，庫克參加智能手錶Apple Watch細節發布的彩排活動，這是自從他接任CEO後推出的全新首款產品。休息之餘，庫克坐在舊金山一家戶外咖啡廳的樹下，那裡距離蘋果舉行發布會現場只有數步之遙，54歲的庫克邊吃零食便回顧其在蘋果31.5年的職業生涯。他聽說過很多次對他的質疑，比如：庫克領導的蘋果無法創新，蘋果需要推出低成本的iPhone以阻止谷歌Android的進攻。還有人稱庫克無法複製喬布斯的魔法，因此蘋果永遠無法再現「酷斃了」的瘋狂。
但庫克教會自己如何擺脫這些噪音。他說：「在那之前，我認為這些懷疑都是合理的，我必須做得更好。只有當你坐上卡車駕駛座後，你才能真正掌握某些特定技能。或許這就是絕好的感悟，我可能在生活中的其他方面用上它。」
在相當長的一段時間內，或許沒人能預測Apple Watch或Apple Pay、Beats等新服務是否能在業績方面取得巨大成功。但是我們可以說，自從喬布斯1997年代替非創始人CEO吉爾·阿梅里奧（Gil Amelio）重新接掌蘋果大權後，蘋果一直都在以自己的方式不斷在前進。更為重要的是，這些舉動都證明庫克的領導很有意義，至少可駁斥廣為流傳的假設，即庫克只是喬布斯留給公司的監護人。
就是要做自己
事實上，毫無疑問，庫克領導下的蘋果基本運行良好。自從喬布斯去世後，蘋果的股價已經從54美元上漲到126美元，蘋果市值已經達到7000億美元，這是首家市值達到這一水平的公司。蘋果的市值已經比埃克森美孚或微軟多1倍。與此同時，蘋果手中現金流自2010年以來翻了三倍，已經超過1500億美元。蘋果始終確保在高端智能手機領域的獨特地位，特別是在中國，去年銷售額超過380億美元。當然，庫克偶爾也會搞砸，比如蘋果地圖，但他會以謙卑和坦率的方式應對。在很大程度上，庫克已經將其繼承自喬布斯的長期管理團隊融合起來，並向其中充實了一些關鍵人物，當然偶爾他也會犯招聘錯誤。
值得注意的是，庫克已經將自己塑造為蘋果具有鮮明姿態的領導人。他不只能夠容忍聚光燈的照射，也希望人們繼續關注對其本人和公司來說最為重要的問題。去年10月份，庫克公開承認自己為同性戀，立刻讓這個總是低調、非常注重隱私的高管成為全球榜樣。庫克是財富500強企業中唯一公開承認自己是同性戀的CEO。庫克還利用蘋果為其提供的全球平台闡述他在人權、教育、華爾街女性比例、移民改革以及隱私權等問題的看法。庫克甚至冒險進入「美國南部諸州」（Deep South）的心臟——阿拉巴馬州，斥責那裡的種族不平等問題。
在很多方面，庫克都努力讓自己與喬布斯顯得不同，不僅僅是他更願意討論社會問題。庫克1998年離開電腦公司Compaq加盟蘋果，他有運營公司的經驗，曾在IBM磨練數年。在蘋果，庫克不是那種被稱為「主題問題專家」的高管，事無巨細地參與產品開發、設計以及營銷等事宜。他更多時候好像教練，信任他的球員，而非向喬布斯那樣操縱他們。
庫克這種態度導致的結果就是，高層管理隊伍非常穩定。蘋果負責互聯網軟件和服務的高級副總裁埃迪·庫（Eddy Cue）說：「庫克從未想過要成為喬布斯，他總是做他自己。他善於讓我們各負其責，而他自己只是參與高端事宜，而且只在需要的時候才參與。這有點兒像喬布斯在皮克斯影視公司期間的表現。」
當然對於庫克來說，成為喬布斯的繼承者並不容易，沒有模式可以借鑒。作為創始人，喬布斯被廣泛地視為衝動任性，但這也造就了蘋果的輝煌。更為重要的是，3年多的穩定成功並不能保證蘋果未來取得成功。美國賓夕法尼亞大學管理學教授、沃頓學院領導與變化管理中心主任邁克爾·尤西姆(Michael Useem)說：「在我的小世界中，庫克是否能維持蘋果發展勢頭是近來受人質疑最多的問題。」
對此，庫克已經掌握了比回應這些批評更重要的應對方式，那就是學會忽略它們。他說：「我沒有競選公職，我不需要你們的選票，我感覺自己正在做正確的事情。如果我是主宰者或根本沒人了解我，我認為這可能是更好的生活方式。」
