茵曼方建華：未來五年互聯網品牌發展的「三大路徑」

財經

2014-12-24 |

虎嗅網

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今天我分享們企業在做的實實在在的東西，給大家一個借鑒。

從2008年開始我做茵曼，做到今天我們有8個品牌，我覺得，品牌越來越個性化，茵曼的定位是棉麻，初語是潮牌，秋売是復古風，PASS是設計師潮牌。這些品牌的定位的共同特徵，不是大而全，而是小而美，有非常鮮明的特色，可以代表特定風格的人群。

互聯網品牌的下一個五年，電商發展這麼快，有的時候說白了，五年以後的事誰也說不清，因為發展太快了。

那麼問題來了，未來的品牌，應該是怎麼樣的發展路徑？其實體現在以下三大趨勢上。

未來五年趨勢一：品牌個性化

品牌個性化有三個內涵。

1.消費者需求個性化

我剛剛來廣東的時候，知道的品牌中，有佐丹奴、班尼路這些牌子。那個年代，顧客買衣服，別人穿什麼，自己就穿什麼，就怕不撞衫，撞衫了才是潮流。2008年後，你穿得越個性，感覺越潮。總的來說，消費者對穿出自己風格、和個性的追求，比什麼都重要。個性代表了氣質、品位和風格。撞款，臉刷一下就紅了，不好意思。

未來的品牌一定是個性化的，特別是在無邊界的互聯網上。我們可以把我們的銷售通路拓展到無限大，不是局限十幾平方米的小店而是覆蓋在全國全世界的時代，這個時代的品牌應該更具個性化，個性化才能有機會在未來生存。我們（匯美集團）品牌所有的定位是面向特定客群，而且具備非常強的個性。

有人會問，這麼多的品牌定位很窄，會不會做不到。但茵曼發展到今天有一定的規模或許足以證明。所以我相信小反而有大的影響，小是恰恰是定位更精準的顧客群。

2.品牌形象具象化

品牌形象不僅僅是掛在嘴上的一種描述，應該是更加具象化，人格化，故事化，品牌就是一活生生的個人。比如茵曼，形象造型是麻花辮，這個形象，最早的時候，宋慶齡、民國時期的工農兵等也是麻花辮的形象。麻花辮是茵曼姑娘的形象，再滲入到品牌的五感，這品牌觸摸起來是什麼樣的感覺？就是茵曼一直主張棉麻舒適的感覺。

聽起來是什麼樣的聲音？聽起來是什麼樣的聲音？茵曼就是小溪流水、鳥叫的聲音。聞起來是什麼樣的味道？是淡淡的花香、是書香味。吃起來是什麼樣的味道？不會太咸、不會太苦。這是茵曼的五感。

3.用戶社群化

第三，品牌社群化。今年的是垂直類的APP，大家可以看到媽媽100，滴滴打車，在大而全的信息化社會，消費者已經沒有太多的時間做選擇和看信息了，他們越來越社群化，他更願意和自己感興趣的人交流。這裡有吃美食的，我們有一些客戶只愛和吃美食的同學們在一起玩，不願意聊其他的話題。（PPT圖示）這是雙十二的O2O，有些人只對發錢感興趣。（PPT圖示）這是穿衣搭配，有些女生買你的衣服，更多時候買回去不知道如何穿。

有共同情感訴求的，或者愛好相同的用戶喜歡扎推在一起。通過不同的應用版塊滿足比如吃貨、明星粉、達人粉、美劇迷等等這些群組要求。

【案例】

關於社群化，我們今年做了「生活在左」的品牌，參加了上海時裝周，我們到上海時裝周開發布會，在客戶群發了一個公告，有10幾名顧客從全國各地自己掏錢定機票定酒店跑到發布會的現場，他覺得這是一種榮譽，他願意參與進來。在雙十一前，「生活在左」的品牌拍了一個宣傳片《生活在左，不可複製的手工視頻》。

這個視頻是在今年的雙十一之前，我們自己為品牌拍的一個紀錄片，拍了之後沒有花任何廣告費，現在的點播量已經超過了150多萬，就在我們的店鋪和店鋪的顧客群里進行播放。

「生活在左」所提倡的就是傳承中國即將失傳的手工藝，目前在貴州施洞、西江、丹寨這些地方都建立了手工研發基地，這就是品牌長遠的價值。我們直接發需求給他們，讓他們做「生活在左」的衣服。「生活在左」今年三月份開始做，為什麼做這個牌子？

原來大家可能認為互聯網品牌是便宜、低價，我們將打破這種潛意識。「生活在左」驗證了在互聯網的土壤也能生長出高端女裝品牌，她的成長模式，讓互聯網品牌價值定位更加多元化，成為互聯網品牌標桿」。

