iPhone銷售首度下滑？其實轉捩點早有信號

4月27日凌晨，對蘋果來說注定是一段難熬的時間，蘋果2016年第二財季財報公開，季度業績為近13年來最差。自從iPad銷量下滑後，分析師將其歸咎於iPad產品過於出色而穩定影響了產品換代，而本季度占蘋果營收大部分iPhone銷量相比上年同期首度下滑，只好稱現在這個蘋果的轉捩點已至？看起來就是這樣。

成也中國，衰也中國

財報顯示，蘋果公司第二財季營收為505.57億美元，比去年同期的580.10億美元下滑13%；凈利潤為105.16億美元，比去年同期的135.69億美元下滑22%。每股攤薄收益1.90美元，低於去年同期的2.33美元。

國際市場佔整個蘋果營收的67%，分地區看，傳統美歐市場分別下滑10%與5%；大中華區營收125億美元，相比去年同期168億下降26%，在主要銷售區域中下滑最多，貢獻了整個季度利潤下滑的58%；同樣面臨嚴重下滑24%的還有亞太地區，但考慮到亞太地區體量較小，對整體財報的影響遠不及中國；而日本市場營收則從去年同期的34.5億美元有24%的增長，為42.8億美元。

在這個層面上可以這樣判斷，對於換芯不換殼的iPhone 6s，發達地區的用戶接受能力明顯高於發展中地區。蘋果如果希望扭轉頹勢，最緊迫的就是要設計一台能在發展中國家掀起蘋果熱潮的新手機，如當年的iPhone 4或iPhone 5。

iPhone轉捩點，iPad繼續下滑，Mac緩慢下降，服務收入比重上升

考慮到電子設備銷售的周期性，相對上一季度的數據往往不具備參考價值，每年的第四季度（美國上市公司的第一財季），因美國的感恩節與聖誕節、中國的雙十一電商等節日促銷以及消費者具有較強的消費能力，再加上蘋果會在9月份發布新iPhone，這往往使第四季度表現在一年中最為突出。

分設備看，iPhone銷量相比去年同期首度發生下降，第二財季中，iPhone銷售共計5119萬部，相比去年同期6117萬部下滑18%。消費者會喜歡首次引入大屏的iPhone 6，但不代表iPhone 6的外觀設計真的能讓消費者接受並願意保持外觀不變升級到iPhone 6s，用戶需求的減弱是一方面，福布斯發表評論中判斷三星的時間差策略也導致了第二財季蘋果銷售的失敗，新的Galaxy S7在三月登場引起了消費者觀望態度。

佔蘋果總營收65%的iPhone產品線，iPhone也是導致全公司營收下滑的絕對大頭，僅iPhone產品線的同比營收下滑就與整個蘋果下滑的數額相當。

iPad設備的銷售乏力比iPhone 更甚，同比下滑19%，而且這不是第一個發生銷量下滑的季度，在這樣的速度下，iPad產品線將面臨迅速萎縮。蘋果在去年選擇推出iPad Pro來提振銷量、塑造iPad的高端形象，並希望侵佔PC換代時期的市場份額，但以失敗告終。本次的財報並沒有具體的分型號銷量，但按照往年的情況，iPad mini這款廉價平板的銷量最高——比起iPhone的佔據高端導致廉價機型iPhone SE不好賣，iPad系列反而是低端產品更加出色，消費者對不同產品線的品牌認知並不統一。

而產品服務與「其他設備」營收則分別有30%和20%的增長，服務營收的比重也從去年同期的8.6%上升到本季財報的11.8%，蘋果服務已經站穩陣腳。而其他設備——包括但不限於Apple Watch和iPod等，營收總計22億美元，僅為iPhone產品線收入的1/15，蘋果至今沒有公開過Apple Watch銷量，但銷量仍可見增長。

蘋果的問題，也影響了整個供應鏈

之所以說蘋果的財報表現欠佳早有信號，就是來自供應鏈企業陸續發布的財報表明存在嚴重的營收下降情況。

iPhone的供應商之一藍思科技，根據前些天的2015年財報，蘋果的訂單在總營收中佔48.4%。但在早些時候的2016年第一季度預報中，第一季營收相比去年同期銳減80%，一方面原因是蘋果銷售不力，另一方面是隨着時間的推移，供應商的報價也在隨之下降。

同樣的事情還發生在為蘋果提供閃存等元器件的海力士上。根據海力士2016年第二季度財報，相比去年同期營收下滑65%，但海力士業務範圍廣泛，閃存行業降價、PC換代節奏過慢等因素同樣作用於海力士，毫無疑問，蘋果的因素也是其中之一。被戲稱為閃存廠、攫取高額內存差價的蘋果，對閃存的供應商可沒有那麼大方。

一個更新

今天上午，蘋果的另一大供應商，iPhone顯示屏的生產者LG Display也放出了財報，利潤同比下降95%，其實對LG Display來說有盈利已實屬不易，先前業界分析師普遍認為LG Display將面臨兩倍于報表利潤的虧損。主要影響因素是激烈競爭導致的液晶面板售價下降和訂單數的減少，第一財季面板出貨量環比減少7.7%，而平均售價也下跌17%，並且LG仍面臨嚴重的庫存壓力。