虎嗅注：《鳳凰周刊》的前執行主編黃章晉，前年中下旬離了職。從傳統媒體脫身出來的他，自己倒騰了一個微信公眾號，叫「大象公會」。今年九月份的時候，大象公會獲得了 A 輪，並推出了自己的同名App，目前差不多有70多萬的註冊用戶。傳統媒體人做內容的新生意，肯定不能是把線下那套邏輯直接搬到線上來，在這其中摸索了一些時日的黃章晉自然有了些體會與心得。2015年12月11日，在真格基金主辦的一個活動上，他就自身所得做了一些分享。以下整理自活動速記，虎嗅有刪改。
大家好，我是黃章晉。大象公會現在是文字閱讀類內容，主要的用戶是通過在移動端的閱讀，是強調深度閱讀內容。大家一般講閱讀的時候，會特彆強調今天在移動互聯網時代，大家的碎片化閱讀，內容是往輕薄快小。
我們的內容現在傾向的可能是反的，就是以體量和長度為主，體量一般在3000多字以上，長的會有上萬字。如果說信息密度和厚度，改成傳統媒體的寫作方式，它的篇幅會到2倍以上。
比如說3000多字文章，放到一本雜誌上，按照雜誌傳統寫法在7000字或者到1萬字，雖然我們的文章看上去特別厚，但傳播效果還好。讀者對我們最多的評價就是「漲姿勢」。對我們有很多誇張的讚譽，但我覺得，所有評價當中，最高的讚譽不是那些洋洋灑灑的過譽之詞，而是這樣一句評價：大象公會又TM販賣私貨。
你能讓不喜歡你的人總是忍不住看你的東西，並且每次都看完，我覺得沒有比這更有成就感。我想，只有鴉片能做到這一點，你覺得它有害，但一沾上就無法擺脫。
不同媒介平台的傳播特徵：包子、皮薩與美食秀
這個PPT是我們和新同事分享一些基本經驗的ABC，從不同平台的傳播特徵，到選題再到結構，它就叫做「怎麼樣製造一種像鴉片一樣的產品，讓大家欲罷不能」。先講不同平台的傳播特徵差別。
在移動端做內容的時候，首先要對不同傳播平台的傳播特質有一個大致的分別和了解，因為不同內容放在不同平台上，傳播效果完全不同。因為我做了十多年的傳統媒體，還會強調報紙、雜誌的傳播特徵。
我們看到雜誌的基本的面貌，封面標題的一大特徵就是特別短，一本雜誌一般厚度100頁到160頁不等，但內容反應在封面上這麼短短幾個字，有的是4個字，有的是5個字，我隨機翻了50本雜誌，它們的長度大概是5.3個字，用5.3個字賣出120頁的內容，其實大部分讀者不知道賣什麼東西，傳統媒體很多程度是階層和身份的認同，比如說我是一個文藝青年，我買三聯，報紙雖然有強烈地域性和專業性，也能看到這種差別，比如在北京，我是個京漂白領，我可能會買《新京報》，如果我是個北京戶籍的中年白領，可能會選《北京青年報》，如果我是北京本地的老大爺，我會買《北京晨報》，我是國安球迷，會買《北京晚報》之類。
從標題看，就像包子，餡在裡面的。
門戶網站是反過來的，他們閱讀的內容有差別，門戶網站完全不然，很大程度上是沒有這種預先的閱讀期待的，注意力是被隨機吸引的，你會看到什麼東西，其實帶有強烈的隨機性，所以你們看它的標題都特別長，恨不得把所有關鍵詞和信息要素都列在標題上，這是新浪網制定的標準，標題長度一般在18-30之間，所有門戶都學它。你打開門戶，一看都是密密麻麻的長標題，今天有什麼內容一目瞭然，相對前面講的傳統媒體，它像皮薩，料全擺在面上。
門戶網站最喜歡推薦自己的內容，其實是特別嚴肅的評論文章，評論都是3以下，這就是為什麼我們的報紙和雜誌要死亡。不完全是因為閱讀習慣的改變，其實是閱讀內容本身就有問題。
當然，有些嚴肅內容還是會有人看，比如網易另一面，它和騰訊今日話題一樣，屬於門戶網站投入最高智力做出來的最優質內容，是他們實力展示的門面，比絕大多數報紙雜誌的水平要高得多。
移動端是通過分享來完成傳播的。前面看到門戶網站裡面，閱讀率最高的內容，比如說空姐做兼職，介紹人既是客人又是騙子，這類文章不是沒有，是因為誰都不好意思轉這類文章。
今天最大的社交媒體是微信，信息傳播靠的是在微信朋友圈的轉發。人們在微信朋友圈發布內容，主要意圖可以歸納為兩個，一個是展示，一個是分享。
門戶網站上其實最熱的話題是和色情暴力有關的話題，微信這邊在移動端全部自動過濾掉了。還有一類話題就是特別嚴肅和高端的，比如像網易，比如重點推出的一個欄目，比如說網易都是在傳統媒體裡面非常高品質的內容，但出現在移動端之後，這個跟貼是被刪除過後1709條，當時24000人參與，在微信上只有700人閱讀。