庫克挑釁而自信的語調顯示出，他已經成為合格的CEO。沒人能保證蘋果獨特的企業文化（喬布斯設計的文化）比庫克的企業文化更好。庫克正逐步調整蘋果，帶領其前往他選定的方向，他在此期間加入了自己獨特的視角，巧妙而明確地重新定義了蘋果的形象。現在還不清楚喬布斯是否贊成這種改變，但這位神秘的創始人在其垂死之時曾告訴庫克，他不該迷戀自己做決定的方式。有鑒於此，喬布斯如何看待庫克領導公司的問題已經不重要。
"真實瞬間"顯威力
理乍得·泰德羅（Richard Tedlow）已經在哈佛大學教授商業歷史31年，他擁有科技行業的專業知識，並曾就IBM沃特森家族混亂的管理出書，他還是英特爾CEO安迪·格羅夫（Andy Grove）的傳記作家。今天，泰德羅正在蘋果大學任教，這是喬布斯去世前建立的內部培訓機構。蘋果大學並非典型的管理培訓機構，泰德羅稱其為「思維不同的企業大學」，主要教授喬布斯在20世紀90年代末策劃的著名廣告案例。蘋果大學的目標是記錄蘋果的獨特方式，同時確保蘋果人思考非蘋果觀點，這些觀點可能幫助他們批判性地思考和對新觀念保持開放性。
泰德羅稱蘋果大學為「技術與文科之間的治療聯盟」。蘋果大學的主題課程看似與加強蘋果自身觀點的電腦和其他產品業務無關，比如，斯坦福大學政治哲學家約書亞·科恩（Joshua Cohen）就鋼琴家格倫·克勞德（Glenn Gould）曾努力記錄著名《巴赫戈德堡變奏曲》的事情進行講座。喬布斯以痴迷於完美著稱，他在原始Mac的偏執依然在蘋果學生的腦海中記憶猶新。
泰德羅最近教授的課程名為《真實的瞬間》，他在裡面討論美國前總統林肯第二次就職演講中「不對他人心懷惡意」（with malice toward none）的部分，泰德羅稱這是「沒有報復只有和解的時刻」。他的課程中還包括前英國首相撒切爾夫人決定就馬島問題開戰，強生公司CEO詹姆斯·伯克（James Burke）應對Tylenol篡改危機等。
泰德羅從林肯「真實瞬間」到喬布斯去世時庫克面臨危局之間畫出直線。儘管領導一家消費電子產品製造商無法與通過血腥內戰讓一個四分五裂的偉大國家實現統一相提並論，但情感上可產生共鳴。泰德羅說：「我想，庫克肯定要站出來，背負起所有人的期望。」在蘋果庫比蒂諾總部舉行的員工追悼會上，庫克宣稱：「最好的日子還在我們前面！」泰德羅說，庫克當時傳遞了一個信息，他將其比作林肯試圖安撫厭煩戰爭和國家分裂的人的重要時刻。
對於庫克來說，說服人們相信「後喬布斯時代的蘋果更美好」是一項困難任務。短期內，蘋果幾乎沒有任何創新引發關注。喬布斯去世後數天，蘋果曾舉行發布會，暗示推出語音識別應用Siri的新功能，但Siri僅代表蘋果正在追趕谷歌Android已經提供的功能。更糟糕的是，Siri的表現不是特別好，這讓它迅速成為笑料，因為蘋果費盡心力打造的產品卻未能理解用戶需求。
一年後，蘋果再次因產品問題而陷入困境。當時蘋果從iPhone主頁上將谷歌地圖刪除，並推出自己的蘋果地圖。但是蘋果地圖不斷出現漏洞，滑稽的錯誤經常導致用戶找錯方向。這款產品如此差勁，以至於庫克被迫公開向用戶道歉，並推薦用戶使用谷歌地圖和其他產品。此後不久，庫克解僱了斯科特·福士托爾(Scott Forstall)，他是蘋果移動軟件負責人，同時也是喬布斯的長期密友。
2013年初期，庫克又遇到了另一名高管挑戰。庫克曾高調雇傭約翰·布勞伊特（John Browett），他曾是英國折扣連鎖店Dixon』s的前負責人。這位低端零售業的主管被出人意料地任命為蘋果高端零售業務的負責人。布勞伊特不適應蘋果的工作，他改變工作日程安排的做法甚至激怒了零售店僱員，庫克不得不於2013年3月份將其解職。
