沒人能靠堆積時髦詞彙寫出好文案

本文來自微信公眾號：小馬宋（zhongguowenlian），作者：小馬宋。

我曾經在我那件著名的、一直沒賣完的「經典文案」T恤包裝上寫過一句話：這是一個文字退化的時代，還好有文案這樣一個職業存在。其實我並沒有期望文案會有唐詩宋詞的功力，那也並非廣告文案所長，但起碼我們應該能寫出一句正常的、能讓人一看就懂的句子。

應該說這是對一個文案的最低要求了吧，可惜我甚至都有點奇怪，文案這行裡真的存在很多連標點符號都用不對的文案。而說起新媒體文案，越看就越覺得悲觀，因為我發現大部分新媒體文案是靠堆積流行句式和時髦詞彙活着的。

不出我所料，當傅園慧的「洪荒之力」爆紅之後，一夜之間公號推送文章標題和內文中已經「洪荒之力」肆虐，這些公號似乎一下子集體穿越到了天地未開的混沌狀態。

如果你寫標題總是想着借用一句經典句式，我不能說這不對，但我覺得這是一種極其偷懶的做法，相應的結果就是，你寫不出什麼好文案來。比如「待我長發及腰，少年娶我可好」這句話紅了之後，無數文案開始用「待我XXXX，XXXXXXX」造句，不出意外，沒有一個能寫好的。

同樣的，在一篇微信文章中，如果你刻意把你知道的時髦詞彙都堆砌上去，結果一定是可以預測的，你肯定最後寫了一坨狗屎。新媒體文案為了表明自己是一個新媒體從業人士，不惜用大量的網絡熱詞來堆砌自己的文案，卻忘了你寫文案的初衷是什麼，這裡我借用一句很知名的互聯網雞湯：不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。而且你看，雷軍的這句雞湯可沒用什麼時髦詞彙去堆砌，可是它振聾發聵，輕輕鬆松便擊潰了那麼多人使用的「洪荒之力」。

上周末在深圳給一家大銀行講課，期間有個環節是要我點評他們寫的一篇推送，其中有一篇在介紹他們新的個人金融產品，各位請看大屏幕：

掐指算算，剛發年終獎才多少天？？為什麼原來厚厚的那沓只剩薄薄的幾張？？OH,MY GOD。這廂聚會嗨歌還沒買單，那斯商場打折一直在說不止五折那麼簡單，2016關鍵詞「買買買」，走在時尚前沿的你怎能不參與其中？？！現在沒錢算什麼，XX讓你一秒就變有錢人！秒批放款，1/3/6/12/24/36期任您選擇，超優惠費率借10000元每月只需手續費76元，有沒有很心動~輕點t.cn/RvXXXUj即刻申請辦理吧

這篇文章通篇看下來，我只有一個感覺：不說人話。這樣的文案，充滿了一驚一乍的自我誇張和生拼硬湊的時髦詞彙，卻完全不知道他想表達的重點在哪裡。我以前一直以為，汽車廣告不怎麼會說人話，後來才發現，大部分文案都不太會說人話。更令我震驚的是，這居然是他們的廣告代理，據說是某家4A公司的作品。

關於介紹產品，如果你想不到更有趣的介紹方式，那就老老實實說人話，把它的事實描述出來，至少那是一篇及格的文案作品。同樣是一個產品介紹文案，我們來看看一個老司機是怎麼寫的：

皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。

而且，有人會說，也加倍美味。

它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品，無論加不加馬丁尼。

和所有的Sainsbury's橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產區。我們也銷售一般人較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備……

這篇文案寫於幾十年前，但至今讀起來我們依然可以看懂。但是剛才那一篇，一個同時代的人好像也無法愉快地閱讀下去並轉述他想說的重點在哪裡。

我曾經有個判斷，那些突然走紅的網絡熱詞，你只要念一念這個詞順不順嘴，就可以判斷它未來會不會成為一個大眾詞彙並持續下去。比如「土豪」，這個詞本來就有，即使不知道網絡上那個梗的人也能立即理解其意思，那麼經過熱炒，它就會存在下去。比如「十動然拒」就十分尷尬，因為它的含義太奇怪，不是個通用詞，以前也沒有這詞彙，所以它紅一陣子就會消沉。

所以你在選網絡熱詞的時候需要小心，不要用那些梗特別深的，否則受眾面很窄。我們有那麼多的大眾詞彙，用了幾千年，人民群眾都容易理解，為什麼你不用？卻偏偏要用一個所謂的「熱詞」？

其實你看看那些創造奇跡的廣告語和100萬+的文章標題，有哪個是靠熱詞上位的？更重要的是，它們不僅不會借用熱詞，相反，它們會創造熱詞。

當一個文案只會用時髦詞彙來堆砌文章的時候，也就暴露了他文案乏力的一面，這可以算是一個考核文案能力的簡單標準。

陪無聊的人吃飯，不如聽有趣的人扯淡。

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