左邊這個一個網站，一個是在微信上，不受歡迎就是因為在移動端的傳播心理學的原因，人們為什麼在移動端上特別容易看到雞湯，不是微信上流行一篇文章，說他們智商低。事實上樂於轉這篇文章的人，只是嘲笑比他年紀大的人喜歡雞湯而已。在傳統媒體上雞湯不容易被傳播，因為它不含信息。在移動端的時候，尤其在微信上，是一個熟人社會。如果有一篇文章帶有強烈的衝突和教訓意義，這些評論文章不受歡迎。朋友圈裡面的文章，基本上都是像我前面寫的三個條件，不引起衝突，炫耀我的生活方式和生活狀態，為什麼就會出現大量的曬孩子、秀恩愛、秀早餐，就是因為移動端熟人社會的特徵。
恐懼、激動、新奇與困惑——什麼樣的選題受歡迎？
我們那麼超長的文章為什麼在微信上歡迎？他是滿足一種炫耀功能。我們自己的閱讀量經常會超過非常受歡迎的段子和雞湯，未必所有人都讀完了，很大一部分是滿足一種炫耀功能。比如說騰訊的動漫叫《狐妖小紅娘》當時我們幫忙做的推薦軟文，微信上的閱讀量是300萬，中國男人喜歡什麼樣的狐狸精，是把中國宅男們不同時期女神的心理軌跡梳理一遍，做了一個分析。這都是基於大象公會我們自己的選題。
我們的選題是怎麼做的？因為我們團隊裡面大部分是學心理學和學生物學出身的，可能寫文章用的都是心理學的一些工具為什麼負面新聞受歡迎，正面新聞遭鄙棄？這是經濟學的問題。
我們把一般受關注的信息分成四類，我們大象公會做的文章基本上全部是4類裡面的，最具有優先性的。當然同樣一模一樣的標題，可能不同的團隊寫法不一樣，我自己認為我們團隊寫的東西，每一篇文章寫的標準，無論這個文章有沒有寫過，我們要把它滅過，我們寫完之後，只要有人看過，我們就不會再寫這個文章。
然後是如何判斷選題的傳播力，也是基於心理學的總結。陌生的概念出現在陌生的情境里，陌生的概念出現在熟悉的情境里，熟悉的概念以可以預期的形式出現在熟悉的情境里，熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情境里。比如說穿幫，它就是以特別熟悉的方式，以無法預期的方式出現在熟悉的情境裡面。
我們熟悉的概念以不可預期的環境里，比如習近平和彭麗媛出訪的，如果他和宋祖英出訪，那就是我們熟悉的概念，以我們不可預期的方式出現在熟悉的環境里。比如說趙忠祥是一個德藝雙馨的人，他居然誘姦一個不太好看的女醫生。基本上我們把我們所關係的有傳播力的內容來分析，都可以按照這四個來作為一個區別。
這個是我們自己內部的，可能對大多數人沒有太多用處，只是分享一下我們的經驗。陌生的概念出生在陌生的情境里，也是容易被傳播的。它可以增加你的腔調和逼格。我們可以把陌生的概念出生在陌生的情境，我們有時候一篇文章會絞盡腦汁，讓大家不關心的話題，會變的讓他關心，就是因為看這個原理或者一個觀念，能否讓你熟悉的世界變的陌生起來。比如說人的共情能力有三個基本的規律，人的同情心，比如說一個老人和一個成年人摔打了，我們會優先關心老人和小孩，還是成年人，肯定是關心老人和小孩，而不是成年人。如果一個男人和女人摔倒了，我們優先照顧女性。如果其他條件一樣，一個是我種族、血緣文化更接近的人，一個是和我關係更遠的人，優先關注更近的人。
你要變成一個大眾傳播是不認同的，你要用這種原理來解釋我們特別熟悉的東西，這個習慣三個規律，在美國人有一個主持人寫過一篇文章，用在自己的日常生活中間，在美國傳播很廣，就是叫《為什麼白人女性容易失蹤》，後來查資料發現失蹤人口和他的種族和膚色是沒有特定關係的。美國媒體的白人非常多，他會優先關心白人，優先關心女性。
這個東西放在中國來解釋，為什麼女大學生容易失蹤？甚至有的網站要教育女大學生。大學里是不是要給女大學生教防騙知識，實際上僅僅是因為女大學生是在男性最關心的，最接近女神的那一類人群。比如說當年希望工程為了募捐，拍了30張照片，每張照片都很抓人，最後大家都選了一張大眼睛的蘇麗娟的照片，就是因為她是女孩，她的眼睛很大很漂亮，人們天然容易對眼睛大女孩產生共情心。如果是一個男孩，他流着鼻涕，他確實很慘，但是你可能不太想去捐錢。
還有在互聯網上更容易被傳播，如果你是一個中國的大V，你會發現每天網上都有得白血病、車禍、燒傷，希望你幫他捐錢，但是引起全國關注，只有一個叫魯若晴的姑娘，因為她很漂亮，她未婚。如果魯若晴有一個娃，作業本和薛蠻子肯定不會去。