庫克將這些經歷作為自己成為CEO獲得的教訓的一部分。他說：「那提醒我文化適應的重要性，這需要些時間去了解。作為CEO，你要參與如此多的事情，但對每件具體事務的關注程度都很少。你需要在更短的周期、更少的數據點、更少的相關知識以及更少的事實情況下作出判斷。當你是工程師時，你希望分析很多事情。但如果你認為最重要的數據點是人，那麼你必須在相對較短的時間里得出結論，因為你需要促使人們去更好地工作。」
庫克面臨的另一項挑戰是：當新產品還未準備好討論時，如何找出傳遞信息的更好方法。在2013年技術行業大會上，庫克的話曾令人難以琢磨，投資者公開質疑他對公司的遠景規劃。當時蘋果股價也回落到庫克剛剛接任蘋果CEO時的水平。
實際上，當時庫克正力挺其管理團隊研發新產品。2013年末，庫克招募到巴寶莉CEO安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）擔任蘋果零售業務主管。一年後，蘋果推出大屏iPhone 6和更大的iPhone 6 Plus。此外，蘋果還推出了新的支付系統Apple Pay以及即將上市的智能手錶Apple Watch。新的iPhone重新將蘋果推到增長軌跡上，僅2014年第四季度，蘋果就銷售出7450萬部手機，公司盈利180億美元，股價達到創紀錄的高水平。
這些成功允許庫克從容應付失誤。2014年末，名為GT Advanced Technologies（簡稱GTAT）的玻璃製造商宣布破產，該公司曾與蘋果簽署製造下一代屏幕的合同，但GTAT宣稱蘋果拒絕使用其產品。GTAT將蘋果告上法庭，宣稱為了兌現蘋果合同，該公司大量投資導致財務狀況惡化。而蘋果則稱對GTAT破產深感意外。雙方最終達成和解，蘋果承諾在該公司位於亞利桑那州的前製造廠建造數據中心和太陽能農場。蘋果主管運營業務的高級副總裁、被視為庫克接班人的傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams）說，此案之後，庫克曾告訴他三件事：「當我通知庫克裁決後，他的反應是：『讓我們看看能從中學到什麼，我們沒有被判入獄，我們還將繼續為客戶投資於偉大技術。』」
在領導蘋果過程中，庫克衡量情緒的方法與其前任完全不同，但他們都專注於核心產品和長期定位。在這樣的背景下，Apple Pay或智能手錶可能無法為蘋果帶來巨大盈利，但這似乎不重要。20世紀曾擔任蘋果高管的讓-路易斯·加西（Jean-Louis Gassée）說：「蘋果一直只有一項業務，即個人電腦。現在，他們製造3種型號的電腦，分別為小、中、大，包括iPhone、iPad、筆記本以及桌面電腦。而其他的一切，包括Apple Watch，都在推高這些產品的利潤率。」
在加西看來，庫克的蘋果戰略類似喬布斯15年前推出的數字中樞戰略，當時iTunes推動iPod和Mac銷量大增。加西說：「庫克正以自己的方式玩一場長期遊戲。」庫克引發的爭論取決於投資者如何看待蘋果。加西說：「我們正尋找長期投資者，如果你是短期投資者，顯然你可以購買股票，並以你自己的方式交易。這取決於你自己的決定，但我想大家都知道，那不是我們運營公司的方式。」
亮出自己的人生觀
在早期主持蘋果產品發布會和其他公共活動時，庫克顯得十分木訥。那時候，無論他做得多好，在與喬布斯相比後，都被認為不夠。可是喬布斯過世後，庫克顯然已進入角色。在智能手錶發布會上，庫克臉上帶着自燃的微笑。當他擁抱時裝模特和婦女健康倡導者克里斯蒂·特靈頓·伯恩斯（Christy Turlington Burns）時，他們的互動並不顯尷尬。庫克甚至感覺很享受。
產品發布會後，庫克在庫比蒂諾主持了年度會議，這是大多數CEO都感覺乏味的事情。但是庫克顯然與股東進行了友好交流，以平易近人的態度回答他們的問題，和藹可親地避免他不想回答的問題。在2次迴避蘋果是否會收購電動汽車製造商特斯拉的問題後，庫克甚至還戲言自己沒有上當，並稱這是作為CEO的特權之一。
