創業者應該做網紅嗎？為什麼說網紅創業更像是玩票性質

文/王新喜

日前在新京報「尋找中國創客」會上，真格基金創始人徐小平提出了一個觀點，網紅是2016年最激動人心的現象。每一個創業者都應該成為網紅。如果不具備成為網紅的能力、潛力、魅力、影響力，那就不要創業了。徐小平拿papi醬舉例，大家每天狂熱期待着她的節目，這不僅是一個品牌，還是一個娛樂現象。他指出，在俞敏洪、陳歐的時代，先有商業、先有現金流，然後有品牌。品牌是靠創業者艱苦奮鬥，一點一滴做出來的。而網紅時代，我們是先有品牌，先佔領人心，確立魅力人格體，然後再給用戶提供他們所需的產品。

這種邏輯是，先把自己打造網紅，再做產品。如果不能將自身打造成網紅，那就沒必要創業了。但在筆者看來，這種觀點對於創業者而言，可能是一種誤導。

網紅的火爆更多是背後的資本在推動

我們知道，網紅早已有之，比如很早之前的芙蓉姐姐、天仙妹妹、網絡小胖、齙牙哥、鳳姐甚至犀利哥都可以算網紅。那時候的網紅沒有今天成為一個極強的概念性的話題現象，在於當時期的網紅，被網民消費病毒式傳播，成為一種文化現象，緣于社會轉型期間網民情緒的一種自然表達，繼而被病毒式傳播，彼時的網紅往往成為大眾嘲諷和解構的對象。少有背後資本方推動與利益摻雜其中，顯得更為純粹。

但今天的網紅不一樣，今天的網紅其本質目的是為了賺錢，而且在網紅背後，多有資本利益方在推動。比如就拿網紅扎堆的直播平台來說，鬥魚直播在3月剛宣布完成新一輪1億美元B輪融資，緊隨其後的是王思聰的熊貓TV；知名時尚博主gogoboi、影評界網紅毒舌電影等也紛紛將首個自頻道落戶優酷，其背後都有團隊與產業鏈資源在運作。也就是說，網紅的火爆更多是背後的資本在推動。

資本方為何要推動網紅經濟？

事實上，這就如O2O、微商的火爆是同樣的道理。在資本市場，永遠在追逐新的概念，所謂的網紅更多的是粉絲經濟的變種，它不是什麼新鮮事物，資本全力在背後打造網紅的背後其目的就是迅速獲利。

資本市場有個周期性的規律是挖掘新概念，從互聯網思維、O2O經濟，到微商經濟、P2P模式、IP概念、網紅經濟莫不如此。目前挖掘出「網紅經濟」，是緣于在整個移動互聯網市場，已經從高速增長步入到平緩期，資本逐利的慣性上來講，它需要更具想象空間的投資渠道與項目快進快出獲利，而網紅經濟可以迅速變現的暴利符合資本市場迅速圈錢的邏輯。

Papi醬在優酷平台上發布40多個原創短視頻獲得1200萬元融資之外，網紅迅速變現的暴利屢屢出現，比如靜言股市在優酷自頻道單場直播收入88萬，金融圈裡某美女券商分析師通過直播平台進行直播路演和觀點分享，直播20分鐘，粉絲刷禮20萬元等，諸如此類網紅事件屢見不鮮。

而資本市場通過網紅概念炒作一輪，可以帶動影視文化、動漫音樂、通信、互聯網零售、電商等多個板塊的概念股大漲，帶動所謂的「二次元經濟」、「粉絲經濟」概念持續火爆，資本方就能從中持續獲利。比如我們看到日前網紅市場規模過千億，不少網紅概念股一路漲停，就是資本方推動網紅經濟背後可迅速獲利的本質。

從創業者角度來看，這兩年以來，萬眾創業背後是屍骨累累，失敗者居多，許多創業者在關鍵時刻沒有得到投資，也沒有資源來滿足其基本需求。整個創投圈瀰漫著悲觀氣息，網紅創業這應對了當前創業者快速致富的內心訴求。

資本追捧網紅的負面效應也是顯而易見

但創業者需要考慮的是，今天的資本市場對燒錢模式但又看不到盈利前景的項目已經不感冒，網紅經濟符合金字塔規律，它的火爆都有其基本規律，從pipa醬到咪夢，基本屬於本身在細分領域緊扣粉絲心理訴求的內容創業者，她們的特質不具備可複製性。

另一方面，網紅經濟目前也都是燒錢模式，不具備可持續性，直播平台作為網紅孕育的平台，比如說，當前大多數直播平台仍處於燒錢階段，並沒有商業化的手段。目前直播平台的核心資源就是網紅，而且知名主播的簽約費水漲船高，目前最高紀錄是電競女王MISS，被虎牙以1億元簽下3年合約。

當網紅成為風投競相追捧的新概念，網紅背後的平台價值也會跟着水漲船高。但資本追捧網紅的負面效應也是顯而易見，就是大量網紅湧現，競爭日趨激烈，為迎合低俗趣味，許多直播平台的網紅為吸睛為導流獲取用戶，不斷打擦邊球觸碰底線來搏名獲利，導致平台方觸碰政策紅線的風險也與日俱增，由此導致政策層面對其約束。

比如不久前，文化部將鬥魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房、9158等多家網絡直播平台列入查處名單，而背後的諸多資本方也浮出水面。顯然，直播平台與主播之間的存在高度契合的利益關係，對於打擦邊球的遊戲，資本方自然心知肚明。因此由資本驅動的網紅的背後，就是整個網紅經濟病態式發展的根源。前面說到政策鉗制網紅的問題，我們拿直播平台的網紅為例，當更多社會資本和創業公司都進入直播市場，網紅的紅利可能由於政策而趨於邊緣化。這對於要做網紅的創業者來說，並不是利好消息。