世界上沒有不可被傳播的觀念，因為我們熟悉的東西是可以被我們大家不知道的新的發現觀念和總結，是可以被重新進行闡釋的。
像鴉片一樣欲罷不能——懸念、獎勵與共鳴
這部分內容屬於使用範圍較窄的文章結構經驗總結，或許它很大程度上只在內容上與我們大象公會相近時才有足夠的適用性，所以這裡盡可能略講。
由於我們的文章篇幅極長，而且信息密度極高，無論是從閱讀時間，還是為了理解消化內容，都需要持續耗費很高的注意力，而今天在移動端上注意力隨時容易分散，兩者構成了強烈衝突，所以我們會特別在意文章在結構上能持續調動讀者的注意力。
在觀念上，我們會特彆強調懸念、閱讀獎勵與情感情緒共鳴的意識，因為它們是最能幫助我們抓住讀者注意力的技術手段。
所以，文章的結構與章法一定要切合人性，而不能反人類。
什麼是反人類的寫法：
不能快速進入主題
沒有任何情節與事實
冗長的價值判斷
標準教科書式的文本
不能激發任何懸念
下面的文字就是一個具備了所有反人類寫法的典型例子：「按一個社會維持其秩序的不同方式，評論者常區分出兩種類型的社會：法治的和人治的；在人治社會，當人們採取一項行動，斟酌其可能遭遇的反對、阻撓和製裁時，會重點考慮掌權者個人的態度，以及他與自己的關係，無論那人是皇上、老佛爺、書記還是酋長，而在法治社會，人們更多考慮的是不依賴特定個人和特定關係而存在的習俗慣例和法律規則。
理論上還有第三種可能：德治社會，在那裡，秩序同樣由無關特定個人的社會規則維持，但規則的執行不依靠強制力，對不法行為的矯正也不借助人身懲罰或強制剝奪，社會規範靠教化、規誡和關係隔離等和平手段維持，因而也不需要建立政府和司法系統；這樣一種和諧而無強制的狀態，也正是許多古代哲學家的社會理想。
但這隻是個烏托邦理想，在現實中，建立此類烏托邦的努力所帶來的往往是災難，因為總有人無視社會規範，並不憚于使用暴力，而當他們成功建立暴力組織並對他人實施強制時，便可獲得巨大利益，所以，那些未在制度上對此根本危險加以防範的社會，最後總是難免淪為人治社會……
上面這些文字是我們一位作者的原稿的開頭部分。這位作者是輝格，他是我非常喜歡的作者，儘管他的文章幾乎都是按反人類的方式寫成，而且我未必同意他所有的看法，但他開闊的視野，強大的洞察力，足以抵銷他完全沒有任何傳播自己觀念的基本意識和技能的短板。
你很難要求像他這樣注意力花在思考上的人，去努力改善自己的傳播意識和技能；而我們的職業技能和任務，就是要讓這些有價值，但卻是以反人類的方式寫出來的內容，在傳播時變得符合人性。
怎麼樣讓人慾罷不能？我們的文章很多人，最喜歡加的讚譽就是叫講知識，但我自己覺得，大象公會最好的評價是這樣的：「大象公會又TM夾帶私貨。」
你能讓一個特別不喜歡你的人，覺得你是反動的，還再讀，他犯賤，你就是要像鴉片一樣，這裡面是要有技術的。這是我們內部寫文章時候的技術，這就是說怎麼樣利用懸念技術，把本來不易讀的東西，他在每隔幾秒鐘，要在讓他分散注意力的手機上，把你的文章看完。
這個文章在雜誌上非常常見，但是放在移動端是反人類的。我們的文章要做文本分析，我們做過時間，把提問、回答，提問、回答，是一層層下來的。比如說無論動漫、電影，尤其是美國電影都是這樣的。我國內容製作這方面表現的不是特別好，尤其是傳統。
我們用的是預期違背，因為諧音誤讀和同文異讀都是比較LOW的東西。這是網上這個段子，就叫預期違背。可能看過我們文章的人會比較熟悉，沒看過，可能會覺得比較陌生，不知道說什麼。這個是說的中國人為什麼喜歡壯陽。
從好萊塢的經驗看，激發共鳴最便捷的模式，是觀念和情感依附於故事，故事依附於個人，個人則必須具有易識別的鮮明特性。今天移動端的內容生產日益去中心化，便於崛起具有高號召力的個人品牌，而作品具有高度識別性特徵，是建立共鳴和認同的基本前提。
價值共鳴當然是內容追求者最值得追求的目標，因為一些卓越的非內容品牌的成功並不僅僅是產品本身的成功，還是價值塑造的成功。一個內容生產者（可以是文字、音樂、影視和其他精神產品），若能與其受眾形成價值共鳴，便會擁有無與倫比的持久魔力。
中國的內容生產者中能做到這點的人，多年來只有一個崔健。但今天中國激發價值觀共鳴最成功的人，毫無疑問是羅永浩，但遺憾的是，他不是內容生產者，而是手機生產者。
謝謝大家！
大象公館黃章晉：如何打造鴉片一樣的公眾號，讓文字春光乍泄？
