告別極限用語，4步升級你的廣告策略

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新廣告法限制極限用語成了熱點。回想一下，像「最大」、「第一」、「領先」、「首選」這類「絕對化傾向的聲稱」（Absolute Claim），在過去的廣告中的確普遍。

難怪小夥伴們都關心，告別了極限用語，下一步的廣告表達如何調整？由於語言是為策略服務的，因此談表達的同時，宇見還想和大家一起探討下表達背後的策略升級問題。

讓我們從關注如下幾點開始：

1、企業過去為什麼喜歡在廣告中使用絕對化傾向的聲稱？

2、這樣表達始於何時？

3、如此打廣告的指導思路是什麼？

相信搞清了這些來龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會容易一些。

一、絕對化聲稱的緣起

廣告中的絕對化聲稱傾向，究竟源於何時何處？宇見認為，這很大程度上與市場營銷中的重要分支——「定位」理論有關。「定位」以前，廣告中有「絕對化聲稱」是不可想像的。

比如，讓我們穿越時空，借由幾位世界級大師的作品，來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的：

A：

「在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。」——大衛·奧格威

B：

「萬寶路——男人的世界。」——李奧·貝納

C：

「只溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆」——羅瑟·瑞夫斯

如你所見，早期廣告人的觀念是質樸且「唯物」的，此期間廣告雖風格各異，有的強調形象，有的強調創意，有的強調獨特性，但毫無例外都還聚焦在「產品」之上。定位理論則不同，它是第一個出現在營銷中的「唯心」流；定位與它之前，乃至同時代的廣告觀念有著根本性的區別。

「定位」斷然放棄了對「產品」的關注，而完全轉向了探索消費者的「心智」；以此為基，它橫跨市場營銷、心理學和消費者行為學，對同時期的管理思想，比如波特的競爭戰略思維也是兼收並蓄。從整體上，定位並不看重「產品賣點和特性」這類問題，而更關心——「針對消費者心智，如何讓他們接受並選擇產品」。

例如，定位經典《22條商規》提出了「領先定律」（The Law of Leadership），指出：

「成為第一總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。」

又如，定位認為，人類的心智「缺乏安全感」：

「當人們舉棋不定時，總是依賴他人幫助自己決定；在某些情況下，別人有過類似行為是我們判斷自己行為是否正確的重要依據。」

這種不斷尋求「他人之證」的從眾心理，對我們的消費決策影響巨大。

還如，定位理論中的「專有定律」（The Law of Exclusivity）稱：

「當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個，必將徒勞無益。」

這要求品牌要麼成為用戶心中的「唯一」、「首選」，要麼想法開創一個新品類，重新去成為那個唯一和首選。

成為「第一」、成為「唯一」、成為「首選」、成為「領導品牌」，成為消費者「最主流」的選擇，用「遙遙領先」影響消費決策……看到這裡，我們似乎找到了廣告中絕對化聲稱傾向的思維源頭。

「加多寶」為什麼改金罐？不是藍罐、綠罐、白罐？因為金色象徵「第一」，冠軍都是金牌，銷量「第一」，「最」多人喝，「最正宗」的涼茶，人群如何理解你？這就是所謂「定位」，在消費者心智中錨定一個有利位置的意思。

二、從底層把握定位，不能照抄

雖然廣告裡「絕對化聲稱」傾向的思維源頭在「定位」，但有一點必須要為其正名：將市場上出現過的大量極限用語歸咎於定位是不公平的。因為定位從來沒有宣導過讓本身並不「領先」的企業來使用這一表達原則，同時定位也強調了，「品類」之於「品牌」的重要性，宣導企業要真正去重視差異化，要真正去做到與眾不同。

極限用語氾濫，應該說一定程度上與企業的投機心態有關，一些企業盲從「定位」，急於對自己加以種種宣稱，以至於這些表達越來越脫離實際，這本身是對理論的曲解和誤用。

其次，我們要理解定位畢竟發端于傳統廣告時代，其所重視的對消費者心智的把握，由於行銷手段的單一，被不可避免地全盤體現在了廣告當中。未來如何讓廣告更廣告，回歸真實本源，不能再把這個功課交給上個時代的定位了。