作為CEO，庫克可以輕易擺脫不想回答的問題，同時也給了他強大平台，讓他可以處理其他問題，即使這些問題與蘋果沒有直接關係。去年10月份，庫克的家鄉州將其列入阿拉巴馬州名人堂 (Alabama Academy of Honor)中。他們選擇庫克在儀式上發言，但庫克擺脫了陳詞濫調，利用此機會嚴厲斥責阿拉巴馬州在應對種族平等、教育機會、同性戀平等問題上進展緩慢。他說：「這是不對的，並未反映出我們的價值。」
當地電視台抓拍了儀式後庫克與共和黨州長羅伯特·賓利（Robert Bentley）之間的尷尬會面，後者被庫克的發言所激怒。時代公司前CEO多恩·洛甘(Don Logan)也是阿拉巴馬州人，當時就在現場的他說：「庫克是個非常勇敢的人。他知道自己的發言將引發喧囂，當時屋子裡的大多數人都不同意他的觀點。」
僅僅數天後，庫克就在彭博社旗下《商業周刊》上發文，承認自己是同性戀。儘管庫克或蘋果都沒有進一步發表評論，但僅此一篇文章就足以引發媒體瘋狂。回頭去看，庫克稱自己此舉只是擔心學校中受到欺凌的孩子，很多人被迫選擇自殺，因為美國多個州的法律還允許企業以性取向為由解僱工人。
庫克表示，他很久以前就已經決定公開自己的同性戀身份，他已經在蘋果內部提及過，他的性取向人們或多或少已經了解。對於庫克來說，公開承認性取向也是自己人生邁出的一大步，他稱自己對隱私非常看重，很少有大公司的CEO在談及自己時如此的不自在。他說：「坦誠地說，如果不是我得出結論，自己的舉動有可能幫助其他人，我可能永遠不會公開。公開亮出我的人生觀並不令人感到快樂。」庫克還提及「得天獨厚者，須替天行道」（to whom much is given, much is required）的名言，並稱：「我顯然得到許多恩賜。」
公開自己的性取向後，庫克成為蘋果公司中最著名的人。全球著名律師事務所Pillsbury Winthrop Shaw Pittman駐舊金山律師邁克·蘇利文（Mike Sullivan）也像庫克一樣，他視自己的性取向為值得他驕傲的地方。他說：「我們的財富500強企業有500位CEO，我敢保證有些人是同性戀。庫克傳遞的信息是：做你自己就好，不必大肆宣揚，也不必再隱藏。」
庫克似乎正變得無所不在，甚至讓人忘記他曾經的低調。3月初的時候，庫克曾前往歐洲旅行，與德國總理安吉拉·默克爾（Angela Merkel）、前愛沙尼亞總理、歐洲委員會數字問題高級專員安德魯斯·安西普（Andrus Ansip）會面。他還參與前《財富》雜誌記者布倫特·施倫德（Brent Schlender）與里克·特策利（Rick Tetzeli）合寫喬布斯傳記，並曝光稱自己曾有意向喬布斯獻肝。3月份，庫克甚至打電話給吉姆·克萊默（Jim Cramer），祝賀其在CNBC主持節目10周年。
在公共場合公開代表公司是CEO們的義務，但庫克通常站在公眾立場上，關注艾滋病傳播、人權以及移民改革等問題。他視這些問題為領導者面臨的機遇。他說：「你要成為池塘中的鵝卵石，為改變而盪起波紋。」庫克還稱蘋果人長期關注此類問題，即使他們以前沒有公開談論過它們。對於庫克來說，在蘋果議程中，改變世界永遠比賺錢更重要。他計劃保留10歲外甥的教育費用後，捐出自己的全部財富。庫克的凈資產目前約為1.2億美元，包括蘋果股票。此外，他還持有價值6.65億美元的限制性股票。庫克說，他已經開始悄悄捐錢，但他計劃花些時間建立系統性的慈善捐贈方式，而非簡單地簽支票。