我們做「生活在左」是基於內心的驅動，我們想用多少價格的面料設計衣服，我們就用什麼樣的面料，所以我們採用得是最高端的棉麻絲，目前生活在左在春夏的客單價超過了800元。目前，「生活在左」的消費者給我們的三項評分都超過了4.9分。

（PPT圖示）這是我們的衣服。這是顧客給我們的評價，我們針對每一個顧客的評價，設計的負責人以及品牌的創始人都會在客戶的評價下方給予回評，這是我們把品牌的理念與顧客進行很好溝通的點。

未來五年趨勢二：供應鏈信息化

很多人做品牌，覺得供應鏈這個東西最難搞。我是98年到廣州創業，開始是從一個20來人的小工廠開始起步，那個時候廣東很亂，搶東西的等等，治安環境很不好，那時候我創業的時候什麼都干，幹了很多年的外貿，後來覺得外貿不大好乾，那時候淘寶開始招商，我就想做一個品牌，於是選擇了淘寶商城，只是專註在互聯網上做「茵曼」，折騰了這麼多的供應鏈，還有很多東西還玩不轉。

前兩年，很多中小賣家覺得我應該寫一些文章然後給大家做分享，於是我寫了一篇文章《互聯網品牌的供應鏈反思》，這個標題在網上也可以搜到，還有是《中小賣家的供應鏈實操手冊》，這兩篇文章，把我十幾年做外貿、做工廠的糾結、挫折，甚至是了幾千萬的血的教訓，我都濃縮到這兩篇的文章里。

今天世界發生了巨大的變化，我們不能再以「工廠」的思維來做產品了。

未來的供應鏈更多是從用戶到產品出發，用戶決定了產品端。供應鏈的信息化可以解決哪些問題，這是我們重點需要解決的問題。未來的供應鏈應該是可視化，可以定製化，能夠做到快速反應，能夠智能化。最重要的一點是我們的消費者可以參與到當中來。

未來，我們每一件衣服也好，面料的供應商到底是哪一個流水線上的工人縫製的，可以通過智能的信息系統來追溯。還有倉儲，原來我們都是自己管理，後來發現自己管理倉儲很累，總是發錯貨，現在我們交給了第三方專業物流，這樣我們就再也不用操心倉庫，他們更能用IT的智能化管倉庫，可以管得很高效，而且成本很低。

智能化的供應鏈，可以解決什麼樣的問題這是重點

第一，要解決我們做什麼？現在有互聯網的的數據支撐，我們可以知道，這個品牌的顧客群里，到底是喜歡什麼樣的衣服，喜歡什麼樣的顏色，什麼樣的版型好銷，都可以利用大數據很好地分析你要做什麼。

第二，要解決的痛點是做多少。以前，我們更多是下訂單，看老闆拍腦袋做多少，或者是傳統渠道的代理商，根據今年線下店的經驗賣多少貨，我們現在下單更多是利用C2B的模式，商品開發完之後可以放到店鋪進行預測，每一個款式的點擊量以及顧客喜愛的程度，還可以在店鋪微淘、微博和微信里可以和老顧客很好地發生關係。他對我們設計出來的款式，到底哪一款好銷都一清二楚，很少去盲目。所以供應鏈信息化第二個點是可以知道做多少，做多了可能要壓在倉庫里，做少了不夠賣。

第三，解決怎麼做。我們要如何做，在做的過程中和消費者如何發生關聯。供應鏈的信息化是否可以解決快速供應鏈？這個是可以的。我可以告訴大家，茵曼目前的供應鏈，T恤出貨可以做到7天，羽絨服可以做到25天，這樣的速度很快，大家覺得快和慢是否有矛盾，快不意味着東西做不好，我們茵曼專註于棉麻產品，我們的面料都在倉庫，我們供應鏈可以做出快速的反應。供應線的信息化可以解決怎麼做、做怎麼等一系列的問題。

團未來發展的下一個五年的思考。我們集團未來要打造一個設計師品牌的平台，集團可以給到什麼樣的支持？集團更多可以給到平台，IT、供應鏈和人力資源的模塊的一些共享。

目前，有很多設計師，國外留學的留學生以及之內知名的設計師，他們的設計能力很強，但管理、營銷、資金成為了他們的短版，不能把一個品牌進行快速的成長，在天貓上有很多個人的設計師品牌，但他們的發展很緩慢。

未來五年趨勢一：設計師品牌集群化

我們有一個設計師集群，每一個品牌的創始人都是我們集團下屬品牌的負責人。那是初語的設計人是香港的設計師，「生活在左」設計總監都有相當豐富的品牌實踐經驗。我們在尋找這樣有能力的設計師，讓他們可以借助我們的平台，借助天貓、唯品會、京東這樣的渠道平台，實現他們的品牌夢想，他們是我們集團的合夥人，不是職業經理人。這就是我們在打造設計師品牌的模式。