三、告別極限用語後，廣告策略如何升級？

瞭解過極限用語的「緣起」，我們來實際探討下廣告策略如何升級的問題。

1、將廣告「真實化」並「態度化」

過去我寫過《行銷，真實的自我表達》，認為今天的市場行銷必須建立在真實表達的基礎之上，那麼，我們的廣告要怎樣才算「真實」呢？

首先當然是要講真話，不要為短期利益誤導甚至欺騙消費者。新媒體當道，企業的一次劣跡就足以毀掉一個品牌；另外我所理解的真實還包括：不要向你的消費者說一個他無法驗證，或者對他來說驗證成本很高的事實。

「XX電動車銷量遙遙領先」，對普通消費者來說，我如何證明？在哪可以查到這些該死的資料？這種站在企業角度的純主觀表達，有理由認為它本身就沒有體現出對消費者理解其真實性的誠意。

廣告中的表達最好是用戶「顯而易見」的。

參加一場科技發布會，觀察媒體區我們發現，清一色的蘋果筆記本會讓那些使用其它品牌的記者顯得十分「不入流」，這就是「顯而易見」。

那麼，這難道不是定位中的「他人之證」嗎？雖然蘋果從未宣稱過「銷量遙遙領先」，但有時候，他們會用UGC的方式，用廣告直接呈現大量用戶創作的作品，這難道沒有體現出蘋果在引領潮流，是人們「最主流」的選擇嗎？

所以在繼續理解消費者心理的同時，我們的廣告必須借由更真實、更巧妙的方式來呈現，而不是停留在簡單粗暴的口號上。

另外，儘管你不可以宣稱，但你可以「追求」。相比於「銷量遙遙領先」，「始終追求為多數人做好涼茶」是可以的。新時期的廣告應聚焦於品牌的「態度」，用人格化的口吻來展現你的努力過程，而非結果。

2、將「概念」升級為「觀念」

過去有手機品牌講「極致纖薄」，現在這類表達少了。在「定位」時代，品牌可以經營「概念」，最大、最小、最薄、最厚，即產品中的「特性」，這有賴於單一的廣告環境和不成熟的技術條件。今天產品可以速朽，反覆運算大大加速，競爭對手模仿，特性不「特」將成潮流。

蘋果可以持續經營「單手操控」這一概念嗎？No！單手操控隨著人們對智能手機的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經營的，是類似於「創新」、「發燒」、「匠心」這樣更為基礎的「觀念」。

經營觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續性。從「單手操控」到「大有可為」，我們一直在創新；一個接一個的新特性，需要有系統性的觀念來承接。

如何界定你經營的是「概念」還是「觀念」？在你的廣告中能否讀出「態度」、「信念」和「愛」即是關鍵分別。

怕上火喝王老吉（概念），Open Happiness（觀念）；極致性價比（概念），為發燒而生（觀念）；終極駕駛機器（概念）、駕馭之悅（觀念）；不是所有牛奶都叫特侖蘇（概念），更好的自己，從特侖蘇開始（觀念）。

不是說新時期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下，為觀念所服務。

3、將「口號」升級為「對話」

高鐵隨手一拍，進而想到，現在大量廣告都是類似的，以「要……，就……」為固定範式的「口號體」，我把它們稱之為廣告中的「行為支配主義」。

超過60歲的消費者，出生於資訊匱乏年代，對此或許較能接受，也較為習慣，但把這樣的表達覆蓋到廣大80、90、甚至是00後的消費者面前，卻無異於大聲地對他們說：走開！遠離我的服務！