令人感到諷刺的是，庫克領導下的蘋果正變得更加開放，遠非半人半神的喬布斯所能比。喬布斯嚴厲限制員工與媒體之間的交流，庫克卻迎來了與新聞媒體的蜜月期。比如《紐約客》最近刊發了1.6萬字的蘋果首席設計師強尼·艾維（Jony Ive）特寫，這可能是喬布斯絕對無法忍受的。庫克說，這種曝光是他計劃的一部分。他說：「我的目的是提高高管團隊和其他人的公共形象，因為我認為這最終對蘋果有好處。」
蘋果保持開放有兩個目的：第一，這可以確保全世界繼續談論蘋果。第二，賦予高管健康的自我意識也是一種挽留人才的重要方式。蘋果前高管加西說：「真正的教練很高興他的明星球員在媒體上出風頭，庫克就是這類非常關注手下的人。只要票房收入夠好，教練願意這樣做。」
創造未來
庫克現在正站在一座巨大的土山頂部。他已經來過這個位於庫比蒂諾的建築工地，如果計劃順利，到2016年底，蘋果的新總部將會竣工。這些土都是建造蘋果總部地基時挖出的，土山的高度幾乎與正在拔地而起的4層樓持平。這棟環形建築讓許多人將其比作太空船。土山下面可以看到卡車和工人們來去匆匆，庫克開始談論他到這裡的主題之一，即人們將在哪裡工作。庫克說，他總是吃驚於在都市摩天樓中辦公的單調性，蘋果的新總部不會如此。他說：「考慮到未來的大學生僱員，當他們首次來這裡時，應該讓他們覺得這是一個能夠讓你發揮創造力的地方。」
在生命的最後2年時光中，喬布斯曾花費相當多的精力設計新總部，包括招聘英國設計師諾曼·福士特（Norman Foster）幫忙設計。有關這裡的一切規模都很大，比如主體建築佔地26萬平方米，可以容納1.3萬人員辦公。大約2000名人員將填補到當前建築工地旁邊的建築中，那裡有佔地近萬平方米的健身中心、可提供1.5萬份午餐的餐廳、全部原產於聖克拉拉谷的8000多棵樹等。
庫克定期會視察工地，包括與蘋果董事會成員一起，在看到22台建築起重機散落在工地上時，他還展現出身為工程師的喜悅。庫克說，蘋果還未最終決定這個總部的名字，現在正進行內部設計。但是有些建築或整個區域的命名元素幾乎已經確定，包括以喬布斯命名等，這主要看其家人意願。
在90分鐘的視察中，庫克詳細了解這裡建築進展，他稱這裡為「所有產品的母親」。比如，蘋果正投資管理停車場的先進技術。這套系統由傳感器和應用組成，可充當交通警察的作用。當工人進入總部後，他們無需繼續浪費油料尋找停車位。
至於蘋果為何不建造高於4層的建築，而是與當前總部高度相同，庫克說：「我們模擬建造了5層，但我們不喜歡它的樣子。」庫克對地下設施感到激動，比如可容納1000人的禮堂，這將是除了開發者大會外，蘋果發布所有新產品的地方。庫克熱情地說：「我們再也無需為了圍繞其他人的安排，而提前數月確定自己的日程。」
在談論新總部的名字時，庫克的脾氣似乎顯得特別暴躁。他說：「我討厭『總部』這個詞。這裡有真正的工作要做，它不是一個空架子，而且我們也不是官僚。」的確，在蘋果僱員中，也有很多推測：到底哪些團隊會被分配到新建築中，哪些則繼續留在現有總部中。庫克說：「我們已經討論了3次，我們可能還需要討論3次才能決定。」
在開車返回庫克在1 Infinite Loop的辦公室時，庫克的Apple Watch發出類似交響樂的聲音。庫克戴着入門級運動版手錶，配有白色塑料錶帶。這是近2個小時以來，他首次接收到通知。庫克說，這是來自助手的短訊，通知他蘋果董事會成員艾爾·戈爾（Al Gore）想要見他。
這種智能手錶不需要庫克從口袋里掏出iPhone，同時也給了他展示手錶諸多功能的機會，包括經典的米老鼠錶盤、巧妙設計（比如米老鼠高興地碰腳，每秒鐘碰一下）。庫克稱自己是個健身狂，驕傲地展示手錶記錄下他每天的身體活動狀況。到目前為止，庫克已經運動了50分鐘，走出8139步，相當於6.5公里。庫克習慣早起，每天要站12小時。在工作日時，他領導蘋果的工作還遠未結束。
From Fortune.com
庫克談他如何渡過喬布斯逝世之後「火烤」日子，找到自己與蘋果的「不同」