另外，大多數多數網紅並沒有新的商業化的手段。當前網紅的變現還主要停留在賣周邊產品（化妝品、服裝等），以及微電影、電視劇、綜藝、電影、廣告等。當然，許多網紅依賴於此確實賺錢了，比如廣告模特張大奕在淘寶開店，憑借400萬微博粉絲導流，店鋪的年銷售額在千萬元以上；一些電競主播依靠平台簽約費、電商分成、流量廣告合作等方式也日進斗金。但目前除了服裝行業、網絡直播、廣告等領域，網紅很難從其他領域真正獲利。papi醬目前也表示拿了投資後商業化也還沒想的很清楚。

對於創業者而言，要積累粉絲稱為網紅本身是一道極高的門檻，加之網紅目前的變現模式並不具備普適性，而缺乏資本推動的網紅往往會呈現曇花一現的結局，網紅未來被政策鉗制的可能性大增。而可商業化的網紅，往往是擁有資源和資本的大佬在背後助推，能跨越產業鏈和平台，未來可從內容生產者向用戶經營者轉型。

但對於缺乏資本與資源助推的創業者，想成為網紅的機會與概率並不大，因為目前的網紅群體已出現內部分層，形成較為穩定的金字塔結構。這個時代的消費者，事實上其理性程度遠超想象，在直播網紅之外的多數領域，用戶還是會選擇為優質產品買單，而不是為網紅本人買單。

網紅創業更像是一種玩票和忽悠

另外，當今的「網紅」和淘寶、廣告、套現、融資緊密地結合在一起，成為資本市場利益鏈上的一環，它並不適合多數領域的創業者。創業者在各種資本市場環節與條件缺失的情況下，想成為網紅只能是無米之炊，反而將自身陷入各種成名博眼球的誤區之中，而忽略本身的產品戰略與用戶經營。

創業者要脫穎而出，品牌與定位差異化是核心，但當創業者太多，網紅不夠用的時候，就會走入同質化，繼而網紅會逐步蛻變成為一種負面詞彙與形象，而且創業者是網紅的這種標籤反過來還將可能傷害產品品牌本身。也就是說，創業者應該做網紅，做不了網紅的就不要創業的言論其本質是本末倒置。

這種邏輯大致意思是擁有粉絲就可以神擋殺神，佛擋殺佛。但很顯然，明星效應創業無疑比網紅的段位更高，但我們看到許多明星投資創業失敗的案例比比皆是，在手機行業，崔健、林志穎、周杰倫、韓庚等諸多明星做手機多數已銷聲匿跡。也就是說，對創業者而言，網紅效應無法改善目前供應鏈效率較低以及客戶精準營銷的問題。

從目前來看，網紅的變現模式多數就是承擔一個導購的意見領袖的角色，向粉絲賣廣告或者電商經營，但這種形式本身不具備持久性，也不是對供應鏈生產效率的改善，更解決不了產品本身的競爭力問題，更無力改善庫存、資金鏈等創業者關注的核心問題。

歸根結底，創業者的核心始終要解決產品創新、資金、技術、商業模式以及用戶獲取、運營等環節的問題，而不是思考如何先打造好個人形象、博取眼球先吸粉的問題。在目前來看，或許對於理性的創業者而言，技術資源、供應鏈管理、質量控制、網紅資源都應該是為產品服務，網紅是其中一個拉動環節，而不是將自身打造網紅。

而網紅創業顯然也是一種低段位的創業，所以有明星就表示自己不願把自己跟紅人混為一談，因為網紅過於三俗，粉絲也會進行區隔。也有業內人士指出，不少網紅賣衣服門檻低，掙錢快，轉化率高，復購率高，資本變現能力強。這反映出網紅的共性問題是：大多數打算趁自己還紅的時候，撈一筆走人，這是暴發戶，而不是企業家。從這個意義來看，網紅創業更像是一種玩票和忽悠。

網紅只是一種快餐式消費的文化

另外，網紅是當前互聯網經濟的一環，但互聯網的變化的不確定性與新生事物湧現的速度非常快，對於用戶與粉絲而言，喜新厭舊是常態，任何一種經濟模式的不確定性是常態。唯一不變的是變化，網紅是一種快餐式消費的文化，一旦網紅衍生出來的主要績效指標與投資者眼中的價值不對應，這種文化會被拋棄，轉而資本市場會去追逐下一個新概念來獲利。有句話是說當前太熱意味着進入時機已晚，網紅經濟如今火爆非常，可能意味着其紅利期已經過去。

尼爾·波茨在《娛樂至死》這本書中說，一切公眾話語權日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。「未來一切行業都是娛樂業」，比如「政治家的智慧和駕馭能力被化妝術取代；電視播音員在吹風機上花的時間超過播音備稿的時間；商品的質量和用途在商品展示時無足輕重。」因此有學者提出，在娛樂至死的時代，企業應該利用這種「人性」的需求。

網紅無疑是娛樂至死時代的最佳註腳，但事實上，「娛樂至死」 是波茲曼對人們的一種批判性的預警，他認為這是一種病態，希望世界不要陷入這樣一種前景與誤區，而不是讓人們去迎合這種趨勢。事實上，無論時代如何變化，創業者的本質工作都應該通過產品體驗、細節、規劃研發、應用場景的創業與快速迭代等系列產品能力去把用戶之根吸附的更深。理性的創業者也應該從一開始就要有長期經營自身品牌的決心和能力，而不是思考如何成為網紅圈快錢走人。娛樂不是三俗，做網紅也有風險，創業者需謹慎。