口號式、行為支配式的表達與新生代的消費精神發生了嚴重的背離。在更看重自由與平等的消費精神下，新生代們的心理表徵往往是：

1、我希望與品牌完全平等地對話，至少從形式上要給到我這種平等感；

2、拒絕行為支配與說教，不要對我發號施令，但可以告訴我你的真實想法；

3、尊重我的選擇，更要尊重我的智商；不要輕言什麼「唯一」，「我讀書少，不要騙我」；

4、在廣告中給我留下可參與的空間；不要說只有你能玩，我不能玩。

於是，同樣是宣稱，同樣是代言人為品牌背書，我們能不能將口號升級為更多的消費者對話？能否通過表達，激起他們探究品牌的好奇心？又能否促發他們更多的談資與主動擴散，就該順理成章地成為新廣告的KPI。

而諸如老羅的「天生驕傲的司機」、「天生驕傲的菜農」，這些動人故事為什麼一定要向用戶徵集？為什麼「漂亮得不像實力派」一定要有讓用戶玩壞了的「海報生成器」？

通過「堅果」我們看到，老羅在面向新人群推出新品牌時，提出一個能引發共鳴的「觀念」，再通過交互將此變成一種群體體驗，這些新型的溝通手法，正在成為全新消費精神之下的全新營銷範式。

4、用廣告的「內容化」，來提升「價值交付」係數

過去我們總說品效合一、品效合一；但宇見認為，未來的廣告只會越來越趨近於「品」，未來的廣告只會越來越失「效」，越來越趨近於徹底無「效」。為什麼？因為今天的消費者已不再有「直接」依據廣告做決策的習慣了。

過去人們看了廣告可能會走入商店，走向櫃檯，今天的消費者則會借助「外腦」，通過互聯網上的「品牌數字資產」獲取更多評判依據，他們會在社交媒體上尋找真實口碑，會去尋求更多的免費體驗，也可能會以光速（通過微信）連接親友，尋求建議。廣告從過去直接促發銷售的「收口」，越來越被前置到了能否捲入用戶的「入口」。

在百威超級碗廣告中我們看到，當品牌放棄了通過廣告來直接促銷的企圖，它變成了什麼？這也就是分眾傳媒的江南春老師所提出的，「廣告的內容化和娛樂化」，用戶越來越討厭廣告，就是因為它們太促銷了。打動人心的故事，擲地有聲的創意，足夠優質的內容，這些才能把觀眾重新拉回到廣告屏前。

在「SDi」方法論中，我們提出了「價值交付」要素，意思是：營銷的本質是向消費者如實交付你所宣稱的價值，並取得對等的商業回報。為什麼你獲得的商業回報不夠大？從SDi的觀念看，原因只有一個：你沒有向用戶交付足夠多的，讓他們認可的價值。而廣告，可以幫助我們提升整個營銷的價值交付係數。

現實情況是，除了極限用語，市場上還有大量企業喜歡用誇張、浮華、面上高端，實則空洞的言辭堆砌，來對用戶做毫無意義的表達。一大波「至臻完美」、「酷炫難擋」、「卓爾不凡」正在襲來，這些表達從資訊角度對消費者價值何在？

樂於製造噪音的動機認為，針對大眾的傳播只要滿足一定的「轉化率」，就可以被定義為成功，這是企業營銷中很大的悲哀。這些廣告給絕大多數普通人帶來的只有騷擾，而非通過交付價值，給品牌帶來機會。

NewBalance為什麼要在開學第一天給我們推送這樣的廣告？

當我們暫且拋開一些撬動用戶錢包的衝動，而代之以對他們精神世界的精微洞察，突然發現，廣告的手法反而變得生動豐富起來。這時候，廣告開始真正走進消費者的生活動線，而非讓其避之不及。

用戶在哪，我們的廣告就在哪，這麼說絕不是基於傳統營銷學對「管道」所下的物理定義，而是要比你的競爭對手快一步，在情緒、情感上抵達Ta們；甚至可以說，新時期的廣告將通過自己「長腿」的方式，讓那些本來難以觸達的用戶也被「吸附」過來，被「捲入」進來。

因此，一個強大的品牌自身，才是真正終極意義上的促銷。

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